圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞4月11日訊（記者 孫煜）近日，周莊古鎮官方表示，游客購買一次原價門票后，可以終身無限次免費入園。這也意味著，周莊以另一種方式實現了"去門票化"。

從江南六大古鎮目前的門票情況看，藍鯨新聞記者梳理發現，除周莊外，南潯古鎮在兩年前曾宣布永久免費，此外，同里古鎮成人票80元、西塘古鎮成人票85元、甪直古鎮成人票43元，僅剩烏鎮一家東西柵景區聯票的成人票高達190元。

從全國范圍看，藍鯨新聞記者從麗江古城處了解到，古城門票免費，但古城內的部分景點收取合計50元的古城維護費。此外，鳳凰古城內暢玩套票成人票每張209元，包含遇見沱江夜游船票、古城聯票；張家界大庸古城在2024年取消門票收費，游船等項目另行收費。

如今，有的古鎮早已免除門票費用，有的古鎮仍保留門票，未來，"去門票化"會成為古鎮的一種行業趨勢嗎？

古鎮客流下滑：同質化高、回頭客少

今年以來，在周莊古鎮景區外開設漢服體驗店的博主"周莊小張"陸續在社交平臺發布視頻稱，周莊客流稀少，自己的小店連續三天營業額為0，而小店的房租一年則要幾十萬元。

視頻下方有留言提到："一家五口人本來想去，一看門票就500元，果斷換到南潯古鎮。""主要是門票太貴，之前都去免費的古鎮，而且逛起來感覺人也挺多。""要買門票，我情愿去朱家角、千燈、錦溪古鎮。"……多數留言提到周莊古鎮門票價格較高。

隨后，周莊旅游官方微信公眾號發布消息稱，自4月7日起，周莊古鎮正式啟動"寵你一輩子"福利，游客購買一次古鎮景區原價門票，辦理實名登記，即可享無限次免費入園的專屬權益，同時延續工作日周一至周五半價購票優惠（周末及法定節假日除外）。

周莊無限次入園門票價格；來源：OTA平臺

需要指出的是，遭遇客流下滑的并非只有周莊古鎮，中青旅（600138.SH）2024年年報顯示，烏鎮景區在2024年接待游客743.38萬人次，同比略有下降，2023年烏鎮景區接待游客772.07萬人次。此外，古北水鎮2024年接待游客129.84 萬人次，同比下降14.78%，中青旅表示，古北水鎮受到京郊旅游市場需求外溢的影響。

中青旅在近日接受機構調研時同樣提到，剛剛過去的清明假期，烏鎮、古北水鎮客流量同比略有下降，但整體表現比春節的表現好。

此外，張家界旗下大庸古城同樣遭遇客流困境，據新京報報道，古城內一位商家稱，2020年他在古城開了兩家店，因人流量低商家入駐少，一直在虧損。

古鎮客流為何下滑？《2024中國古鎮旅游發展報告》提到，當前我國共有古鎮、古城約2800座，幾乎每個縣都標配一座古城/鎮，國內大多數古城與古鎮項目往往僅憑"仿古"概念化設計拔地而起，從建筑布景到業態設置同質化嚴重。

此外，古鎮的"回頭客"較少，同一個古鎮，游客在去過一次后短期內很難再去第二次。報告指出，93.4%的受訪者曾參與過古鎮旅游，但是，在參與過古鎮旅游的受訪者中，近兩年僅去過1-2次古鎮的受訪者占比高達81%。這從另一個角度說明，游客在去往古鎮游玩后，兩年內較少會重復前往。

古鎮免門票，可以推廣嗎？

門票收入對古鎮而言，重要嗎？以中青旅為例，財報顯示，2024年烏鎮、古北水鎮的總體營收分別為16.81億元、5.55億元。烏鎮、古北水鎮全年游客數743.38萬人次、129.84 萬人次，成人門票價格190元/張、140元/張，以此推算，烏鎮、古北水鎮來自門票的收入分別為14.12億元、1.81億元，占總營收的比重約80%、30%。

這也意味著，2024年全年，烏鎮景區近八成營收來自門票收入，古北水鎮近三成營收來自門票收入，門票收入對古鎮的營收影響可見一斑。

實際上，早在2021年，就有市場人士討論古鎮是否應該放棄收門票，認為免費門票的舉措可以提升景區的美譽度和經營效率。

但彼時，作為烏鎮、古北水鎮總設計師的陳向宏在個人微博中回應的，有的古鎮景區無需大的投入營運成本，降價甚至免費也可以理解，有的古鎮主要靠市場化投入，運營、人力和財務費用日益攀升，一味降價無法解決根本。

建設一座古鎮的資金投入多數以億計算，以古北水鎮為例，國信證券此前在研報中提到，古北水鎮項目投入較大，目前披露的建設資金規模已達30億元，每年折舊攤銷金額不低。

從目前古鎮門票降價后的情況看，周莊、南潯古鎮的游客人數有所增長，但大庸古城這一斥資約20億元建設的古城，從張家界此前披露的財報看，業績并未有明顯提升，直接拖累上市公司業績。張家界2024年前三季度營收3.1億元，同比減少5%，歸母凈虧損6472萬元，其中，大庸古城項目在2024年上半年的凈虧損超過6000萬元。

從中青旅的發展規劃看，管理層在近期的投資者調研會議中表示，烏鎮相較于傳統景區，其收入相對多元，隨著公司在會議會展方面加大營銷投入，相信在會議會展市場上能夠發揮出烏鎮自身的優勢。此外，公司會安排適合烏鎮的演出項目，進一步增加其文化內涵，提升收入利潤。古北水鎮此前也進行了多種新業態的嘗試，包括演出、音樂會、演唱會等。

需要指出的是，隨著越來越多的古鎮開始探索"去門票化"，未來古鎮的經營模式或將發生改變。

游客前往古鎮往往看重當地獨特的生活體驗、民俗和文化，民俗文化活動有望成為未來古鎮旅游的業績增長點。《2024中國古鎮旅游發展報告》調研顯示，92.77%的受訪者愿意參與當地民俗活動，其中傳統節日慶典是最受歡迎的古鎮民俗活動，占比達51.54%。其次是民間舞蹈或音樂表演，占比為40.8%。傳統手工藝體驗和特色民俗游戲分別占比為22.37%和26.19%。