上個月月底在上海榮宅開業(yè)的 PRADA「迷上」餐廳，已有不少網(wǎng)友在社交媒體上分享環(huán)境和菜品。這家由導(dǎo)演王家衛(wèi)構(gòu)思的餐飲空間，延續(xù)了《繁花》《花樣年華》的影視美學(xué)，與 PRADA 的經(jīng)典綠色達至完美平衡，為影迷和時尚迷提供造夢空間。

PRADA「迷上」餐廳 | Via PRADA

PRADA「迷上」餐廳 | Via dezeen

不止是 PRADA，ARMANI / CAFFè 北京餐廳、Saint Laurent 和 Sushi Park 合作的首家巴黎壽司店皆在今年開幕…縱觀整個時尚行業(yè)，幾乎所有奢侈品牌都涉足到飲食領(lǐng)域。這不禁讓人好奇，究竟餐飲行業(yè)有什么魅力，能讓時尚品牌投入大量資金和精力到此領(lǐng)域中？

ARMANI / CAFFè | Via ARMANI

Saint Laurent x Sushi Park | Via Saint Laurent

多感官體驗深化品牌價值

PRADA「迷上」餐廳 | Via dezeen

導(dǎo)演 Wes Anderson 為米蘭 PRADA 設(shè)計 Bar Luce | Via dezeen

在文化敘事的探索上，PRADA 一向走在時尚前沿，將審美契合的王家衛(wèi)、Wes Anderson 導(dǎo)演的電影美學(xué)延續(xù)到實體空間中，Geek Chic 風(fēng)格散發(fā)著文藝知性的魅力，實則通過另一維度傳達與品牌相符的設(shè)計美學(xué)。

LOUIS VUITTON The Hall | Via BYB Vision

Blue Box Cafe | Via TIFFANY&CO.

Via Instagram @ralphscoffee

這套思路幾乎適用于所有品牌，融入中式特色的 LOUIS VUITTON The Hall、精致名媛風(fēng)的 DIOR Café、浪漫 Tiffany 藍的 Blue Box Cafe、復(fù)古老錢的 Ralph’s COFFEE 和 Ralph’s BAR、極簡的 Maison Margiela Café…當(dāng)下我們能叫出名字的時尚品牌，幾乎都涉獵到餐飲行業(yè)，憑借與零售店不同的實體空間強化品牌價值。

LOUIS VUITTON x %Arabica | Via Instagram @arabica

GUCCI x Grid Coffee | Via China Daily

如今奢侈/時尚品牌擠進餐飲賽道可分為幾種模式：首先像之前 LOUIS VUITTON x %Arabica、Manner，GUCCI x Grid Coffee，F(xiàn)ENDI x 喜茶…奢侈/時尚品牌不再單打獨斗，而是聯(lián)合知名咖啡/茶飲店推出飲品，通過短期快閃或主題合作制造話題，貼合本地文化，無需過多投放就能提高品牌曝光率。

Le Cafe Ami | Via Ami Paris

Vivienne Westwood cafe | Via Thatsmag.com

其次是 Ami、Vivienne Westwood 等品牌在零售店開辟獨立的咖啡/下午茶區(qū)域，延長消費者停留在店的時間，間接促進消費轉(zhuǎn)化；另外還有 PRADA 以「迷上」的藝術(shù)化空間強化品牌調(diào)性，Stella McCartney 的素食餐廳表達品牌的「環(huán)保奢侈」概念…諸如此類都是奢侈時尚品牌跨入餐飲行業(yè)中比較常見的做法。

可雖說「時尚品牌涉獵到餐飲行業(yè)」是當(dāng)下流行的營銷策略，每種模式能帶來不同的好處，但隨之而來的是消費者褒貶不一的評價和挑戰(zhàn)。

跨領(lǐng)域涉足餐飲行業(yè)，風(fēng)險與機會并存

Ralph’s BAR | Via ConCall

近兩年，Ralph Lauren 的美式老錢風(fēng)回流，但動輒幾千甚至上萬的夾克并不是每個人都能買得起，而 Ralph’s COFFEE 和 Ralph’s BAR 的出現(xiàn)，則可以讓消費者花三位數(shù)價格「無壓力」地接觸品牌審美和態(tài)度，同時品牌也以相對親民的餐飲價格吸引潛在客戶，培養(yǎng)其對品牌的忠誠度。

ARMANI / CAFFè | Via ARMANI

同理，當(dāng)我們花費三百元就能在 ARMANI / CAFFè 體驗品牌家居系列的奢華質(zhì)感、頂級食材和優(yōu)雅藝術(shù)的擺盤，試問誰能拒絕這種別具一格的用餐氛圍呢？正如前文提到，奢侈時尚品牌鉚足勁地擠進餐飲賽道，實則提供另一種相對較低的門檻體驗，讓消費者可以近距離地接觸品牌美學(xué)與概念，當(dāng)品牌價值潛移默化地進入消費者大腦時，后者極有可能會成為未來消費群體之一。

Via Le Café Louis Vuitton

同時，如今年輕群體普遍追求豐富且精致的生活方式，衣食住行都要講究時髦與性能。而奢侈時尚品牌紛紛打造餐飲空間的舉措，其實與推出家居系列的邏輯相通，不僅拓展了品牌的生活品類領(lǐng)域，形成閉環(huán)，還通過多感官的體驗述說品牌敘事，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，吸引消費者打卡拍照，提高曝光率。

Via Jing Daily

但因缺乏經(jīng)驗而導(dǎo)致的問題，也讓奢侈時尚餐廳處于尷尬的處境。比如新開的 PRADA 榮宅「迷上」餐廳，不少網(wǎng)友紛紛表示「氛圍感拉滿，但口味還有很大的上升空間…」這種言論讓人想起幾年前「風(fēng)很大」的 Maison Margiela 咖啡店，食物飲品的性價比遭到褒貶不一的評價，這種情況在不少奢侈時尚餐廳的留言都能看到。

同時餐飲行業(yè)競爭激烈，時尚品牌需要不斷根據(jù)客戶的口味變化而做出改變。盡管深耕在時尚行業(yè)的品牌早已習(xí)慣這種「瞬息萬變」的模式，但跨足到餐飲行業(yè)的經(jīng)驗尚有不足，此時時尚品牌需要投入大量的資金和精力進行餐飲的內(nèi)部建設(shè)。

奢侈時尚品牌開設(shè)餐廳已成常態(tài)，希望通過多元體驗增強客戶粘性，為消費者提供一個織夢之境。可如若時尚品牌將餐飲視為流量噱頭，一旦網(wǎng)紅效應(yīng)消退，即有可能適得其反。而品牌需要將產(chǎn)品力和品牌文化價值進行深度融合，平衡好品牌調(diào)性和運營專業(yè)性，才是長久之計。

AUTHORMyk

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