作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運營社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運營實戰(zhàn)專欄」。

在上一篇中我們聊到搭建內(nèi)容矩陣的重要性，以及如何搭建內(nèi)容矩陣，進而在發(fā)現(xiàn)場提升商家/產(chǎn)品聲量；今天這篇內(nèi)容我們就來接著聊聊線索型商家借助小紅書搜索場，搶占用戶心智，影響消費決策。

運營社在和商家線下交流的時候發(fā)現(xiàn)，很多商家已經(jīng)有了不錯的內(nèi)容矩陣，但是卻不能有效觸達到那些消費需求明確的受眾，造成內(nèi)容資產(chǎn)浪費。

而形成鮮明對比的是，有些商家對過往優(yōu)秀的高贊筆記進行搜索流量的運營，一篇筆記輕松收獲幾百條高意向留資。以家居建材商家@羅浮威爾 為例，他們通過優(yōu)質(zhì)筆記進行搜索投放，將筆記閱讀量+搜索量做到木紋磚賽道第一，不到 10 萬粉絲變現(xiàn)超過千萬。

@羅浮威爾優(yōu)質(zhì)筆記下匯集了眾多高意向評論

那么小紅書搜索場到底有多少紅利？商家應該如何布局搜索場，做到小投入大產(chǎn)出呢？今天這篇文章，我們就來詳細聊聊。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運營交流群）

01為什么線索型商家，一定要布局小紅書搜索？

運營社認為，對于需要一定決策成本，重視站內(nèi)口碑，以及想要積累用戶資產(chǎn)的線索型商家來說，小紅書搜索場的紅利主要體現(xiàn)在 3 個方面：

第一，用戶愿意主動搜索，流量更優(yōu)質(zhì)。在線索型商家的轉(zhuǎn)化鏈路中，大部分用戶下單決策前的最后一次筆記閱讀行為就發(fā)生在搜索場，搜索重要性不言而喻。而在小紅書，越來越多的用戶將平臺作為搜索引擎使用，數(shù)據(jù)顯示小紅書 70% 月活用戶存在搜索行為，其中 88% 為主動搜索的優(yōu)質(zhì)流量（數(shù)據(jù)來源：小紅書種草學《七成用戶都在搜，學會這招怎么投都有量 | 種草 36計》 ）。

究其原因，小紅書充滿人感的社區(qū)氛圍，使得內(nèi)容更真實和有價值。在一個個生活話題的探討中，小紅書搜索場逐漸成為難以被替代的決策入口，近 9 成用戶表示，在小紅書的搜索結(jié)果會影響自己的消費決策，這些決策大到買房選房、出國旅游，小到誰家的洗潔精更好用……

第二，精準搜索心智明顯。在小紅書，大于 8 個字符的詞被定義為「長尾搜索詞」，官方數(shù)據(jù)顯示，「長尾搜索詞」在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過 60%。比如以往大家會搜“跑鞋推薦”、“跑鞋入門”這些寬泛的詞，現(xiàn)在大家會搜“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速 6 分左右的緩震跑鞋推薦”。

用戶這種精準搜索的習慣，對商家來說好處十分明顯：一方面，用戶需求更更加明確，商家只要針對這些具體問題發(fā)布筆記，進行搜索投放，就能有效攔截精準用戶，獲客成本更低；另一方面，一篇解決具體問題的優(yōu)質(zhì)筆記會隨著被用戶反復搜索，而為商家?guī)沓掷m(xù)客流。

以@悅禾旅游為例，其關(guān)于“坎昆”的熱門旅游攻略在兩年時間里為商家?guī)硇略隽糍Y 1700 條，平均每個月 70 條。

從 2023 年 5 月到現(xiàn)在每個月都持續(xù)有用戶在筆記下進行留資

第三，鏈接高效。對于線索型商家而言，在小紅書這個去中心化的社區(qū)中，搜索場是重要的用戶需求聚合場，擁有多種觸達用戶的鏈路，比如布局對優(yōu)質(zhì)筆記進行搜索投放，對潛在用戶進行心智種草；比如突出品牌專業(yè)號陣地引導用戶了解品牌和產(chǎn)品，再比如直接給到留資頁面，收集高意向客資信息，這些路徑都大大提高了線索型商家的獲客效率。其中出行旅游商家 @大咖說講師團 就通過布局搜索場，實現(xiàn) 2024 年站內(nèi)搜索量 60 萬，環(huán)增長比 130%，全年 GMV 超過 1200 萬。

@大咖說講師團通過布局搜索頁面，強化品牌陣地，吸引用戶留資

綜上可見，小紅書搜索場是線索型商家的「內(nèi)容放大器」，商家光有筆記還不夠，想要將優(yōu)質(zhì)筆記快速轉(zhuǎn)化為實實在在的客資，離不開搜索場的加持。

那么商家具體應該如何布局搜索場呢？

02做小紅書搜索關(guān)鍵詞選擇是重點

關(guān)鍵詞是線索型商家布局搜索場的核心抓手，選詞效果好壞直接影響內(nèi)容曝光與轉(zhuǎn)化效率。

那么商家應該如何選好關(guān)鍵詞呢？

下面，運營社重點針對關(guān)鍵詞，分享一個來自小紅書官方的選詞攻略——「DEEP 搜索投放策略」。該方案主要包括四個步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍海（Potential），旨在借助關(guān)鍵詞規(guī)劃和搜索場，將優(yōu)質(zhì)種草轉(zhuǎn)化內(nèi)容精準呈現(xiàn)給品牌的目標人群，實現(xiàn)高效卡位和流量精準獲取。

下面，運營社將圍繞這 4 個步驟來詳細講解「DEEP 搜索投放策略」：

1）D-分詞性：梳理關(guān)鍵詞矩陣

「分詞性」是各企業(yè)布局小紅書搜索推廣的第一步，意指厘清用戶搜索詞類別，形成以用戶為核心，包括品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、場景詞、功效詞、上下游詞等在內(nèi)的「關(guān)鍵詞矩陣」；然后后面 3 個步驟則根據(jù)商家所處階段不同，有不同的落地順序。

① 品牌詞和產(chǎn)品詞對應的是「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」——直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品；②品類詞、場景詞、成分詞等對應的是「高潛用戶」，這部分用戶大多有相關(guān)需求，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有留資，因此商家可以結(jié)合細分場景和需求等關(guān)鍵詞進行布局，進一步獲取他們的信任；③ 潛在意向詞和上下游詞對應的則是「有興趣的泛用戶」……

以多數(shù)成長性商家為例，這類商家由于前期還沒有形成自己的品牌心智，也就無從談及「品牌核心用戶」。因此在完成詞性區(qū)分以后，他們應該率先探索興趣藍海人群，利用細分場景做出聲量，再結(jié)合自身特點搶占賽道心智，最終沉淀自己的品牌。

比如教育商家 @萬能班長就結(jié)合「DEEP 搜索投放策略」從泛到精梳理關(guān)鍵詞：

先是找到“留學 vlog”、“留學那些事兒”等有長尾價值的藍海詞穩(wěn)定跑量，持續(xù)觸達興趣人群；然后集合用戶痛點和細分場景梳理出“留學成績”、“留學掛科”、“GPA 考前輔導”等場景詞、需求詞并匹配對應的筆記，最大程度占領(lǐng)高潛用戶的心智，增強其信任與好感；最后將“萬能班長”、“萬能班長成績輔導”等詞設(shè)置為品牌詞，用來觸達核心用戶，提升留資效率。

最終，通過搜索詞與筆記內(nèi)容高效組合，詞文一體，教育商家 @萬能班長 站內(nèi)品牌搜索量成功提升 22%。

2）P-探藍海：長尾詞 + 興趣詞兩個方向，探索潛在興趣用戶

對于成長型商家來說，想要獲得低成本、高價值的增量，就要探索關(guān)鍵詞藍海（有搜索量，但推廣競爭小的關(guān)鍵詞），即通過研究高轉(zhuǎn)化人群，找到其潛在意向詞和上下游詞，最大范圍觸達有興趣的泛人群。

商家如何找到這部分關(guān)鍵詞呢？運營社認為可以從兩個方向著手：低成本長尾詞 + 高價值興趣詞。

① 低成本長尾詞

不少商家都已經(jīng)意識到：大品類詞競爭激烈，商家綁定這類關(guān)鍵詞，筆記很難出現(xiàn)在搜索前幾頁，如果要競價投放，成本也居高不下。

因此，在大品類詞的基礎(chǔ)上進行延伸，選擇那些流量小但強關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，就能夠幫助商家以較低的價格，穩(wěn)定平均轉(zhuǎn)化成本，又能夠獲得一定的長尾流量。

在之前的運營年終聚會上，就有家居行業(yè)的床墊商家表示，他們發(fā)現(xiàn)大促期間床墊品類的搜索關(guān)鍵詞——“床墊”價格飆升到 2.7 元，于是選擇了小眾詞“床墊推薦”，其推廣價格只有 0.8 元，大大降低了品牌的搜索成本不說，此后每次大促該關(guān)鍵詞都能為商家?guī)沓掷m(xù)轉(zhuǎn)化。

該商家也因此達成同類目銷量 Top 1 的好成績，在站內(nèi)打響知名度。

② 高價值興趣詞

大多數(shù)商家都是結(jié)合自身產(chǎn)品、賽道來做藍海關(guān)鍵詞挖掘，但有時候，商家也可以從用戶需求出發(fā)，拓展高價值興趣詞。

以某美容護理商家為例，對方表示自己剛經(jīng)營小紅書的時候，就發(fā)現(xiàn)護膚賽道一片紅海，各種補水保濕、美白煥膚相關(guān)的關(guān)鍵詞競爭十分激烈。這時商家通過用戶調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，很多去美容院的用戶不僅僅是為了護膚，也為了解壓放松，于是商家另辟蹊徑，找到“皮膚按摩”、“解壓助眠”等興趣關(guān)鍵詞，觸達更多藍海用戶。

3）E-拓流量：創(chuàng)新場景+搶占賽道，提升賽道聲量

在開拓藍海用戶以后，商家就要結(jié)合自身的服務、產(chǎn)品、定位，沉淀自己的「差異化搜索詞」，在本賽道持續(xù)經(jīng)營，積累有效用戶資產(chǎn)（知道并搜索過品牌的潛在目標用戶）。

因此在這個階段，關(guān)鍵詞的作用在于幫助商家在細分賽道/場景下做聲量，滿足用戶細分需求。

商家可以從熱搜中找到適合自己的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞往往自帶流量；也可以通過聚光平臺對熱門話題、筆記詞云、評論熱詞等進行搜索指數(shù)分析，找到細分的「場景詞」和「攻略詞」，然后匹配對應筆記，提高細分賽道聲量。

比如某知名護手霜商家，一方面找到美甲+送禮兩個熱門場景，并結(jié)合「關(guān)鍵詞規(guī)劃工具」找到了更具有趨勢性的「秋冬熱門美甲」、「手心上的禮物」等場景詞，匹配高相關(guān)的「答案型筆記」；另一方面結(jié)合熱搜關(guān)鍵詞「漫畫手」、「貴婦手」，匹配成分更高級的黃金手霜相關(guān)筆記，拓寬產(chǎn)品受眾，從補水保濕賽道切入手部抗老、淡紋賽道。

通過搜索破圈，該護手霜商家留存忠實品牌人群的同時，還成功拓圈到了美甲人群、送禮人群、辦公室人群，品牌本身也成功登上護手霜類目賽道 Top 1，在成本下降的情況下，用戶線下進店率提高 20% 。

4）E-鎖核心：首屏可見，守好品牌形象

最后，成長型商家如何通過品牌詞、產(chǎn)品詞做到 100% 觸達自己的核心用戶，守好自己的品牌陣地呢？

核心用戶指的是會直接搜索商家的品牌詞和產(chǎn)品詞，查看商家站內(nèi)口碑+產(chǎn)品服務介紹，甚至主動私信商家的消費者。

因此在該階段，商家除了要布局好本身的品牌詞+常規(guī)產(chǎn)品詞外，還可以通過「搜索下拉」找到用戶更關(guān)注的產(chǎn)品詞，比如家居建材商家 @羅浮威爾 通過搜索框輸入自己的品牌名后發(fā)現(xiàn)用戶在搜索自己的同時，經(jīng)常搜索「木紋磚」等產(chǎn)品詞，于是直接圍繞 「羅浮威爾木紋磚」 以及產(chǎn)品型號等關(guān)鍵詞鋪設(shè)筆記，觸達高意向核心目標用戶。

值得注意的是，商家在圍繞品牌詞、產(chǎn)品詞布局「營銷筆記」時，需要補充足夠多的「正反饋類型筆記」，做到核心用戶主動搜索后首屏可見商家的正向內(nèi)容，比如用戶的體驗好評、商家的榮譽分享等，從而避免負面內(nèi)容趕客，增強用戶下單意愿，穩(wěn)固用戶心智。

小紅書搜索場域作為用戶重要的決策入口，受到越來越多的商家重視，而選擇關(guān)鍵詞正是商家布局搜索場的第一步，也是最重要的一步，相信「DEEP 搜索投放策略」能夠幫助商家實現(xiàn)高效選詞，借助搜索高效觸達目標客群，最終驅(qū)動生意增長。

03如何讓筆記在搜索結(jié)果頁更靠前？

相信看到這里，可能會有部分商家感到疑惑：“明明選詞選得也不錯，但是用戶卻很少搜到自己的筆記，如何提高筆記在搜索場的曝光量？”

對此，運營社認為方法有二：

1）優(yōu)化關(guān)鍵詞和筆記的相關(guān)性

相關(guān)性是衡量關(guān)鍵詞和筆記內(nèi)容匹配度的核心指標，關(guān)鍵詞和筆記的相關(guān)性越強，意味著筆記可以很好地滿足用戶的搜索需求，筆記也將有機會獲得更好的曝光位；反之，如果相關(guān)性差，即使筆記優(yōu)質(zhì)，用戶也很難搜到。

商家想要優(yōu)化相關(guān)性，一方面可以從三要素入手：首先，筆記標題中要突出核心詞；然后筆記正文的文字部分還要進行適當埋詞，圍繞關(guān)鍵詞進行修飾、拓展、強調(diào)；最后筆記封面最好也要體現(xiàn)關(guān)鍵詞，同時在筆記中放置 5 張及以上圖片，保證多樣場景，擴大觸達人群。

以攝影寫真行業(yè)@莫奈民族寫真館 為例，在對市場數(shù)據(jù)進行深度分析后，商家將 「民族寫真」作為基本盤，圍繞“大理寫真”、“民族風”等產(chǎn)品詞和品類詞進行布局，其筆記標題、封面和正文文字部分均突出關(guān)鍵詞進行點題，同時搭配高顏值少女寫真樣片吸引用戶眼球，分享實用攻略滿足用戶信息需求，實現(xiàn)小紅書品牌聲量份額（SOV）增長 41%。

另一方面，商家還可以借助工具優(yōu)化關(guān)鍵詞和筆記相關(guān)性。比如在聚光后臺開啟「關(guān)鍵詞質(zhì)量分」功能，分數(shù)越高筆記質(zhì)量越符合投放要求，同關(guān)鍵詞的相關(guān)性就越高，如果相關(guān)性較低，商家還可以一鍵添加系統(tǒng)推薦的高相關(guān)筆記。有商家表示自己通過添加高相關(guān)筆記，實現(xiàn)點擊成本降低 26%。

2）用「搜索推廣」高效觸達目標用戶

除了優(yōu)化相關(guān)性以外，商家還可以借助聚光平臺的「搜索推廣」高效搶量。

前面我們提到，在線索型商家的轉(zhuǎn)化鏈路中，大部分用戶下單決策前的最后一次筆記閱讀行為就發(fā)生在搜索場，這時的用戶處于決策階段，消費意向明確。

而「搜索推廣」可讓商家的廣告直接出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁頂部，搶占黃金曝光位，高效截流。同時，在「搜索廣告+優(yōu)質(zhì)筆記」組合打法下，用戶點擊廣告后，還能夠進入品牌專業(yè)號陣地，了解更全產(chǎn)品信息，進而提升轉(zhuǎn)化率。家居賽道商家 @諾爾雪平 在聚光「搜索推廣」的幫助下，快速搶占用戶心智，一年就實現(xiàn)站內(nèi)檢索量環(huán)比增長 292%，轉(zhuǎn)化超千萬。

當然，雖然「搜索推廣」效果好，但是很多新手商家投放經(jīng)驗+預算有限，商家們?nèi)绾伪ＷC投放效果，避免預算打水漂呢？運營社分享 5 點來自小紅書官方的「搜索推廣」使用小 tips：

在「計劃方面」，如果商家不確定哪篇筆記的 CTR 更好，平臺建議商家在同一個單元上傳多篇筆記，通過系統(tǒng)自動優(yōu)選找到優(yōu)質(zhì)筆記，然后將其匹配關(guān)鍵詞定向投給目標用戶。

在「選詞方面」，商家可以通過聚光提供的「關(guān)鍵詞推詞工具」檢查所選關(guān)鍵詞流量是否充沛，如果商家所選關(guān)鍵詞流量少，商家可以擴充選詞量及選詞類型。比如先使用「以詞推詞」添加相關(guān)延展詞，覆蓋首要搜索流量訴求，然后再靈活使用「智能推詞」、「行業(yè)推詞」、「上下游推詞」進行找詞，囊括用戶日常搜索中的相關(guān)詞匯，無需再手動挑詞。

在「匹配方面」，聚光「搜索推廣」有兩種方式，將用戶搜索內(nèi)容和商家推廣素材匹配到一起——a 精準匹配+b 短語匹配。其中「精準匹配」下，用戶搜索內(nèi)容與關(guān)鍵詞一致；短語匹配下，用戶搜索內(nèi)容則與投放內(nèi)容相關(guān)。

以關(guān)鍵詞=「留學機構(gòu)」為例，當客戶選擇精準匹配時，匹配到的搜索詞為「留學」、「留學公司」，流量精準但是范圍狹窄，更適用于用戶布局品牌詞和品類詞；而用戶選擇短語匹配，可能匹配到的搜索詞為「留學機構(gòu)哪個好」、「國外大學 offer 攻略」，其內(nèi)容更加豐富，觸達用戶也更廣。

因此，我們不建議商家關(guān)鍵詞只投一種匹配方式，而是要嘗試多種匹配方式，實現(xiàn)精確匹配和短語匹配同時分不同計劃投放，最終找到最好的組合效果。

在「出價方面」，商家可以綜合拿量能力和后鏈路成本進行「手動出價」，也可以結(jié)合業(yè)務目標輸入成本后持續(xù)放量投放，但值得注意的是，首頁計劃預算要高于計劃預算，避免出現(xiàn)商家預算花光，投放人員卻沒及時調(diào)整耽誤了放量時間。

在「筆記方面」，因為搜索環(huán)境下用戶更加關(guān)注筆記內(nèi)容是否能夠精確回答自己的需求，因此在「搜索推廣」時商家切忌一篇筆記投所有詞，而是要根據(jù) 02 的「DEEP 搜索投放攻略」讓不同的關(guān)鍵詞匹配不同的筆記，解決不同搜索場景的難題。

最后，在保證搜索曝光的同時，小紅書線索型商家還能夠通過聚光「搜索推廣」的 DMP 人群標簽，將合適的內(nèi)容推給合適的人，實現(xiàn)搜索投放更精準，成本更低。

比如成長型線索商家在沒有歷史人群積累的情況下「開拓藍海」，就可以通過行業(yè)搜索、用戶需求、內(nèi)容偏好等方面圈定目標人群進行試投，快速找到行業(yè)潛客；

再比如商家在「搶占賽道」階段，要進一步挖掘?qū)ζ放朴杏∠蟮娜巳海M行再度營銷，實現(xiàn)品牌印象好感度的提升，就可以從 DMP 人群定向的品牌數(shù)據(jù)和人群資產(chǎn)維度出發(fā)，觸達目標人群，強化用戶心智。

最典型的案例就是莫奈民族寫真，該商家 24 年進入小紅書云南旅拍賽道時，面臨著 10000+ 廣告主的激烈角逐，且頭部品牌強勢壟斷了超 50% 的市場份額。

但莫奈民族寫真一方面鎖定大理、麗江等特定人群，有效降低投放成本，提高廣告投放精準度；另一方面，積極搶占 “民族寫真”、“旅拍”等核心關(guān)鍵詞，提升品牌在搜索結(jié)果中的曝光率，增加潛在客戶流量，最終實現(xiàn)即使淡季也能逆勢增長 15%。

04結(jié)語

通過以上方法和案例的講解，相信大家對小紅書搜索場的價值、「DEEP 搜索投放策略」以及如何進行搜索推廣有了更深刻的認識。

到這里，關(guān)于小紅書線索型商家的賬號矩陣、內(nèi)容矩陣以及搜索推廣的運營方法論，我們已進行了系統(tǒng)講解，期待大家的落地實操和反饋。后面 4 期內(nèi)容，我們將針對家裝、教育以及家政等行業(yè)的優(yōu)秀中小商家案例進行拆解，給到更為具象的實戰(zhàn)落地啟發(fā)。

PS.如果想要持續(xù)關(guān)注后續(xù)內(nèi)容，可以掃碼加入我們的小紅書線索運營交流群。

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