百車全說

別人研究車，而我研究你！

為什么今年遍地都是"一口價"，這些一口價真的靠譜嗎？今天帶大家盤點一下市面上已發布的"一口價"車型，到底是真心劃算，還是套路不斷。后半部分我們再分析一下"一口價"的大背景，以及"一口價"的底層邏輯。

今年的新車上市發布會，聽到最多的一個詞就是"一口價"。有些車雖然沒開發布會，也用海報的方式宣布采用一口價來銷售。豪華品牌像是凱迪拉克幾乎全系都采用一口價銷售模式，CT5一口價21.59萬起，XT5一口價26.59萬起。合資品牌像是別克君威（參數丨圖片），一口價10.69萬起。上汽大眾最近上市的途昂PRO，一口價26.99-31.99萬。東風日產軒逸經典一口價6.98萬起、逍客榮譽一口價9.98萬起。一直很傲嬌的豐田也加入一口價模式，鋒蘭達8.98萬起，威蘭達12.98萬起。還有東風本田CR-V，前段時間也宣布一口價11.99萬。國產品牌像是奇瑞，前兩天剛開發布會，旗下四大品牌：奇瑞、iCAR、星途、捷途幾乎全系都調整為一口價模式。

但不同廠家宣布的一口價，套路還是蠻多的。就比如說本田CR-V的一口價11.99萬，要拿到這個價格，你必須要滿足很多條件。首先這是最低配18.59萬的活力版，現金優惠4.6萬，然后必須要求全額貸款，5年分期，再返你2年利息大概1.6萬，然后二手車置換，非本品牌廠家補貼4000元。4.6+1.6+0.4=6.6萬，18.59萬-6.6萬=11.99萬。聽起來很劃算，但仔細一想，不對啊。其他品牌貸款也有2年返息，而且這返息怎么能算優惠呢？我實際貸款2年利息還是要給銀行的啊，你只是提前返給我而已。還有這置換補貼，去哪家店都有，怎么也算進去了呢？那要把報廢補貼算進去，豈不是更低？所以大家都在罵CR-V這個一口價不實在，套路太多，條件太多。要滿額貸款，要有置換。

還有些一口價更有意思了，不僅把貸款返息、各種補貼全算上，還會在海報下方注明一行小字：車輛最終成交價格與xx城市授權經銷商商定為準。就比如奧迪Q5，你在網上能搜出很多個版本不同的一口價，有的23.88萬起，有的24.79萬起，有的24.99萬起，你再仔細看下面的小字，有的要與上海經銷商商定，有的要與浙江經銷商商定，有的要與北京經銷商商定。這怎么看都像是個笑話。

再比如像日產的一口價，還找了賈冰做了廣告。軒逸經典雖然是個老掉牙的車，但一口價6.98萬，比比亞迪秦PLUS還便宜，對有些人還是有吸引力的?？墒遣煌鞘械匿N售給到這價格的方式都不一樣，有的要貸款，有的可以全款。而關注過軒逸經典行情的人會搖搖頭苦笑，因為這車去年最多的時候，愿意貸款可以給到4萬多的優惠。現在一口價只相當于優惠3.88萬。如果不能談價，那就等于漲價。還有軒逸真心版也是一個道理，現在8.98萬的一口價，其實跟指導價貴6000元的悅享版，去年優惠后的價格一個樣。那你說，這是漲價還是降價？

目前官宣一口價沒有翻車的，應該算是別克和凱迪拉克。10.69萬的別克君威，21.59萬的凱迪拉克CT5，你真的要全款買，直接去店里刷卡，然后買個保險，交個稅，上個牌就能開走。也不強制你貸款，也不強制你必須有置換。如果你符合補貼標準，優惠就繼續往上疊加。而且你仔細看今年的別克和凱迪拉克，明顯在精簡產品配置，以前還要分什么領先、精英、豪華，然后再分不同排量，甚至還分兩驅四驅?，F在不存在了，基本就2個配置，最多3個配置。要么低功率、高功率，要么兩驅、四驅，基本入門就高配。這說明什么？別克想明白了，消費者不會在這個品牌上浪費太多時間，你什么價格，直接說，價格滿意我再看看你的產品力。以前藏著掖著，放個高高在上的指導價，人家問都不來問。

其實，為什么在現在這個時間點，出現了很多一口價的現象？主要原因就是合資品牌的價格，這幾年被國產新能源打下來了。早年像大眾、豐田好賣的車都沒什么優惠，像漢蘭達還要加價，

但我覺得，經銷商代理模式下做"一口價"非常難。而且一口價模式一旦開啟，就像是打開了一個潘多拉的魔盒，很多不可控因素馬上接踵而來。比如，原先一臺車指導價賣15萬，經銷商優惠5萬，客戶按10萬成交。而這臺車經銷商是按11萬從廠家進貨的，實際是虧1萬在賣，當然，他可以從裝潢、保險、貸款其他方面再賺回來。但是現在官方說，我們一口價10萬。那么請問，你給經銷商的進貨價多少錢？你還按11萬的進貨價嗎？不可能。你要想讓經銷商聽話，跟著你的一口價模式來玩，除了要讓銷量起飛，還得讓他能賺錢。所以，廠家得在11萬進貨價基礎上做補貼。比如一臺車補貼1.5萬，這樣進貨價就成了9.5萬，按10萬一口價賣，經銷商就賺錢了?？墒欠催^來看，廠家就賺的少了。要知道，裝潢、貸款、保險這些利潤，進的是經銷商口袋，不是廠家口袋。所以，現在的一口價模式，非?？简瀼S家的成本控制，也考驗廠家的決心。

這里舉兩個例子，一是鴻蒙智行，雖然不全是直營店，但據我所知，幾乎指導價就是成交價。我幫很多人找關系問過價格，除了刷我臉送點小禮品外，車價一分不能少，即使買的是40-50萬的M9，也不行。為什么能把經銷商的價格控的這么好？說白了，就是品牌強勢，消費者認這個牌子，店里不缺流量，真的能讓經銷商賺到錢。他能賺錢，就會聽你廠家的話，即使原價銷售也能賣出去，誰還愿意降價。另外就是庫存問題，只要廠家不大批量的壓庫存給經銷商，經銷商也可以不優惠，或者少優惠來賣車。

再舉個例子，吉利星愿，這么一款7-8萬塊錢的小電車，大家猜猜4S店進貨價比指導價低多少錢？2700塊。說出來你敢信嗎？這2700還揣不進兜里，目前講講價，還得讓出去個500-1000塊。別問我怎么知道的這么清楚，前幾天知識星球的球球，剛找我問過價。你說這車一口價不一口價，有啥區別？

有網友說，咱們中國人愛還價，買車不還價，心里總是覺得不踏實，這話我是認可的。一口價除非你常年堅持，否則短期內做一口價，我是不認的。何況現在一口價套路那么多，有些還寫著"限時"，這個限時的意思可以正過來理解，也可以反過來。比如，我可以理解為過了這段時間，價格回復成原來的指導價+砍價模式。我也可以理解為，這個一口價只是限定這段時間，下段時間我可以再公布一個更低的一口價，反正都是限時。所以，怎么讓我完全信任你的一口價體系不會崩塌，能一直維持下去？哪怕你過段時間下調價割我韭菜，你只要能做到，不讓加就全國都不讓，調整價格就全國調整，也不是不能接受。

其實在很長一段時間內，買新車都是按照官方指導價，再結合終端優惠來算出成交價，這都是國人默認的買車方式。但自從新能源車開始普及，很多新品牌開始用一口價的形式來銷售。最廣為人知的一口價模式，其實就是特斯拉，從2013年在北京芳草地開第一家直營店，一直到今天為止，特斯拉一直沒有給過一分錢優惠，都是官方指導價就是成交價，也就是我們說的一口價模式。而國內的新勢力品牌，剛開始大家都想模仿特斯拉，用直營的模式，但真能堅持到今天的，其實沒幾家了。這是為什么呢？

要知道，想維護一口價模式，最關鍵的一環就是直營模式，只有直營才能由廠家來控制定價體系。但是直營，就意味著需要廠家投資開店，廠家負責管理全國所有的店，不僅投入成本大，管理難度也大。不過直營的話，廠家可以控制全流程每一個環節，特別是定價環節。這樣的好處就是，廠家指導價定多少錢，全國所有直營店就賣多少錢，分毫不差。所有的銷售政策也完全一樣，五年免息，限時贈送的權益，每個銷售的口徑都完全一致。所以，消費者只要考慮這車喜不喜歡，不用考慮價格還能再砍多少？銷售在店里只負責帶客戶體驗新車，沒有討價還價的過程。下單之后，客戶也能在APP里看到車輛的生產進度、物流進度，以及安排交付的地點。如果維護得好，整個體驗其實非常絲滑，客戶還是很認可的。

但直營的難點也有很多。比如非常考驗車企的資金實力，因為建店和運營的成本非常重。要知道開店的數量與實際的銷量成正比，直營的開店速度肯定沒有加盟經銷商來得快。如果你沒有足夠多的資金在全國開直營店，那么就無法支撐工廠的產能，工廠建好了又不能天天閑置不開工，但加足馬力生產，你店面又不夠多，賣的不夠多，那就會形成庫存積壓。以前有經銷商代理的話，庫存可以壓給經銷商，這就是大家看到的4S店庫存堆成山，然后4S店要回籠資金，只能被迫降價。加盟的好處就是，廠家不管你庫存壓力大不大，因為4S店從廠家提貨的時候，錢已經打給廠家了。對廠家來說，這車就算是賣出去了?，F在直營，壓力給到了自己。

另外，直營模式也非?？简灎I銷和定價能力，因為以前經銷商代理的時候，你價格定的不好，經銷商還可以通過優惠來調節成交價，現在全直營都是一口價，定錯價格那絕對是致命打擊。其次，經銷商代理都是地方勢力，能力千差萬別。也許一個品牌北方經銷商賣不好，南方賣的風生水起，西部經銷商垂死掙扎，東部經銷商生龍活虎。有的經銷商，就是當地地頭蛇，確實有本事，無論對私業務、對公業務，他都能搞得定，能賺到錢他也愿意在本地砸廣告做宣傳，一環扣一環，搞的有聲有色。你如果直營，所有宣傳統一聽總部指揮，能把全國這盤棋下好的，目前來看，除了像小米、特斯拉這么強勢的品牌，剩下的沒幾個。

說到底，直營店的玩法，是從底層架構上就與傳統經銷商代理的方式不同，傳統經銷商是根本改造不了的。所以在國內，一開始很多新勢力品牌都想學特斯拉做直營，從底層架構上改造。比如蔚來、理想、小鵬，包括我開的阿維塔。但運營幾年之后，發現直營難度實在太大。一是非?？简炂放屏彤a品力，一旦這個品牌不被大家認可，或者產品力出現問題，全國的直營店都賣不出去車，那每天就是干耗，成本壓力巨大。所以這兩年蔚來已經放棄了全國直營，開始引入經銷商模式。但蔚來并不是完全放開經銷商加盟，而是采取一種叫"售后換售前"的模式，什么意思呢？就是授權一家經銷商負責蔚來的售后維修服務，但你要把前面的展廳低價租給蔚來做銷售展廳。這樣一來，經銷商可以收獲資金和售后維修的利潤。蔚來可以減少大規模建店成本，同時穩住了直營模式，可以還是按以前的方式管理線下服務質量和價格體系。

小鵬成立之初也是采取直營，但很快發現不行，早在2019年就開放了加盟，但一開始對加盟經銷商要求還挺高，必須先運營商超店，達到目標才能申請開帶售后的店。后來王鳳英去了小鵬，在2023年啟動"木星計劃"，就是用經銷商模式逐步替換過往的直營模式，要降低運營成本，提高市場覆蓋率。經銷商規模起來之后，緊跟著小鵬就開始大幅降低車型售價，從MONA M03，到小鵬P7+，再到最近剛上市的新款G6、G9，每款車一上市，網上就一片驚呼：掀桌子了，掀桌子了。我現在看到掀桌子三個字就想笑，哪兒來那么多桌子？

蔚小理當中唯一還在堅持直營的，是理想品牌，理想只是把一部分鈑噴業務授權給了第三方。銷售和交付還是以直營的方式，所以理想的價格和服務一直控制的比較好。但前期理想一直賣的是增程式，成本比純電要低，價格也不算便宜，所以是為數不多這幾年賺到錢的新勢力品牌。有錢就有底氣繼續開直營店，有錢就能維持還不錯的服務。但從今年開始，理想的壓力也會非常大，因為馬上純電i系列車型要上了。怎么定價？怎么權衡純電與增程的關系？畢竟蔚來和小鵬店里沒有增程啊，特斯拉店里也沒有。學習鴻蒙智行的方式嗎？肯定不行。所以在直營模式下，有純電和增程同時銷售的，目前來看就理想一家，所以是個挑戰啊。

最后聊個小故事，結束我們今天的節目。前不久3.15晚會上曝光了蜜雪冰城宜昌某店使用隔夜水果切片。本以為這是蜜雪冰城的負面，結果網友一邊倒的力挺蜜雪冰城，有的說"你暗訪一個多月，就查出個過期檸檬片？"還有的說"你干脆把我媽媽抓了吧，我家冰箱里還有去年她買的粽子呢"，甚至有網友說"什么，4塊錢的檸檬水不是科技與狠活，用的居然是真檸檬？"3.15雖然曝光了蜜雪冰城，蜜雪冰城甚至都不用公關，都能收獲好評，你說神奇不神奇。

而在3.14號，湖北經視3.15特別報道，曝光了滬上阿姨使用過期食材制作奶茶。好家伙，網友認為這種行為嚴重損害了自己利益，全網發起"拒喝滬上阿姨"行動，甚至有網友翻出了滬上阿姨"白水收費10元""拖欠員工工資"的報道，品牌形象可以說是跌至冰點。這兩個品牌同時被曝光，問題其實也都差不多，為什么網友反應截然不同？說白了，品牌要在平時給自己積攢信譽積分，積攢好感度。蜜雪冰城給人的感覺是"它都不嫌我窮，我咋還能嫌他隔夜呢"，而滬上阿姨宣傳的是"新鮮、健康、手作"，消費者對它的奶茶品質、食品安全都有更高的預期。

管理客戶預期是個技術活，大家都知道宜家購物，出門的時候有個1元冰淇淋，這是為了提升你的愉悅感，讓你出門的時候有個宜家性價比高的印象。但各位知不知道，宜家還搞過雨傘在雨天打折的活動，原價29.9元的雨傘，下雨天的會員價9.9元。這是不是反常識？因為我們印象中，雨天買傘即使不加價，至少也不會便宜吧。沒錯，超出你的預期，就會讓你愉悅，可以積攢信譽分、好感度。

咱們國內哪個品牌做的最好呢？我覺得是小米的雷軍。要知道創始人形象，也是品牌形象的一部分。你是不是在央視看雷軍在北京開會，感覺像是自己哥們上了電視一樣？這就是信譽分、好感度拉滿的表現。再反觀這次蜜雪冰城被網友力挺，也說明了媒體公信力與品牌公信力，現在開始出現了反轉。以前是媒體公信力強，給誰報道一個負面，很可能這個企業一口氣喘不過來就掛了?，F在呢，自媒體時代，企業自己就能掌握發聲的渠道，平時就在運營自己的賬號。跟群眾打成一片，你官媒每年走個形式報道一次所謂的黑幕，你覺得大家會怎么想？你用一家店的違規操作，想錘一個全國性的品牌？

其實我最后聊這些，就是因為看到了現在一口價群魔亂舞的現狀，誰在攢好感度，誰在敗品牌口碑，也許客戶知道，銷售知道，但是坐在工廠會議室里吹空調的領導，他們也許并不知道。

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