從手機(jī)、汽車到互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)企業(yè)正在以產(chǎn)能落地的方式，加速進(jìn)入關(guān)稅壁壘高昂的巴西。在此過程中，中國(guó)企業(yè)勢(shì)必要讓渡部分利益，但這既是道德選擇，也是基于更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角的利益考量。對(duì)于廣大發(fā)展中國(guó)家來說，中國(guó)帶來技術(shù)轉(zhuǎn)移，是提高國(guó)民收入的關(guān)鍵所在，而由此創(chuàng)造的新消費(fèi)需求，最終仍然會(huì)被中國(guó)企業(yè)分享。尤其是在美國(guó)政府高舉孤立主義大旗的當(dāng)下，其自私自利的思維方式暴露無遺，中國(guó)卻有望憑借互惠共贏的合作占據(jù)道德制高點(diǎn)，與全球南方國(guó)家共同建立一個(gè)獨(dú)立自主的新貿(mào)易體系。

伴隨著位于馬瑙斯市的工廠年初竣工并成功試產(chǎn)，本月初，vivo正式以JOVI的品牌名字進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。至此，包括小米、OPPO在內(nèi)的中國(guó)主流手機(jī)品牌終于在巴西聚齊。

這或許會(huì)讓人感到意外，作為一個(gè)擁有2億人口的龐大市場(chǎng)，中國(guó)品牌進(jìn)入巴西的節(jié)奏為何卻顯得有些遲緩？

2023年10月1日，巴西圣保羅的地標(biāo)性建筑亮起“中國(guó)紅” 央視新聞

事實(shí)上，不止是中國(guó)品牌，就連蘋果在巴西市場(chǎng)也仍然舉步維艱。由于高昂和復(fù)雜的稅收政策，南美洲被公認(rèn)為全球最難進(jìn)入的市場(chǎng)，巴西尤其具有代表性。

但是近年來情況卻發(fā)生了顯著變化。就在最近，滴滴宣布重啟巴西外賣計(jì)劃，而比亞迪、長(zhǎng)城等中國(guó)車企更是在巴西大舉擴(kuò)張產(chǎn)能。

究其原因，除了盧拉政府同中國(guó)一貫的良好關(guān)系之外，更重要的是中國(guó)企業(yè)出海策略已經(jīng)今非昔比，從簡(jiǎn)單的賣貨轉(zhuǎn)向投資建廠。

當(dāng)美國(guó)揮舞“對(duì)等關(guān)稅”大棒引發(fā)供應(yīng)鏈震蕩之際，這樣的案例格外值得研究——特朗普的貿(mào)易保護(hù)主義升級(jí)成產(chǎn)能保護(hù)主義，試圖強(qiáng)迫全球產(chǎn)能回遷美國(guó)，而中國(guó)也不時(shí)有聲音反對(duì)制造業(yè)企業(yè)出海建廠。

然而，在中國(guó)產(chǎn)業(yè)出海的大潮中，被投資國(guó)固然能夠享受到先進(jìn)制造業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)移，中國(guó)也同樣獲得了廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的互補(bǔ)協(xié)同，甚至是政治層面的更大利益。

這種技術(shù)滲透與產(chǎn)業(yè)協(xié)同的雙重?cái)⑹拢陉幵泼懿嫉娜蛸Q(mào)易中仍然帶來希望之光，為全球南方攜手抵御貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)提供了新的可能性。

畸形結(jié)構(gòu)下的理性選擇

盡管多年來的經(jīng)濟(jì)增速不盡如人意，但巴西無論是人口規(guī)模還是經(jīng)濟(jì)體量上都足以稱得上區(qū)域性大國(guó)。尤其在很多社會(huì)發(fā)展指標(biāo)上，巴西都超出人均GDP所能體現(xiàn)的水平。

例如，2022年巴西的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了87.6%，全球排名第9，比美國(guó)的83.1%還要高。巴西還擁有較高的社會(huì)福利水平，免費(fèi)醫(yī)療已覆蓋75%人口，這都使得巴西人的消費(fèi)水平超出發(fā)展中國(guó)家的一般水平。

根據(jù)巴西官方統(tǒng)計(jì)，巴西的智能手機(jī)普及率為85%，與中國(guó)基本相當(dāng)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppAnnie在2022年進(jìn)行的全球性調(diào)查顯示，巴西用戶平均每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5.4小時(shí)，在歷年統(tǒng)計(jì)中第二次位居榜首。

顯然，巴西手機(jī)市場(chǎng)是一塊誘人的蛋糕。

可是截至目前，巴西手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出雙寡頭壟斷的局面。2021年，三星以44%的市占率穩(wěn)居榜首，并獨(dú)霸高端市場(chǎng)，摩托羅拉則以33%的市占率分享中低端市場(chǎng)。即使強(qiáng)如蘋果，市占率也不過只有8%。

巴西手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出雙寡頭壟斷的局面

這種看上去很奇怪的結(jié)構(gòu)，根源在于巴西強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)自主傾向。

為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，巴西對(duì)進(jìn)口商品征收高額關(guān)稅，進(jìn)口手機(jī)面臨35%-60%的復(fù)合關(guān)稅。去年發(fā)售的iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版，在巴西的官方起售價(jià)是7299雷亞爾，按當(dāng)時(shí)匯率約合1400美元，相較于全球市場(chǎng)的799美元高出了75%。

而三星早在1999年就在巴西建立了手機(jī)組裝廠，時(shí)至今日擁有6000多名工人，因此能夠享受低得多的稅率，性價(jià)比遠(yuǎn)超蘋果。

富士康于2011年開始前往巴西合資建廠，但至今產(chǎn)能未達(dá)預(yù)期，只能生產(chǎn)舊款蘋果手機(jī)，導(dǎo)致蘋果在巴西相對(duì)弱勢(shì)。

這種畸形的雙寡頭壟斷格局，純粹是關(guān)稅政策產(chǎn)物，并不意味著消費(fèi)者對(duì)其它品牌沒有需求。

除了接手摩托羅拉的聯(lián)想之外，小米是在巴西相對(duì)成功的中國(guó)手機(jī)廠商之一。2015年，小米第一次進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，僅僅一年后就因?yàn)楦哧P(guān)稅宣告失利，但此后以“水貨”形式流入巴西的小米手機(jī)，卻憑借極高的性價(jià)比在巴西黑市走紅。

2019年之后，憑借線下門店擴(kuò)展，小米在巴西的市場(chǎng)份額也在逐步攀升。

去年以來，中國(guó)品牌更是集體發(fā)力巴西市場(chǎng)，小米、OPPO都宣布了在當(dāng)?shù)亟M裝的計(jì)劃，再加上如今的vivo，中國(guó)手機(jī)有望在巴西迎來爆發(fā)。

這背后受益的除了中國(guó)手機(jī)廠商之外，自然還有巴西當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。其中為OPPO代工的是巴西Multi集團(tuán)，后者已經(jīng)成為眾多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入巴西的跳板，海信此前也是通過與Multi的合作進(jìn)入巴西。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，則推動(dòng)著巴西數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。2018年，滴滴為了滿足合規(guī)要求，以收購本土企業(yè)“99”的方式進(jìn)入巴西網(wǎng)約車市場(chǎng)，通過派駐大量中國(guó)工程師，極大提升了當(dāng)?shù)丶夹g(shù)團(tuán)隊(duì)水平。今年，滴滴繼續(xù)借助“99”平臺(tái)加碼外賣業(yè)務(wù)，并以數(shù)字錢包“99Pay”實(shí)現(xiàn)數(shù)字支付閉環(huán)。

作為一個(gè)區(qū)域性大國(guó)和貧困人口較多的國(guó)家，巴西的關(guān)稅政策盡管顯得畸形，但是將心比心也是理性的決斷，保障了2億人口的發(fā)展權(quán)利。

通過高關(guān)稅扶持本土產(chǎn)業(yè)鏈，巴西曾經(jīng)成功培育出 Embraer（航空）、Marcopolo（客車）等世界級(jí)企業(yè)，但也付出了消費(fèi)者選擇單一、創(chuàng)新活力不足的代價(jià)。如今隨著中國(guó)科技公司以技術(shù)合作方式進(jìn)入巴西，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的多元化也在顯著提升。

中國(guó)企業(yè)愈發(fā)受益“本地化”

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，通過在當(dāng)?shù)赝顿Y或者收購的方式來進(jìn)入海外市場(chǎng)，勢(shì)必要面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，或者讓渡部分利益。但這樣的合作同樣可能讓中國(guó)企業(yè)受益。

傳音在非洲市場(chǎng)的成功已經(jīng)證明，盡管中國(guó)手機(jī)品牌本身已經(jīng)極具性價(jià)比，但想要在差異性極大的全球市場(chǎng)取得成功，也離不開對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的深刻理解。

在拉美市場(chǎng)，這樣的經(jīng)驗(yàn)同樣適用。

摩托羅拉在巴西的本地化研發(fā)中心，就緊挨著圣保羅州的工廠，方便研發(fā)人員隨時(shí)與工廠進(jìn)行溝通協(xié)作，在手機(jī)設(shè)計(jì)、拍照色彩、交互軟件等方面都推出更適合南美人品味與需求的產(chǎn)品。

摩托羅拉全球總裁布尼亞克曾介紹，摩托在巴西發(fā)布的手機(jī)支持當(dāng)?shù)貎煞N土著語言，針對(duì)巴西民眾缺少銀行賬號(hào)的情況內(nèi)置了數(shù)字銀行，甚至還發(fā)布過帶有巴西人喜歡香氛的手機(jī)。

OPPO對(duì)拉美人的“奇葩”需求也深有體會(huì)。在墨西哥市場(chǎng)，針對(duì)用戶強(qiáng)烈的社交炫耀需求，OPPO專門增加了前后攝像頭同時(shí)開啟拍攝視頻的功能，并與美洲電信合作推出“足球主題”AI影像功能。

“本地化”策略，還在幫助中國(guó)企業(yè)攻入壁壘更高的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

2024年，中國(guó)平板電視在日本市場(chǎng)的份額有史以來第一次超過50%，其中海信一家就達(dá)到了41.4%。對(duì)于電視和面板產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的技術(shù)高地日本來說，這堪稱歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

需要注意的是，海信成為日本電視市場(chǎng)第一，主要依靠的是原東芝電視部門演變而來的REGZA。

2018年，海信正式收購東芝電視業(yè)務(wù)，但彼時(shí)這一業(yè)務(wù)資產(chǎn)負(fù)債率超過100%，并仍處于虧損狀態(tài)，收購對(duì)價(jià)僅為3.55億元，被外界視為風(fēng)險(xiǎn)巨大的冒險(xiǎn)。

但是日本電視企業(yè)的技術(shù)積累仍在，尤其在日本本土市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，絕非中國(guó)企業(yè)能夠輕易取代。海信接手東芝電視業(yè)務(wù)后，通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整幫助其擺脫僵化的運(yùn)營(yíng)思維，新生的REGZA也就成為了寶貴資產(chǎn)。

在家電行業(yè)，海爾同樣是“本地化”策略的成功案例。早在上個(gè)世紀(jì)，張瑞敏就提出了海爾的“3個(gè)1/3戰(zhàn)略”，即1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售，1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷售，1/3海外生產(chǎn)海外銷售。如今，海爾的全球市場(chǎng)銷售額在中國(guó)家電品牌中獨(dú)樹一幟。

跳出零和博弈，天地廣闊

特朗普大打“關(guān)稅戰(zhàn)”的本質(zhì)，是把國(guó)際貿(mào)易尤其是產(chǎn)能布局理解成零和博弈。在美國(guó)本土制造業(yè)持續(xù)衰退的背景下，這樣的邏輯贏得了不少美國(guó)保守主義者支持。

但如果把視角切換到當(dāng)今世界最大的工業(yè)國(guó)中國(guó)，特朗普的邏輯就不再成立。

中國(guó)企業(yè)近年來加快產(chǎn)能出海，有些固然是美國(guó)“脫鉤”政策下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，但更多是主動(dòng)需求增量市場(chǎng)。

在過去二十年間，美國(guó)作為全球購買力最強(qiáng)的市場(chǎng)，吸引了大量中國(guó)企業(yè)進(jìn)入，但在世界其它區(qū)域，中國(guó)企業(yè)的開拓還遠(yuǎn)不充分。

還是以家電為例。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年的北美家電市場(chǎng)中，海爾以12.1%的市占率高居第一，但是在西歐和日韓澳新市場(chǎng)，海爾卻只能位列第四和第五位。對(duì)于后兩個(gè)市場(chǎng)來說，當(dāng)?shù)囟即嬖谥鴮?shí)力強(qiáng)大的本土品牌，尋求本地化合作是中國(guó)企業(yè)尋求增量的高效選擇。

2023年全球成熟家電市場(chǎng)行業(yè)格局?jǐn)?shù)據(jù)

而在廣闊的發(fā)展中國(guó)家，不只是巴西，印度、東南亞等市場(chǎng)都長(zhǎng)期被日韓企業(yè)牢固把持。上世紀(jì)六七十年代開始，日韓企業(yè)由于本國(guó)人力成本升高，已經(jīng)開始廣泛布局海外制造業(yè)產(chǎn)能，《好評(píng)》此前的報(bào)道中曾提到，日本汽車企業(yè)不僅壟斷了泰國(guó)的市場(chǎng)銷量，還深度塑造了當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈和金融體系，給中國(guó)企業(yè)進(jìn)入制造了巨大障礙。

因此，對(duì)于自身擁有強(qiáng)大制造業(yè)能力的國(guó)家來說，鼓勵(lì)制造業(yè)產(chǎn)能出海，非但不會(huì)損害自身產(chǎn)業(yè)，反而能夠獲得更廣闊的市場(chǎng)，并且充分利用全球資源，強(qiáng)化自身在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

對(duì)于廣大發(fā)展中國(guó)家而言，扶持本國(guó)產(chǎn)業(yè)也日益成為共識(shí)。近年來，印度、印尼等國(guó)家都為外資企業(yè)設(shè)立了更高壁壘，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)在本國(guó)落地。客觀來說，這并非無理要求，而是所有經(jīng)歷過殖民歷史的民族共同的訴求。

相比于前殖民者，中國(guó)企業(yè)更加平等和開放的合作方式，天然更容易贏得好感。

匈牙利外長(zhǎng)西雅爾多最近公開談到，歸功于來自中國(guó)的電動(dòng)車相關(guān)企業(yè)，匈牙利成為全球第二大電動(dòng)汽車生產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)從未利用其最大投資國(guó)的地位，去影響匈牙利政治走向。

相反，在中國(guó)與歐盟的汽車貿(mào)易糾紛中，匈牙利完全自發(fā)地站在中國(guó)一邊，為中國(guó)的貿(mào)易和外交都提供了寶貴支持。

產(chǎn)業(yè)專家林雪萍近日接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，則提到一個(gè)反例：中國(guó)某家電站設(shè)備公司在印度建廠，因?yàn)橛X得當(dāng)?shù)貑T工太慢，就在國(guó)內(nèi)把設(shè)備建好后拆分，再運(yùn)到當(dāng)?shù)兀€自帶工人，晝夜奮戰(zhàn)。但這樣的做法無法為印度工人提供充分，后來企業(yè)也遭到印度政府的合同稽查、翻查賬本。

只有同當(dāng)?shù)胤窒懋a(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，才能雙贏，這既是道德選擇，也是更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角的利益考量。

在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)不斷低價(jià)“內(nèi)卷”、美國(guó)政府執(zhí)意“脫鉤”的情況下，中國(guó)制造業(yè)急需尋找新的需求。而需求不僅僅是靜態(tài)的，不是躺在那里靜候發(fā)掘，而是需要在動(dòng)態(tài)中創(chuàng)造。

中國(guó)改革開放的歷史，就是創(chuàng)造需求的最佳樣板。

1984年，大眾汽車以合資形式進(jìn)入中國(guó)，日后成為了中國(guó)最成功的合資品牌。但是在那一年，中國(guó)汽車總產(chǎn)量為31.64萬輛，其中乘用車產(chǎn)量?jī)H為0.601萬輛。

而在此后的數(shù)十年間，受益于合資企業(yè)帶來的先進(jìn)技術(shù)和管理方式，中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)鏈快速崛起，國(guó)民消費(fèi)能力同步提升。到了2024年，大眾集團(tuán)在中國(guó)的汽車交付量達(dá)到293萬，中國(guó)市場(chǎng)成為大眾汽車集團(tuán)全球的最大單一市場(chǎng)。大眾不但沒有因?yàn)榧夹g(shù)轉(zhuǎn)移受損，反而日益加強(qiáng)在中國(guó)的研發(fā)布局，成為電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型速度最快的國(guó)際車企之一。

面對(duì)特朗普的孤立主義，中國(guó)無需陷入“零和博弈”的思維陷阱，反而正在迎來歷史性機(jī)遇。堅(jiān)持互利共贏的出海模式，中國(guó)企業(yè)既能獲得更廣闊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，更將作為一個(gè)集體構(gòu)建新的全球貿(mào)易敘事，與國(guó)際伙伴共創(chuàng)一個(gè)更良性的全球南方貿(mào)易體系。