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天貓旗艦店內“總裁碗燕”總銷量不足70件

上個月，燕之屋官宣萬科前總裁王石擔任品牌代言人，正式進軍男性滋補市場，引起市場關注及討論。

（圖源：燕之屋官方微博）

有觀點認為，燕之屋推出面向男性市場的燕窩產品，是因為男性群體的養生意識在近幾年愈發強化，男性健康與保健市場規模可觀。

據墨鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》，2024年，在社交媒體藥食同源食療滋補話題的關注人群中，男性占比超過女性，為56.1%，成為藥食同源產品消費主力。

但也有觀點指出，燕窩自古以來就被認為是女性專屬的滋補品，提及男性滋補產品，人們往往率先聯想到六味地黃丸、壯腰健腎丸、金匱腎氣丸等傳統中藥，以及維生素、礦物質補充劑及蛋白質膳食補充劑等產品。燕之屋此番“強行”拓展男性市場，恐難以激起“浪花”。

據媒體報道，燕之屋“總裁碗燕”早在去年8月就已經上市售賣。截至4月11日，該款產品在天貓官方旗艦店的銷量為63件。

01.

“總裁碗燕”售價遠超其它碗燕

在燕之屋天貓官方旗艦店內，《消費者報道》記者看到了王石代言的這款“總裁碗燕”。該款產品標價3168元/件，每份含6碗158g的即食燕窩，折約528元/碗，3.34元/g。而榮耀款碗燕作為燕之屋的明星產品，其在店內的銷量已超4萬件，產品標價1548元/件，每份含6碗108g的即食燕窩，折約258元/碗，2.39元/g。此外，濃鮮款碗燕的折算單價約為378元/碗，2.74元/g；尊享低糖款碗燕的折算單價約為498元/碗，3.15元/g。按單價看，“總裁碗燕”遠超店內其它碗燕產品。

（圖源：燕之屋官方旗艦店）

“總裁碗燕”究竟有何特別？為何定價如此之高？記者點開該款產品的鏈接。在頁面詳情處，可以看到官網對“總裁碗燕”使用場景的介紹：“經常熬夜、高壓工作、煙不離手、應酬頻繁等不良習慣正在透支你的身體能量，狀態不佳需要精準滋養”。

（圖源：官方旗艦店）

繼續往下瀏覽可以看到“總裁碗燕”的成分介紹。據頁面介紹，該款產品的燕窩原料為金絲燕，每碗的添加量≧6.2g，燕窩酸含量不低于459mg。對比之下，燕之屋明星產品108g碗燕榮耀款添加的燕窩原料同為金絲燕，但每碗添加量為3.1g，燕窩酸含量不低于229mg，均低于“總裁燕窩”。

頁面介紹還提到，“總裁碗燕”還首次在碗燕產品中添加了鐵皮石斛、人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等7種中藥材成分。宣傳頁面還對上述中藥材進行功效介紹，如人參、蛹蟲草、鐵皮石斛可大補元氣、補腎積精；肉蓯蓉、杜仲雄花可益精氣、補腎助陽；茯苓、鮮白茅根可利水滲濕、清血分之熱。

不過，頁面詳情并未標示上述中藥材成分在“總裁碗燕”中的具體添加量。

（圖源：燕之屋官方旗艦店）

對于這款針對男性消費市場、定價為528元/碗的燕窩，廣州消費者陳先生向《消費者報道》記者表達質疑：“五百多一碗，是否真能收獲與之匹配的價值？”消費者郭先生也向記者稱：“定價如此之高，難以分辨是因為產品添加了貴價中藥材補品，還是因為品牌溢價？”

某連鎖藥店店長告訴記者，相比茯苓、肉蓯蓉、鮮白茅根等藥材，鐵皮石斛、人參的售價更高。根據人參的生長年限、體型（規格）大小、品質等方面的情況，其價格高低不等，每斤的價格約在幾十元至上千元。

02.

名人效應在男性市場“吃香”嗎？

燕窩作為高端養生食品市場的重要組成部分，其消費群體主要為女性。據國燕委（全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會）發布的《2023-2024年度燕窩行業白皮書》，目前國內燕窩消費的主力軍為女性，其中18-30歲女性的占比為31.29%，30-40歲女性的占比為46.43%。

在此背景下，燕之屋推出“總裁碗燕”產品，布局男性營養品市場，并簽約王石作為品牌代言人，能否收獲男性消費者“粉絲”？為此，《消費者報道》隨機采訪了有食用滋補品習慣的消費者。

消費者陳先生稱，自己不會購買燕窩作為滋補品，更不會因名人效應購買燕窩。在性價比方面，他認為購買同等級的干燕窩進行燉煮比購買即食燕窩更實惠。

“‘總裁碗燕’我可能會考慮買來送禮，感覺比較體面。”消費者郭先生稱，但如果是自己進補，他會首選人參、海馬、靈芝等藥材，因為他覺得雞蛋比燕窩的營養成分及性價比更高。

來自湖北的網友在社交平臺發布筆記稱，她在地鐵站內見過這款燕窩的宣傳海報，內容雖寫著“男士專屬燕窩”，但同時還配有“送老板，送老公，送老爸”的文案。在她看來，該款燕窩的目標用戶仍鎖定女性。

（圖源：某社交平臺）

為進一步了解該款產品在市場上的反響，3月28日，《消費者報道》向燕之屋總部工作人員咨詢，對方表示已向相關負責人反饋，有需要會回電。隨后，記者于3月31日向該公司郵箱發函詢問“總裁燕窩”的銷售情況等問題，截至發稿，對方未作回應。

03.

重營銷下凈利潤開倒車

作為國內首家推出即食燕窩的燕窩品牌，燕之屋在營銷宣傳方面沒少下功夫。

據招股書，為觸達并影響廣泛的目標客戶群體，燕之屋采用多渠道營銷方法，比如通過電視、廣播、廣告牌等傳統渠道開展廣告活動，利用電商及社交媒體平臺推廣品牌及產品，與具有影響力的達人合作，贊助及聘請名人代言等。

2023年財報披露，燕之屋為突破年輕人市場，首次采用雙品牌代言人的品牌戰略。除趙麗穎外，還聘請了金晨擔任品牌代言人。2024年，該公司持續采用雙品牌代言人品牌戰略，聘請了鞏俐、王一博作為品牌代言人。

今年3月，燕之屋新增王石作為品牌代言人，試圖通過“商界領袖”的品牌代言戰略，開拓男性滋補市場，進一步擴大市場份額。

重營銷戰略下，燕之屋業績表現如何？據該公司2024年業績公告，其在該年度實現營業收入20.5億元，同比增長4.37%，較2023年度13.5%的同比增幅減少近9個百分點。

此外，該公司凈利潤方面的表現也不盡如人意。2024年，燕之屋的凈利潤為1.56億元，同比減少22.33%。這是該公司上市后首次凈利潤倒退，此前，其2021--2023年的凈利潤分別為1.64億元、1.88億元、1.97億元，同比增速分別為34.81%、14.42%、4.93%。

自上市以來，燕之屋凈利潤增幅逐年縮小。燕之屋在2024年盈利警告中指出，該年度公司凈利潤預計減少15%-25%，主要因品牌戰略進行前置性投入，簽約鞏俐及王一博作為品牌代言人；新工廠籌建導致生產成本略有上升；線下客戶消費趨于保守導致該渠道收入略有下滑。

值得一提的是，2020年，燕之屋的銷售費用為3.18億元，4年時間，其銷售費用在2024年已漲至6.71億元，年復合增長率為20.52%（每年以20.52%的增速增長）。據2024年業績公告，燕之屋銷售費用同比增長主要由于廣告及推廣費有所增加，在該年度完成雙代言人矩陣建設。

在營收增長乏力、凈利潤大跌的背景下，燕之屋能憑借“全球首款男人的燕窩”殺出重圍，扭轉業績承壓局勢嗎？

作者：黃祐芊

微信編輯：彭騰歡

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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