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新手媽媽小陶沒有預料到，想為自己的寶寶買到一款放心的牙膠搖鈴，居然這么難。

牙膠搖鈴作為幫助新生兒度過口欲期的重要玩具，每天都會入口，因此材質的安全性和設計的科學性尤為重要，這也是小陶選購時特別關注的地方。

挑選時，她發現牙膠搖鈴的商品詳情頁雖然堆滿了信息，卻沒有任何關于產品執行標準和檢測報告的介紹，專門向客服咨詢，卻被對方以種種理由拒絕提供。無奈的小陶自己檢索到了牙膠搖鈴的執行標準，然而，這些專業內容普通人很難完全掌握，即便了解了，如果商家拒絕提供相應信息，消費者也根本無從判斷那款牙膠搖鈴究竟合不合格。

面對著電商平臺上數不清的商品推薦，小陶卻感覺無從下手。更讓她驚訝的是，一些平臺上居然還有售價兩塊錢的牙膠搖鈴。一款合格的牙膠搖鈴，不僅材料要使用食品級硅膠，設計上還要考慮到嬰幼兒的口腔結構，入口長度小于35毫米，避免深入喉嚨引起干嘔。兩塊錢一根的牙膠搖鈴會使用什么材質、設計是否合理，小陶沒有辦法想象，更不敢推測，這樣的玩具會對孩子的身體健康帶來什么危害。

是行業做不出好的牙膠搖鈴嗎？

恰恰相反，中國可以說是全球玩具產業的扛把子，生產了全球約70%的玩具，也是全球最大的玩具出口國。但是如此強大的生產能力，卻并沒有解決消費者的痛點。

除了兩塊錢的牙膠搖鈴，市面上的爬行墊、布書、圍欄、搖鈴等等玩具大多良莠不齊，消費者靠自己很難省心省力地挑選到品質高且價格合適的商品。而玩具的實際使用者——孩子們，被毒玩具傷害了，他們無法察覺甚至無法表達，只能做一個沉默的受害者。

玩具，尤其是嬰幼兒玩具，不應該是這樣。

改變，從看見需求開始

在一個擁有最大生產能力的市場，消費者依然難以挑選到心儀的玩具，問題出在哪？原因是多方面的。

中國玩具產業起步于20世紀80年代，改革開放后，大批外資企業進入沿海地區建廠。彼時，本土產業多承擔著外資品牌的“車間”角色，過往以外貿為主的發展路徑和脈絡，決定了上游生產方的主要群體是工廠老板出身，他們具備強大的生產能力，但缺乏洞察用戶需求及營銷的相關能力。

硬幣的另一面是，近幾年，玩具消費者的需求在快速演進。消費者越來越看重玩具的安全性和品質，更愿意為創新的設計、形象、IP等買單，這對玩具制造者提出了更高的需求。

供給端和需求端明顯錯配。

而從消費者的視角來看，市場上缺的不僅是“好”玩具的供應，更缺乏“安全、安心”的玩具供應。由于市面上缺乏一個通行的行業標準，消費者很難仔細去鑒別一個玩具的好壞，對安全性要求格外高的嬰幼童玩具領域更是如此。兩塊錢一個的牙膠搖鈴能夠在市場流通，就并不能簡單歸因為消費者貪便宜，更深層的原因是，當“好”的標準不夠明確，消費者只能憑借自己的經驗去選購產品時，足夠低的價格自然也能成為吸引點。

解決問題的第一步，是要讓產業鏈上游看到市場端的需求，而有相關能力的市場玩家的入場，也正在推動行業進化，以自營為最大標簽的京東超市玩具業務，便是其中的重要力量。

玩具品類眾多，需求縹緲不定，怎么辦？京東超市玩具業務做了一件事：把上百個末級類目的玩具，細細拆分成上千個品類，再按照不同維度如價格、尺寸、材質等，拆解出不同的顆粒度。

用類似的方法，京東超市玩具業務建立了一個完整詳盡的玩具數據庫，為行業做了扎實的基礎設施建設。同時，從用戶真實的購買行為和數據出發，京東超市玩具業務能夠以更全局的視角，洞察到消費端的趨勢。

產品數據和用戶需求就像地圖上的經緯度，二者交織，就能清晰看到消費者的真實需求是什么，也就能看到類目的趨勢和機遇是什么。

為了給新生兒學步創造更安全的環境，許多家長都會購買爬行墊，在這個看似常規的產品上，京東超市玩具業務通過問卷調查，洞察到了一個尚未被滿足的需求：早產兒在學爬學步期間，比正常寶寶更需要安全的呵護。市場上常規的爬行墊厚度通常為1-2cm，這樣的厚度無法為脆弱的早產兒提供更好的保護，如果能將爬行墊的厚度增加到2.5cm，保護力度就會大有提升。因此，京東超市玩具業務提出了“早產兒防護標準升級”的研發方向。

合作品牌貝易在長達8個月的攻堅中，聯合優質工廠反復測試、打樣、檢驗，突破高分子材料極限，將原本8-9cm的環保原材料壓縮至2.5cm，實現“多0.5cm厚度，多100%安心”的產品哲學，并且采用環保可降解的TPU材質，實現“0甲酰胺、0甲醛、0鄰苯”的絕對安全。如今，貝易與京東超市玩具業務合作推出的這款2.5cm折疊爬行墊，正朝著6000萬年度目標加速邁進。

孩子出生第一年是生長發育極為關鍵的階段，變化以月甚至以周計算，家長們有購買分齡玩具的強烈需求，但由于缺乏系統專業的知識，以及難以鑒別市面玩具的合格性，這個需求很難實現。洞察到這一點的京東超市玩具業務，在2024年推出了早教盒子產品，選擇了10款匹配該階段孩子生長發育特點的玩具，按照0-12月齡組合產品獨家銷售。家長購買一套即可解決新生兒相應月齡的全部玩具需求，相當于不僅是購買了玩具，更是購買了一套完整的陪護指導。

這個從用戶需求出發的產品推出后大獲成功，從京東APP商詳頁可以看到超5萬用戶真實好評，消費者普遍反饋“質量很好”、“孩子非常喜歡”。

消費者的需求被看見了，但玩具的特殊性決定了只做到這一步還不夠。對于這些個人消費者很難辨別的質量問題，京東用自營筑起了一道防護堤。

安全和品質，是京東的天然王牌。京東超市對嬰幼童玩具，推出含硼量合格、甲酰胺合格、甲醛合格、增塑劑合格的嬰幼兒玩具品質認證標準。京東超市玩具采銷團隊還會深入產業帶，實際考察工廠，從源頭確保產品的品質和安全。這些都構成了高品質的基本條件。但圍繞玩具這一有特殊屬性的商品，京東超市玩具業務想做的、在做的還有更多。

好玩具就得貴嗎？

初為人父人母的家長們在為孩子挑選玩具時，大多會遇到這樣一個問題：可供選擇的玩具里，要么大多廉價粗糙且低質，要么想買到高品質的玩具，價格就會翻了好幾倍。想要挑選到一款品質好、價格合適的玩具，真的不太容易。

好玩具一定等于貴玩具嗎？很多時候，消費者并不是在為品質買單，而是在為營銷溢價買單，不合理的高價阻擋了一部分消費者，給了低劣產品可乘之機。要徹底改變局面，必須增加市場上的優質供給。

玩具，尤其是孩子的第一個玩具非常重要。在京東超市玩具樂器業務負責人看來，孩子們的玩具不該是低劣的，父母們給孩子買好玩具也不應該支付太高的溢價，“讓媽媽買得起，讓孩子用得更放心?！?/p>

在孩子人生第一年的12個月里，會經歷非常多關鍵的生長發育節點，這些節點都需要專業玩具的輔助。增加優質供給，就可以從孩子人生的第一個玩具入手，沿著這個思路，京東超市玩具采銷走進越來越多的工廠和產業帶。

布書被公認為是“小寶寶”最好的軟性益智讀物，它有圖案、聲音、觸感，可以在視覺、觸覺、知覺、大腦與運動系統方面全面促進寶寶的生長發育，且撕不破、咬不爛。因此，小小的一本布書，想做到合格乃至優秀，要顧及很多維度：材質得耐撕咬不變形、色彩要豐富以幫助孩子視覺發育、要內置沙沙紙引導聽覺體驗互動、要用多種材質促進多維感知、要有科學內容促進親子互動等等。

根據調研，京東超市玩具團隊發現，一本合格布書的基本成本在7-8塊錢，但是市場上有非常多兩塊錢一本、三塊錢一本的布書，京東超市玩具樂器業務負責人回憶，“我們不希望中國的孩子們出生后玩的第一本布書就比別人輸一大截，所以我們決定要去做布書?！?/p>

市面上，布書的價格從幾塊到幾百不等，一本高品質的布書合理的價格應該是怎樣的？為了解答疑惑，京東超市玩具采銷篩選出市面上幾家頭部的布書生產商，走進工廠，親自去看工廠怎么做品控、有多少工人、原材料從哪采購。摸清情況后，選擇了頭部品牌Jollybaby合作，希冀生產出一款品質好、價格也不貴，能讓父母們都買得起的“孩子們的第一本布書”。

作為布書領域頭部品牌，Jollybaby在原材料的選擇以及產品的安全性和用戶體驗上已經有很深積累，比如布書材質使用親膚無刺激的面料，并在設計中融入適合嬰幼兒抓握和啃咬的細節。而京東超市玩具業務更是細節怪，Jollybaby方面負責人回憶，京東超市玩具業務要求，在原材料選擇上，要符合國際安全認證（如歐盟EN71和美國ASTM標準），并特別關注環保性和耐久性；在生產工藝上，從縫制工藝到印刷油墨的選擇都提出了明確要求；在內容上進行主題化設計，讓家長引導寶寶參與角色扮演，親子互動感知分享與勤勞等主題，培育寶寶的情商，促進他們的生長發展等。

雙方聯手，為布書的品質和安全上了雙保險，在此基礎上，京東超市玩具業務希望這款布書的價格能更親民。

理想很豐滿，現實很骨感。

京東超市嬰幼童品類負責人回憶，與品牌溝通時，想法和意愿得到了品牌的支持，實際落地中遇到挑戰卻很大。“比如，原產品定價幾十塊錢一本，要讓價格更低一些，同時品質安全不能打折扣，這里面就會遇到很多成本的問題。以及，怎樣在布書的內容設計上，既能承接品牌的調研，又能給到用戶好的體驗等等。”

為了實現“買得起、用得好”的愿景并不容易，好在，京東超市玩具業務能協同品牌從效率中要空間。“品牌原先的銷售模式里，渠道費用、低效的營銷投入、長庫存，都提升了他們的成本。對于好產品，京東超市玩具業務以包銷的方式兜底了品牌方的風險，對品牌而言，京東超市確定性的量會提高品牌在產品和營銷上的效率，冗余的成本被砍掉，價格也就能打下來了?！?/p>

京東的價值得到了Jollybaby的認可：“京東擁有龐大的用戶基礎和強大的平臺資源，可以幫助我們的產品迅速觸達目標消費者，顯著提升產品的市場覆蓋率。其精準的用戶畫像和營銷策略，還可以為我們吸引到大量新用戶，并提升用戶轉化與復購率?！?/p>

效率的提升，消除了冗余的成本，讓高品質與好價格達成了統一。經過兩個多月緊張的籌備，這本旨在讓孩子們放心玩的“我的第一本布書”已經在京東超市玩具寶貝趴活動期間正式上架。

京東超市玩具樂器業務負責人認為，“好玩具不應該那么貴，京東把孩子成長中必須會用到的每一個‘第一個’找出來，然后和最好的品牌合作，打造最好品質的產品，以包銷的方式把價格打下來，讓每一個中國人都買得起‘我的第一個’，這是我們在做的事，也是我們的愿景。”

挖掘細分品類機會，強自營模式與品牌共創大單品，京東與品牌共同投資資源齊共振，依靠這套成熟的方法論，成為了玩具行業的爆款制造機。

迄今為止，京東超市玩具業務依托強大的采銷力量，與品牌陸續共創了奇妙福建艦百萬新品、爬墊等產品，品類還在持續擴充中?！拔业牡谝粋€”系列中，“我的第一桶積木”已上線銷售超過了10萬套。

4月10日，結合京東玩具寶貝趴活動，與Jollybaby共同打造的''我的第一本布書“也已上線，并走進北京兒童醫院，向小朋友們捐贈了一批嬰童、早教玩具愛心物資。

未來，還會持續推出“我的第一個積木桌”、“我的第一個點讀筆”、“我的第一個機器狗”等更多第一系列產品。

當平臺上的優質價優供給越來越多，家長們就再也無需在便宜低劣和貴價好物之間糾結。在京東，家長們終于可以閉著眼也能安心挑了。

好產品會自帶流量

從消費者出發，用產品撬動行業的游戲規則，京東的做法，于悄然中推動著更多改變在發生。

今年春節期間，京東超市玩具采銷團隊與某工廠敲定了某款玩具的采銷合作，一開始，工廠對京東能不能吃下這么多貨表示懷疑，不敢真正投入，導致銷售中途一度出現斷貨。然而，實際的銷售情況充分驗證了京東的吃貨能力，有了這樣的例子在前，越來越多的產業帶商家信任京東的打法，從需求和產品出發，去開發更多更好的產品。

過去，許多商家把京東更多定位于流量承接平臺，但京東超市玩具業務打造爆款的方法論，顯示了其造新、推新的能力，在絕對的實力面前，玩具品牌們向京東超市傾斜了更多的獨家、首發合作資源。打造出爆款爬行墊的貝易，便希望在未來三年，與京東超市玩具業務共同開發10+款重新定義行業的安全產品。

無論是生產端的信任，還是品牌方上新資源的傾斜，最終都會落到消費者的體驗上。以好產品為通行證，京東超市玩具業務拉動了銷售、做好了營銷，最終惠及于每一個普通消費者。

在京東超市玩具樂器業務負責人看來，“只要產品品質好，價格好，用戶口碑和銷量就會來，這比再多的流量都要有價值?！?/p>

過去一年，京東超市玩具業務已經打造出超20款月銷上百萬的爆品，在團隊的規劃里，下一步，爆品的標準要提高到月銷過千萬。

完成了基礎的行業設施建設后，今年，京東超市玩具業務開始在“上層建筑”上下功夫。

玩具有國標，但大部分普通人很難看懂國家標準里那些嚴肅的專業詞匯，評價只能停留在“有沒有異味”“有沒有毛刺”的表層，很難觸及核心問題。比如，甲酰胺含量超標，會引發性成熟，硼含量超標，會對血液產生影響，玩具原料合不合格，會不會對孩子的生長發育帶來危害，這些如果沒有檢測，沒人能判斷出來。很受小朋友歡迎的毛絨玩具，是不是黑心棉做的，甲醛有沒有超標，普通人很難分辨。以及更隱蔽的問題：玩具的聲音大小有沒有超過孩子的承受范圍、玩具會不會容易掉落細小零件被孩子誤食等等。

今年3月，京東超市對品質的投入再加碼，京東超市品質實驗室正式成立，這是目前電商平臺唯一自建的綜合型質檢實驗室，負責對京東超市所售全部商品進行日常質量檢測、抽查抽檢，檢測不合格的商品不得入倉，禁止銷售。

依托重金搭建的品質實驗室，京東超市玩具業務邀請專門的品質專家，對各類玩具進行專門測試，過程向普通消費者開放，所有的質檢報告都會上傳，顯示在商詳頁中，把行業標準拆開揉碎，用普通人看得懂的語言放在每一個普通人面前，讓消費者買得安心，更買得明白。

從商業維度看，建實驗室、做檢測怎么看都是成本項，但對京東而言，這些投入的意義是重大的。

當京東將玩具檢測的標準變得更加公開透明，它所做的已經不再是停留在簡單的“賣貨”層面，更是在推動行業標準建立、完善。當消費者對于行業知識的信息差逐漸消除后，自然會偏向更加優質安全的商品。而需求側釋放出明確偏好，產業鏈的其他環節會被牽引，最后帶來的，會是整個行業生態的正向循環。

在一個健康、重視用戶體驗的生態里，讓中國孩子用上更好的玩具，將在各方合力下，成為可見的現實。

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