2024年，在飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格不斷探底的背景下，純粹以中間商賺差價(jià)心態(tài)的茅臺(tái)黃牛黨開始逐步銷聲匿跡，不再上演“囤酒-漲價(jià)-加價(jià)轉(zhuǎn)賣”的市場(chǎng)現(xiàn)象。

而隨著今年以來飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格以及茅臺(tái)廠家的一系列新政措施，有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，在整個(gè)茅臺(tái)經(jīng)銷鏈條中有著強(qiáng)大“蓄水池”功能的茅臺(tái)二批商（主指一級(jí)經(jīng)銷商之下的中間層次經(jīng)銷商）也將開始逐步退出和消失。在酒類宏觀消費(fèi)背景迎來重大調(diào)整的當(dāng)下，整個(gè)茅臺(tái)銷售渠道也將迎來進(jìn)一步的深度變革。

01

渠道利潤(rùn)已大幅縮減，茅臺(tái)價(jià)格仍面臨壓力

2024年，飛天茅臺(tái)不管是原箱還是散飛價(jià)格，從年初一路向下，并在端午前后相繼下探至2400元、2100元的最低點(diǎn)，這一清晰且劇烈的價(jià)格下探隨即也引發(fā)了茅臺(tái)全系產(chǎn)品價(jià)格的同步回落，同時(shí)多年原箱與散飛的價(jià)差也被幾近抹平。

從渠道到終端的價(jià)格回落，直接促使整個(gè)茅臺(tái)產(chǎn)品渠道利潤(rùn)的大幅縮水，也開始重塑茅臺(tái)的渠道生態(tài)——銷售鏈條上獨(dú)有的黃牛黨逐步銷聲匿跡。

從單純的價(jià)格數(shù)據(jù)來看，2024年飛天茅臺(tái)終端價(jià)格較上一年同期下跌超20%，渠道總利潤(rùn)率從200%左右驟降至100%左右。

自今年以來，飛天茅臺(tái)近期再次迎來市場(chǎng)價(jià)格的探底，渠道批價(jià)再一次探底至2150元，且直逼2100元；而實(shí)際的終端市場(chǎng)層面，包括線上電商平臺(tái)在內(nèi)，也有不少以2000元出頭的價(jià)格銷售的現(xiàn)象。

這一系列的變化，也預(yù)示著茅臺(tái)整體價(jià)格仍然面臨著巨大的下行壓力，渠道利潤(rùn)或?qū)⒂羞M(jìn)一步被攤薄的巨大可能性。

02

“小黃牛”已基本消失，“大黃?！闭谙?？

也正是因此，不少業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，在茅臺(tái)黃牛黨消失之后，渠道利潤(rùn)的進(jìn)一步縮水，將使得群體規(guī)模更為龐大的茅臺(tái)二批商們迎來巨大的調(diào)整：原本作為“渠道蓄水池”的二批商也將因利潤(rùn)空間的壓縮而逐漸退出市場(chǎng)。

一位河南的經(jīng)銷商即向烈酒商業(yè)指出，今年以來，相較于年初，飛天茅臺(tái)批價(jià)進(jìn)一步下滑了5%左右，在利潤(rùn)空間被大幅壓縮的情況下，二批商的生存空間幾乎再被大幅擠壓。尤其是純粹收貨囤酒再轉(zhuǎn)賣的中間商，既不是專業(yè)的酒類經(jīng)銷商，也沒有終端客戶資源，僅僅只是中間商掙差價(jià)的那一部分二批商。囤酒時(shí)機(jī)不對(duì)的話，可能出貨還要虧錢。

一位重慶的經(jīng)銷商則明確表示：“2024年消失的是‘小黃?！?，而2025年則會(huì)消失‘大黃?！?。這不是接下來要發(fā)生的事，而是當(dāng)下正在發(fā)生的事?！?/p>

例如，傳統(tǒng)酒類批發(fā)商這一角色，目前已經(jīng)開啟了大量的淘汰勢(shì)頭，包括河南這樣的酒類流通中轉(zhuǎn)大省，其中如百榮這樣的批發(fā)市場(chǎng)的生意已經(jīng)明顯蕭條，單純做酒類批發(fā)流通的商家目前幾乎已很難維持。

“不僅是茅臺(tái)，絕大部分頭部白酒的二批商規(guī)模均在收縮，一方面是企業(yè)均在擴(kuò)大直營(yíng)和對(duì)終端的直控；另一方面，大部分產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也基本支撐不了過長(zhǎng)的經(jīng)銷鏈條，沒有利潤(rùn)自然就會(huì)放棄。”一位浙江的茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商就表示。

不過，對(duì)于如此龐大的二批商群體，論其迅速消失也是非常不符合事實(shí)的，一位白酒營(yíng)銷專家就認(rèn)為：“很明顯，茅臺(tái)二批商面臨的風(fēng)險(xiǎn)和壓力在劇增，利潤(rùn)空間在不斷收縮，也可以看到一部分二批商開始退出的現(xiàn)象。不過，對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷體系和鏈條而言，整個(gè)二批商承擔(dān)了非常明顯的渠道庫存、資金等方面‘蓄水池’的功能，這是多少年來沉積下來的，其消失并不會(huì)一蹴而就，這將是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的渠道變革過程?！?/p>

03

直銷體系日趨成熟，一級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)也在收縮

與此同時(shí)，茅臺(tái)廠家政策也在進(jìn)一步壓縮渠道利潤(rùn)，并直接對(duì)其一級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)生影響。

2024年底，茅臺(tái)便宣布調(diào)整產(chǎn)品配額結(jié)構(gòu)，增加了非標(biāo)規(guī)格產(chǎn)品的配額，如1L、700ml等差異化規(guī)格產(chǎn)品，而傳統(tǒng)500ml飛天茅臺(tái)的配額則有所減少。

這一政策在一級(jí)經(jīng)銷商層面已經(jīng)顯現(xiàn)。一位茅臺(tái)的一級(jí)經(jīng)銷商就表示，雖然新一年飛天茅臺(tái)給經(jīng)銷商的配額噸數(shù)變化不大，但其中500ml的飛天茅臺(tái)配額大幅消減，轉(zhuǎn)而增加了其他規(guī)格產(chǎn)品的配額。

而眾所周知，除500ml以外的飛天茅臺(tái)，不僅相對(duì)需求較少，同時(shí)其渠道利潤(rùn)也明顯較低。“這一新政策不僅削弱了一級(jí)經(jīng)銷商的盈利能力，還將使得他們承擔(dān)更多的渠道庫存壓力。”上述河南經(jīng)銷商就評(píng)價(jià)道。

有相關(guān)機(jī)構(gòu)曾進(jìn)行過一輪市場(chǎng)調(diào)研顯示，茅臺(tái)經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)平均天數(shù)已從2022年的45天增加至2024年的78天，資金鏈壓力顯著增加。此外，部分高端產(chǎn)品如生肖酒和精品茅臺(tái)等以上產(chǎn)品利潤(rùn)也開始明顯收縮，進(jìn)一步加劇了一級(jí)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)和庫存壓力。

從2024年茅臺(tái)年報(bào)來看，茅臺(tái)直銷渠道的營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)超過11%，營(yíng)收占比已與批發(fā)代理渠道齊頭并進(jìn)，且有超越之勢(shì)。

實(shí)際上，自2018年以來，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道的規(guī)模便持續(xù)收縮，而直銷渠道已從2018年的43.76億猛增至如今的748.43億。茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”等直營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控盤，毛利率也顯著高于批發(fā)代理渠道，直銷渠道的體系構(gòu)建日趨成熟，也成為了茅臺(tái)新的增長(zhǎng)引擎。

而反觀批發(fā)代理渠道，自2018年三季度茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3318家（含系列酒經(jīng)銷商）的峰值后，自當(dāng)年四季度開始便一路收縮，而如今僅剩下2143家，收縮規(guī)模達(dá)1175家。其中，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商在2018年、2019年、2020年這三年便分別減少437家、137家、45家。

上述白酒營(yíng)銷專家就表示：“在直銷渠道擴(kuò)張與批發(fā)代理渠道收縮的雙重壓力下，茅臺(tái)整體經(jīng)銷商的生存空間都被進(jìn)一步壓縮。二批商的逐漸消失，標(biāo)志著其渠道體系正在經(jīng)歷深刻的重構(gòu)?！?/p>