撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

一邊是終端市場“冷柜之戰(zhàn)”愈演愈烈，軟飲料廠家向經(jīng)銷商不斷壓貨。另一邊是終端市場對軟飲料的需求，并未隨天氣回暖而同步回暖，供需失衡將成為2025年軟飲料廠家和經(jīng)銷商直面的問題。來自山東省某地級市某軟飲料經(jīng)銷商張磊（化名）說道。

張磊表示，面對2024年夏季全國多雨、高溫天氣較少導(dǎo)致的渠道庫存積壓，以及當(dāng)前電商平臺投流成本上漲對廠家利潤蠶食等問題。2024年冬季諸多軟飲料廠家就已下達冰柜投放任務(wù)，且一家比一家狠。

比如，元氣森林宣布增投3.2萬臺冷柜，娃哈哈重啟“萬柜計劃”、宗馥莉要求“每個縣城至少鋪50臺”，東鵬要求每個業(yè)務(wù)員年前必須鋪100臺，統(tǒng)一下達死命令投不出冰柜直接下崗。

2025年春節(jié)復(fù)工后，因大型超市冰柜投放已嚴重飽和，國企食堂、辦公場所、小型超市、便利店等空白點位成為兵家必爭之地。且為增加和合作方談判的籌碼，部分廠家和經(jīng)銷商直接承諾電費全包。

爭奪終端冰柜之際，軟飲料廠家制定的銷售任務(wù)也在增加。比如，我們當(dāng)?shù)貛讉€娃哈哈代理商面對廠家不斷壓貨，倉庫面積已擴充至1500平方。“爆倉”嚴重時，配送車都無法正常進入。但3月下旬我們當(dāng)?shù)貧鉁仉m已逐步回暖，但終端動銷緩慢讓負責(zé)配送的車輛每天只能配送3次。

終端動銷緩慢的背后，正是軟飲料行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場博弈。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)飲料市場規(guī)模將達到1.5萬億，但增速將從10%下降到7%。功能性飲料中的華彬紅牛2024年銷售額為210億元，雖重回200億元大關(guān)，但增速僅有1.3%。

隨著和多位軟飲料業(yè)內(nèi)人士和華彬紅牛溝通的深入，我們也看到華彬紅牛的另一面：因“紅牛”商標歸屬問題，雙方展開多年的司法拉鋸戰(zhàn)，帶來最大的影響是華彬紅牛的經(jīng)銷商正在頻頻退出。

2025年終端渠道的變革和軟飲料行業(yè)隨時開啟更慘烈的價格戰(zhàn)，不僅讓華彬紅牛能否穩(wěn)定經(jīng)銷商體系面臨重重挑戰(zhàn)，更讓華彬能否打造“第二曲線”成為難題。

一、經(jīng)銷商利潤相對較低，核心消費人群流失

線下復(fù)雜的流通體系和留給終端相對可觀的利潤，是華彬靠紅牛維生素功能飲料大單品打出200億天下的重要原因。指導(dǎo)價6元/瓶的華彬紅牛留給終端門店單品毛利潤約在1.5元，250ml*24瓶/箱的華彬紅牛經(jīng)銷商毛利率不到10%，約在6元/箱。皖北某地區(qū)華彬經(jīng)銷商劉明（化名）說道。

圖源：受訪者提供

劉明指出，雖然華彬紅牛給到經(jīng)銷商的利潤空間有限，但經(jīng)銷商在決定是否代理快消品時，考量的因素包括廠家進貨政策、返點機制、罰款規(guī)則、管理方式、是否具備同城同商同品政策、品類操作的難易程度等多方因素。

比如，大窯汽水留給經(jīng)銷商的毛利率通常在20%以上，但汽水品類若使用塑料瓶包裝易讓消費者覺得產(chǎn)品不夠檔次，終端動銷偏低，廠家多使用玻璃瓶包裝。

為降低成本、增加玻璃瓶使用頻率，大窯汽水會要求經(jīng)銷商回收玻璃瓶。鋪貨→動銷→回收讓大窯汽水業(yè)務(wù)煩瑣且極其耗費人力的同時，勸退不少經(jīng)銷商和分銷商，大窯汽水線下多采取承包制。

再比如，很多同行認為2025年無糖飲料將繼續(xù)衰退，市面上不少打著藥食同源的飲料頗有“割經(jīng)銷商韭菜”意味，高線城市爆火的某款飲料，至少需兩到三年才能真正滲透到縣域市場。資本追求的快和軟飲料的慢，同樣會讓經(jīng)銷商對VC/PE做的軟飲料相當(dāng)謹慎。

相較這些問題，核心還是產(chǎn)品和區(qū)域市場的契合度帶來的真實動銷。比如，農(nóng)夫山泉會不定期檢查終端市場，區(qū)域市場出現(xiàn)如零售渠道非大日期產(chǎn)品高于或低于廠家統(tǒng)一指導(dǎo)價、不使用農(nóng)夫指定送貨系統(tǒng)、鋪貨率欠佳、過期產(chǎn)品、庫存差異等情況均會對經(jīng)銷商罰款。

即使有經(jīng)銷商被農(nóng)夫罰款十幾萬，但農(nóng)夫的品牌知名度和出貨量，讓農(nóng)夫從來不缺經(jīng)銷商。雖然華彬紅牛單品的銷售額高于天絲兩個紅牛產(chǎn)品的銷售額，但終端動銷下滑，成為擺在不少華彬紅牛經(jīng)銷商面前的難題。

劉明的話在張磊這里得到進一步印證，張磊表示，一方面，2022年年底天絲以侵權(quán)為由向多家電商平臺投訴華彬紅牛，2023年國內(nèi)主流電商平臺或下架華彬紅牛商品或屏蔽華彬紅牛相關(guān)搜索關(guān)鍵詞。2024年4月華彬基于穩(wěn)定終端渠道需要，在電商平臺全系下架紅牛，這意味著華彬紅牛的線上渠道已全面失守。

另一方面，東鵬近幾年之所以不斷蠶食華彬紅牛市場份額，除東鵬此前1元樂享活動相對較高的中獎率，讓華彬紅牛性價比欠佳，影響終端出貨量外。核心還是東鵬通過1元樂享活動完成對終端渠道串貨的控制以及鋪貨率的提高。當(dāng)時東鵬的1元樂享活動，終端門店在通過東鵬商戶通為消費者兌獎時，系統(tǒng)會對商戶進行定位，只有本區(qū)域市場銷售的東鵬才能參與兌獎，跨區(qū)域和網(wǎng)購版東鵬均無法參與。

且因經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員只認后臺數(shù)據(jù)以及區(qū)域市場兌換商品不同。比如，有區(qū)域市場兌換為大瓶裝東鵬，有區(qū)域市場兌換金罐東鵬，有區(qū)域市場兌換小東鵬。這意味著商家若售賣串貨東鵬，不僅很容易被廠家和經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，且違規(guī)兌獎易影響到自身利益。

長期以來，串貨問題一直是困擾行業(yè)的難題，雖然廠家會通過各種方式嚴控串貨，但愈是細分品類的頭部品牌，串貨帶來的可觀動銷和利潤，這種問題愈難以解決。東鵬串貨問題可控在保護經(jīng)銷商和終端渠道利益的同時，也是東鵬銷量不斷增長的重要原因。

圖源：受訪者提供

除張磊提到的問題，從事軟飲料行業(yè)多年的錢奇（化名）表示，雖然貨運司機作為華彬紅牛的主要消費人群，但華彬和天絲因商標問題爭議多年，直接導(dǎo)致中石油、中石化旗下便利店下架華彬紅牛。不僅和貨運司機關(guān)聯(lián)度較高的渠道鋪貨受阻時，貨運司機的久坐與缺乏運動、飲食不規(guī)律和營養(yǎng)失衡、睡眠不足和晝夜節(jié)奏紊亂、精神壓力大和吸煙率高，讓貨運司機群體成為“三高”重災(zāi)區(qū)。很多貨運司機基于個人健康考慮，紛紛減少飲用紅牛的頻率。

更現(xiàn)實的問題是，貨運行業(yè)的高風(fēng)險與貨運平臺抽點高、車多貨少、運費持續(xù)下滑帶來的矛盾。既讓“老司機”紛紛退出貨運行業(yè)，又讓年輕人不愿意加入貨運行業(yè)。貨運行業(yè)的“青黃不接”，成為未來華彬紅牛需應(yīng)對的現(xiàn)實問題。

如錢奇所言，滿幫集團相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年貨車司機月均收入約 6000元-10000元，若扣除貸款、維護等成本后凈收入更低。貨運司機不僅需承受日均12小時以上工作，且需承擔(dān)如腰椎病、三高等長期健康風(fēng)險的負擔(dān)。

智聯(lián)招聘《2023年藍領(lǐng)就業(yè)市場報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后和00后求職者中，僅2.8%愿意從事長途貨運。DP更是預(yù)測稱，因自動駕駛卡車技術(shù)在高速公路場景逐步落地，法規(guī)成熟后將顛覆長途貨運，未來10年貨運司機或?qū)⒚媾R消失。如何應(yīng)對貨運司機需求的改變和流失，將成為華彬紅牛需長期應(yīng)對的問題。

圖源：DP官網(wǎng)

二、如履薄冰的經(jīng)銷商，“自保”情緒持續(xù)蔓延

今年315期間各地監(jiān)管部門針對假冒侵權(quán)商品的專項檢查力度加大，“華彬紅牛”成為重點整治對象之一。監(jiān)管部門常見的執(zhí)法手段包括：下架封存涉嫌侵權(quán)產(chǎn)品、對經(jīng)銷商和零售店發(fā)放責(zé)令整改/警示通知，責(zé)令停止銷售華彬紅牛，并沒收違法所得或擬處以罰款等。

這讓流通渠道本就受阻的華彬紅牛雪上加霜，我們走訪中發(fā)現(xiàn)，好想來、趙一鳴、零食很忙等連鎖零售折扣店渠道，部分區(qū)域市場超市、夫妻店等通路渠道，店內(nèi)陳列的紅牛多以天絲紅牛為主。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

此外，天絲紅牛不僅起訴以奧瑞金為代表的華彬上游包材供應(yīng)商，下游以長沙市華廈糖酒有限公司為代表的經(jīng)銷商，以重慶永立百貨超市、美宜佳（重慶）便利店為代表的零售渠道同樣難以幸免。

另在沈陽、成都、武漢等地，法院均判定銷售華彬紅牛的經(jīng)銷商構(gòu)成侵權(quán)，經(jīng)銷商需要承擔(dān)連帶責(zé)任。這在重創(chuàng)華彬經(jīng)銷商信心的同時，“自保”情緒在華彬紅牛經(jīng)銷商圈子中持續(xù)蔓延。

劉明表示，大量終端渠道不敢進、不敢賣華彬紅牛，直接影響經(jīng)銷商利益，但對經(jīng)銷商帶來的影響遠不止此。基于利潤最大化考慮，快消品行業(yè)的經(jīng)銷商或分銷商多采取多品類、多品牌經(jīng)營策略。但快消品行業(yè)經(jīng)銷商做的卻是重資產(chǎn)，低利潤的生意。

比如，同行同時經(jīng)營啤酒、飲料、食品，在區(qū)域市場年銷售額能做到千萬，但毛利潤不會超過百萬。若扣除人員工資、倉庫費用、廠家客情和重點渠道客情維護費用、車輛折舊費用、償還銀行的利息費用等相關(guān)成本，一年的凈利潤能超過三十萬元就已經(jīng)接近天花板。不管是當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門執(zhí)法升級隨時面臨被吊銷營業(yè)執(zhí)照的風(fēng)險，或是被天絲紅牛起訴索賠百萬，很容易導(dǎo)致經(jīng)銷商多年的打拼付諸東流。

同理，你合作的下游客戶或被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門罰款、下架封存或被天絲紅牛起訴，客戶會認為我是因賣你賣的貨才出現(xiàn)這些問題，很容易和客戶扯皮。

即使當(dāng)前快消品行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)營壓力增加，但很多同行都是一二十年的快消品經(jīng)銷商，跨行并非易事。雙方互相扯皮下，你在區(qū)域市場深耕多年的客情受到?jīng)_擊，你倉庫內(nèi)的品類又要如何出貨？

當(dāng)前華彬紅牛又不替經(jīng)銷商兜底這些問題，且繼續(xù)向經(jīng)銷商供貨。廠家想通過“以時間換空間”的策略，將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。但又有多少經(jīng)銷商放著風(fēng)險較低的其他快消品類不做，非要繼續(xù)做華彬紅牛這個“燙手山芋”呢？與其終日處在擔(dān)憂受怕中，不如“自保”提前撤離。畢竟和華彬合作這么多年，該賺的錢已經(jīng)賺到了。

雖然華彬一再向合作伙伴強調(diào)其擁有50年經(jīng)營權(quán)的“協(xié)議書”，試圖穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。但因今年1月份，深圳中院以“程序錯誤”撤銷前海法院對協(xié)議部分條款的認可判決發(fā)回重審，無疑擊碎華彬的合法性幻想。

三、終端渠道持續(xù)變革，華彬紅牛如何打造“第二曲線”？

張磊繼續(xù)對我們說道，隨著2025年終端渠道洗牌進程的加速，或?qū)⒌贡聘嗉t牛經(jīng)銷商選擇退出。今年3月我們在向煙酒店渠道鋪貨時發(fā)現(xiàn)，多數(shù)煙酒店老板反饋生意較為平淡。盡管不少老板每日守店時長超12H，但許多門店的日營業(yè)額都難以破千。

不僅營業(yè)額大幅下降，利潤也同樣急劇縮水。白酒市場中，大量產(chǎn)品價格倒掛，致使煙酒店老板不得不忍痛虧本銷售。以軟中華、硬中華為代表的高端“口糧”，因2024年市場投放量增加與實際市場需求出現(xiàn)錯配，價格也陷入倒掛困境。?

不僅如此，眾多煙酒店老板為維持煙草銷售檔位，每周都需按要求持續(xù)囤貨。不少老板一周的營業(yè)額甚至不足以支付囤貨所需資金，還有部分老板雖囤貨大量“暢銷煙”，但因自身銷售能力有限，只能以低于進貨價的價格將貨物拋售至二級市場，以此回籠資金維持后續(xù)進貨。

利潤下滑與維系煙草檔位對資金的占用，使得煙酒店老板訂購軟飲料的頻率顯著降低。你覺得這種情況下，即使華彬紅牛經(jīng)銷商仍選擇堅守，但又有多少煙酒店老板敢做這個高風(fēng)險的生意呢？另外若煙酒店老板無法有效提升終端零售能力與客戶關(guān)系維護能力，2025年極有可能出現(xiàn)大量煙酒店倒閉的情況。

不僅僅是煙酒，全國不同區(qū)域市場上都能看到大型超市倒閉的身影。2025年考驗終端渠道銷售能力的同時，經(jīng)銷商同樣迎來大考。畢竟經(jīng)銷商在向終端市場鋪貨時，為完成廠家的鋪貨率要求，對終端渠道會存在賒銷行為。終端渠道倒閉直接導(dǎo)致經(jīng)銷商應(yīng)收賬款變成壞賬，加劇經(jīng)銷商的虧損。

一邊是軟飲料多年的同質(zhì)化競爭問題無解、廠家不斷遞增的銷售任務(wù)和壓貨量，一邊是終端需求和渠道的持續(xù)改變。矛盾之下，2025年軟飲料行業(yè)或?qū)㈦S時啟動更慘烈的價格戰(zhàn)。

畢竟價格戰(zhàn)永遠是商業(yè)行為中最快速起量和消化庫存的方式，價格戰(zhàn)在沖擊經(jīng)銷商利潤的同時，不僅華彬紅牛經(jīng)銷商需深度思考轉(zhuǎn)型問題，整個大快消行業(yè)經(jīng)銷商都需思考轉(zhuǎn)型問題。轉(zhuǎn)型之中，或有不少的華彬紅牛經(jīng)銷商，不愿意做前途未知的華彬紅牛。

華彬紅牛經(jīng)銷商若持續(xù)退出，不僅沖擊紅牛銷量，更讓華彬集團旗下戰(zhàn)馬、神農(nóng)明珠礦泉水等其他飲品銷量同樣未知。若經(jīng)營華彬紅牛不存在潛在風(fēng)險，基于華彬紅牛的市場地位，華彬集團或能通過強行搭貨的方式將這些產(chǎn)品給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商面對庫存壓力只能想方設(shè)法出貨，這些品類或多或少也能產(chǎn)生動銷。

但當(dāng)經(jīng)銷商退出后，這些品類在終端市場競爭力本就不高，又有多少經(jīng)銷商愿意做這些品類呢？這讓華彬集團想要打造出“第二增長曲線”，難度可想而知。

圖源：華彬到家小程序

線上渠道全面失守，線下渠道鋪貨受阻，經(jīng)銷商“自保”情緒蔓延疊加終端渠道洗牌加劇，加速經(jīng)銷商逃離步伐。和天絲因“紅牛”商標問題，帶來的前景不確定。核心消費群體持續(xù)流失，軟飲料行業(yè)競爭不斷加劇。種種問題下，華彬集團又要如何破局呢？