作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

2025 年 4 月 9 日，中國梯媒行業迎來里程碑式事件。

分眾傳媒發布公告，宣布約以 83 億元總價收購競爭對手新潮傳媒 100% 股權。

收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，分眾傳媒將聘任新潮傳媒創始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。

這場廣告圈 “世紀大并購” ，不僅是分眾傳媒鞏固龍頭地位的關鍵一步，更折射出戶外廣告行業從野蠻生長向價值整合的深刻轉型。

從“價格戰”到“手牽手”

梯媒雙雄為何選擇聯姻？

在電梯廣告圈，分眾傳媒和新潮傳媒這對 “老冤家” 的故事，堪稱一部跌宕起伏的商戰片。

想當年，新潮傳媒帶著互聯網的猛勁兒，一上來就搞價格戰，又是給分眾的大客戶送千萬廣告資源，又是直接打五折，把分眾的毛利率從 2018 年 Q1 的 68.95% 生生砍到 2019Q1 的 36.54%，凈利潤也從 12 億跌到 3.3 億。

新潮自己也沒好過，2022 年虧 4.69億，2023 年虧 2.79 億，到 2024 年 1-9 月還虧了 509 萬，簡直是兩敗俱傷。

為何如今突然 “握手言和”？本質上是市場環境所迫。

現在線下廣告在整個廣告大盤里就占不到 10%，蛋糕就這么大，還得跟互聯網廣告搶食。

分眾雖然是 “廣告茅”，但單靠自己撐著，擴張成本太高，新潮雖然在社區里鋪了 74 萬部智能屏，可沒錢繼續燒了。

與其互相掐架，不如抱團取暖。

此外，二者的業務堪稱天然契合。

分眾覆蓋的是商務樓宇，都是上班族，新潮主攻社區，對著小區里的中產家庭，正好把 “上班路上” 和 “回家門口” 這倆場景補上了。

圖源：小紅書@咖啡不黑

此前廣告主在投放分眾傳媒時擔憂社區覆蓋不足，投放新潮傳媒時又顧慮商務樓宇覆蓋范圍有限。

如今，單一平臺即可覆蓋兩類場景，實現了效率提升與成本節約。

同時，新潮傳媒的智能屏支持動態投放技術，而分眾傳媒的數字化能力長期以來存在不足，這次合作恰好可借助新潮傳媒的技術優勢進行優化。

未來廣告投放不僅能實現小區級精準定位，還可依據天氣、時段動態調整內容，這對廣告主來說吸引力不小。

再者，從資本層面看，現在廣告行業投資越來越冷。

2016 年投融資金額還能到 45.76 億，后來逐年往下掉，2024 年好多項目都是千萬級的小打小鬧。

分眾與新潮的這波操作，盡管 83 億元的估值存在偏低的爭議，但顯著提升了梯媒行業的市場關注度。

從資本視角觀察，線下廣告領域存在的創新發展模式有望吸引更多資金流入，這對整個行業都是好事。

行業大洗牌

從“跑馬圈地”到“精耕細作”

這倆巨頭一合并，電梯媒體行業算是迎來了 “大洗牌”。

以前大家都忙著搶點位，分眾在商務樓里猛鋪貨，新潮在社區里搞 “千屏計劃”，結果好多地方重復投放，廣告主的錢都浪費了。

現在好了，分眾的商務樓加上新潮的社區屏，一共能覆蓋 200 多個城市，超百萬個點位，從寫字樓到住宅小區，把城市主流消費人群的生活圈全包圍了。

而且整合之后，能去掉那些重復的點位，省下的錢可以用來升級技術，比如搞 AI 算法優化投放策略，裝更多的智能屏實現動態監測，以后廣告主投錢能更精準，效果也能算得更清楚。

對廣告主來說，最明顯的變化可能就是 “議價權” 的轉移。

以前分眾和新潮打價格戰，CPM（千次展示成本）只有互聯網廣告的一半，現在兩家一合并，雖然江南春說行業競爭格局沒變，但明眼人都知道，供給端集中了，議價能力肯定提升。

就像共享充電寶、網約車，頭部一整合，價格就慢慢漲上去了。

不過好處也不少，以前擔心梯媒廣告效果不好追蹤，現在新潮的技術能做到投前篩選小區、投中實時監測、投后分析轉化，再加上分眾的品牌影響力，以后可能會有更多快消品、互聯網巨頭把預算往梯媒挪，甚至中小廣告主也能通過 “一站式” 投放，用更低的成本覆蓋更多人群。

行業的 “二八效應” 也會更明顯。

2024 年分眾市場份額 14.5%，新潮 2.7%，加起來不到 20%，離壟斷還差得遠，但剩下的幾百家小公司日子就不好過了。

《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》

圖源：中國廣告協會

以前靠低價搶客戶的小平臺，現在既沒點位優勢，又沒技術支持，廣告主肯定更愿意選 “分新” 組合。

不過這也逼著行業從以前的 “跑馬圈地” 轉向 “精耕細作”，以后拼的不是誰的屏多，而是誰能幫廣告主把廣告做得更有趣、更有效。

比如像 “五個女博士” 那種聒噪的廣告可能會越來越少，取而代之的是根據社區人群定制的創意廣告，既能讓消費者不反感，又能提升品牌形象。

當商業并購遇見社會價值

一場雙向奔赴的共贏

這場收購不僅是兩家公司的商業行為，還蘊含著諸多社會價值。

對廣告行業來說，最直接的就是讓資本重新 “看見” 線下廣告的價值。

這些年互聯網廣告太火，大家都盯著線上流量，線下廣告好像成了 “老古董”。

但分眾和新潮這波操作，證明線下場景依然有不可替代的優勢，比如電梯里的封閉空間，消費者沒法刷手機，注意力更集中，這種 “強制觀看” 的場景對品牌曝光特別有用。

圖源：小紅書@咖啡不黑

資本看到這一點，以后可能會更多地投資線下廣告技術升級，比如搞 AR 互動廣告、智能屏聯網數據共享，讓線下廣告也能玩出 “新花樣”。

對消費者來說，也算是件好事。

以前價格戰的時候，為了搶客戶，不少廣告主把廣告做得又吵又硬，消費者煩死了。

現在兩家合并后，可能會更注重廣告內容質量，畢竟點位多了，不用靠 “狂轟濫炸” 來吸引注意力，可以慢慢琢磨怎么把廣告做得更有意思。

還有對中小廣告主的支持，新潮以前就靠服務中小客戶起家，手里有大量的中小客戶資源，分眾雖然主要服務大品牌，但合并之后，可以把新潮的數字化平臺利用起來，開發更靈活的投放套餐，讓中小廣告主也能低成本試錯。

往大了說，這種行業整合也有助于規范市場秩序。

過去小公司為了生存，可能會搞低價競爭、數據造假，現在頭部企業整合后，能建立更標準的行業規范，比如統一廣告效果監測體系、制定智能屏技術標準，讓整個梯媒行業朝著更健康的方向發展。

而且分眾和新潮都是上市公司，收購之后要接受更多的監管和公眾監督，這也倒逼他們提升服務質量，畢竟口碑好了，廣告主才愿意長期買單。

分眾收購新潮，既是一場商業上的 “聯姻”，也是一次行業價值的 “重構”。

從互相拆臺到攜手共進，從盲目擴張到精細運營，從單純追求利潤到兼顧社會價值，這場并購帶來的影響，可能會遠遠超出電梯媒體本身，為整個廣告行業探索出一條 “線下復興” 的新路子。

不管是廣告主、消費者，還是資本市場，或許都能在這場 “雙向奔赴” 中找到新的機會。

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