“特斯拉現在在很多方面都在逆風而行，CEO的行動至關重要。”海外資深車評人、汽車行業分析師John Voelcker近日在一則文章中這樣總結道。

John Voelcker稱，在他專注報道電動車產業的十余年間，他見證過許多行業的起落。但過去幾周里，他收到關于發特斯拉的材料和私信數量卻讓他震驚。

一項最新的調查顯示，67%的美國人不會考慮購買或租賃特斯拉汽車，其中大多數人將原因歸咎于馬斯克本人。

“在這些信件中，人們對特斯拉——更具體說是對馬斯克——的厭惡達到空前。但這次，馬斯克只能怪自己。”John Voelcker認為，作為特斯拉CEO，馬斯克一改過往“科技偶像”人設，在政壇上高調行事——包括但不僅限于公開支持特朗普、在特朗普就職儀式上公然行“納粹禮”、在社交平臺X上推動極右翼敘事、在美國政府效率部(簡稱DOGE)主導一系列高強度改革措施，等等。這一系列瘋魔行為，讓美國民眾對他反感，由此更可能引伸出特斯拉的發展危機。

不過，在John Voelcker看來，如今特斯拉面臨的危機，不止源于這次馬斯克本人引發的爭議，更源于早在2019年時他做出的一些錯誤決策。

比如，推出Cybetruck。“激進且兩極分化的Cybertruck（參數丨圖片）是一場類似當年福特Edsel式的銷售災難。”截至今年3月，Cybertruck在北美市場累計銷量不足5萬臺，遠低于預期。

埃德塞爾（Edsel）是福特汽車公司在1958年推出的一款中高端汽車品牌，以福特創始人亨利·福特的兒子埃德塞爾·福特命名。福特公司為埃德塞爾項目投入了近4億美元，在公司內部該產品獲得高度評價，但最終卻由于產品設計脫離用戶和市場的真實需求，最后僅維持了三年便以失敗告終，這成為商學院教材中常引用的失敗案例，也引發了業內對“技術至上還是市場導向？”這一問題的思考。

由于外形設計怪異、尺寸過大，且碰撞安全不符合部分市場法規，Cybertruck目前僅在北美市場銷售，市場潛力有限。

在該車量產前，馬斯克曾預測過，Cybertruck年銷量可達25-50萬臺，并宣稱訂單量“超過100萬臺”。更糟糕的是，不同于其他全球車型，Cybertruck目前僅在北美銷售，畢竟這臺車龐大的尺寸和獨特的車身結構，實在難以被世界其他市場用戶所接受。

“雖然這款車是2024年美國最暢銷的電動皮卡，但從現在的銷量來看，嘗鮮用戶帶來的銷量已經見頂了，這樣讓我們更清楚，Cybertruck所在的細分市場也就這樣了，根本不足以支撐特斯拉的發展需求。”John Voelcker分析道。

多年過去了，特斯拉目前最入門的產品依然是Model 3/Y。圖為歐洲版最新款Model Y。

又比如，2.5萬美元的特斯拉仍不見蹤影。2020年時，馬斯克曾承諾未來將推出2.5萬美元的特斯拉車型，但去年10月，馬斯克宣布放棄這一計劃，并稱“放著Robotaxi不做，去做一臺2.5萬美元的特斯拉是一件非常毫無意義且愚蠢的事。” 這番言論的出現可能源于他看到了來自中國電動車的威脅。此前，馬斯克曾表示“中國的電動車好到不存在任何所謂的貿易壁壘。”

在北美，廉價電動車市場顯然已讓給了現代和起亞，以及即將推出的新款雪佛蘭Bolt EV。而在中國，上海工廠的落成令特斯拉一度銷售紅火，但隨時間的的推移，特斯拉在中國消費者心目中可能是一個可靠且久經考驗的品牌，但卻已帶不來太多突破性的創新。

在歐美市場，許多其他品牌的電動車也可以到特斯拉的充電樁充電。

再比如，特斯拉開放超充站。專屬且廣泛布局的超充網絡曾經是特斯拉的一大差異化競爭力，但隨著特斯拉對越來越多品牌開放超充站，特斯拉的優勢正在被削弱。這種情況在歐洲市場更甚——在幾年前，歐盟地區就強制要求統一電動車充電口，這意味著其他品牌也能共享特斯拉的充電樁。正如John Voelcker所說，“雖然特斯拉可以靠開放充電站賺錢，但它的品牌優勢也變弱了……如果有一臺功能性和續航都更好的電動車，同時也能享受特斯拉式的充電體驗，那誰還會非買特斯拉不可呢？”

特斯拉無人駕駛出租車Cybercab

不過，在John Voelcker看來，最麻煩的還是馬斯克似乎開始對制造和銷售普通家用車失去興趣，轉而投入更多精力在用于發展自動駕駛的Robotaxi業務上了。該公司致力于按照所構建的運營網絡，生產所需的無人駕駛出租車以提供出行服務。

馬斯克預測，未來無人駕駛出租車Cybercab的產量將達到每年200-400萬臺。但光靠無人駕駛出租車業務是不夠的，因此有消息稱，未來，特斯拉更便宜的車型可能會基于Cybercab打造——推出一個帶方向盤和踏板的版本。

Cybercab沒有方向盤和踏板，采用鷗翼門設計，形態上接近一臺兩門轎跑。

但問題是，兩座小轎跑在美國市場實在太小眾了，所以如果不是足夠便宜的話，估計沒有人會愿意買。以smart for two為例，2009年，這款車在美銷量達到巔峰，當年賣出了14600臺，也是這款車唯一一次銷量達到1萬臺以上。

在自動駕駛方面，雖說特斯拉的純視覺方案已經算是行業里最好的L2級自動駕駛系統了，但據專家分析，它的水平遠沒到可以“解放雙手”的程度，更遑論 “解放雙眼”了。

目前，通用、福特、奔馳等多家車企都已經通過多種傳感器實現了可脫手的主動巡航功能，而特斯拉的系統仍需要駕駛者雙手扶在方向盤。John Voelcker與自動駕駛專家兼Telemetry Insights市場研究副總裁Sam Abuelsamid進行過交流，后者更曾直言不諱道，“如果特斯拉一直堅持純視覺方案的自動駕駛，那Cybercab百萬臺級的銷量目標就永遠不可能達成。”

雖然如此，但Sam Abuelsamid認為，特斯拉能夠活下去。“特斯拉需要成為一家有別于普通人認知的公司。”在他看來，特斯拉的紅利期已過，馬斯克曾放出豪言說“2030年特斯拉年銷2000萬臺”，但隨著在中國的銷量有可能繼續下滑，實現這個目標的可能性為零。

但也有一位不愿透露姓名的來自硅谷的風險投資者不看好特斯拉的前景：“其他企業高管都會想方設法保護自己的企業，但馬斯克似乎完全沒有預計到他的行為會對特斯拉造成怎樣的影響……要么是他根本不把保護特斯拉視為己任，要么是沒有意識到會有這種負面反彈。馬斯克已經對特斯拉造成了不可挽回的傷害，在最有可能投資特斯拉的人心目中，這個品牌已經死了。”

作為一家與CEO個人光環深度捆綁的企業，馬斯克的一言一行都將掌控著特斯拉未來的命運走向。（文|鹿由器）