H&M重回上海淮海路

撰文 | 曹曉晴

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

2025年4月9日，關閉了兩年多的H&M中國首店于上海淮海中路悄然立起圍擋。贏商網現場觀察到，鮮艷的紅色圍擋及僅有的醒目標語，吸引了不少路人停下腳步拍照打卡。

●圖：H&M上海淮海中路店圍擋

此前，上海益民商業集團股份有限公司的公告表明，H&M旗下子公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司已與其簽署協議，重新取得H&M中國首店舊址（即嘉麗都商廈）使用權，租期5年，年租金約為2550萬元。

而今，圍擋的啟用進一步預示著全新H&M即將正式亮相。其中，圍擋上的“House of H&M”直接明示了H&M深耕中國市場的最新戰略布局：這家店不僅將會成為其全新概念空間——House of H&M（H&M之家），而且也是其在中國市場最大的品牌體驗中心。

從現有公開信息來看，這家店是品牌與中國市場同頻共振的決心表現，揭露了重回核心商圈的H&M已實現全方位升級。

Vol.1

中國多地門店煥新

H&M全渠道升級

這兩年，H&M在中國市場的動作不斷。

一方面，聚焦門店優化與單店坪效，H&M在線下市場不僅對重點門店進行煥新升級，實行“關小店，開大店”的策略，積極調整門店經營狀態。

2024年5月，H&M以上海南京東路旗艦店的煥新升級為起點，開啟中國市場的門店翻新之路。該店重裝開業彰顯了H&M對中國市場的堅定承諾，旗艦店的作用也從普通的零售空間升級為品牌體驗中心，成為消費者觸及品牌、感受品牌文化的重要紐帶。

在首批翻新門店計劃中，H&M率先完成了成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場等標桿店的升級動作。

●圖：H&M上海南京東路旗艦店

同時，H&M為在中國市場更合理地展開門店布局，在優化部分小中型門店的過程中也繼續在核心城市開設全新旗艦店，如：即將亮相的上海淮海中路旗艦店、深圳1234 Space購物中心旗艦店等。

據報道，上海淮海路旗艦店即將成為品牌在中國市場最具標志性的旗艦店。益民集團顯示，H&M將全面改造嘉麗都商廈的整棟建筑，相比曾經首店的3000㎡，面積翻了一倍，達5990.58㎡。

據悉，在翻倍的空間內，H&M將會以沉浸式體驗空間，向消費者傳遞品牌時尚設計理念以及本土化創新實踐，將其打造成為該地段的新地標建筑之一。

“H&M自始至終都視中國為一個非常重要的市場。我們將繼續通過升級線下門店和探索更多數字渠道來擴大H&M在中國的零售版圖。”H&M零售大中華區總裁司懿德此前曾公開表示。

正如司懿德所說，另一方面，H&M也積極擁抱中國線上數字渠道，為中國消費者提供更多元便捷的購買渠道。

2024年9月，以“直播+官方旗艦店”的形式正式進駐抖音；10月，登陸拼多多開設官方旗艦店。該兩大平臺的旗艦店一經推出，便收到了中國消費者的積極反饋。贏商網統計顯示，截至3月底，在拼多多平臺，H&M旗艦店已拼40萬+件，全店已售1839.5萬元。

●截圖：H&M抖音旗艦店和H&M拼多多旗艦店

Vol.2

積極轉型時尚品牌

在中國市場的良好反饋，也側面促進了H&M整體的品牌轉型。

2024年9月12日，H&M于倫敦Copper Box Arena啟幕全球戰略煥新計劃。活動當天，邀請了眾多音樂家、模特和文化領袖到場，初步構建H&M的時尚品牌全新形象。這場煥新活動從倫敦延續到米蘭、紐約等全球八個城市，共14場主題活動。

●圖：H&M于倫敦Copper Box Arena啟幕全球戰略煥新計劃現場

據了解，H&M此次煥新計劃是其成立78年來最具雄心、最隆重的一次品牌轉型，從產品、顧客體驗和品牌三個方面將品牌從傳統的快時尚零售商提升為更具時尚影響力的品牌。

除了門店形象、服務等方面突出“以顧客為中心”之外，在產品上H&M強化其“讓時尚服務于大眾”的品牌宗旨。

2024年，H&M與上海時裝周推出中國設計師合作計劃，推出首個聯名系列，該系列由獨立設計師品牌GAR?ON BY GAR?ON擔任；以及在年底的新春之際，攜手LABELHOOD蕾虎于上海巨鹿路蕾虎之家打造新春快閃空間，展現新春全新時尚產品。

●圖：H&M x 上海時裝周 x Garcon by Garcon

●圖：H&M X LABELHOOD蕾虎

這兩大快閃活動和新品都在中國市場獲得了正向反饋，贏商網統計顯示，截至發稿前，在小紅書平臺，“#HM2025新春系列”話題瀏覽量超210萬；“上海時裝周HM合作計劃”話題也擁有超113萬瀏覽量。

此外，H&M去年與今年還攜手了中央美術學院設計學院，以女性視角展現時尚魅力，推動可持續時尚的發展。

●圖：H&M攜手中央美術學院設計學院

贏商觀察

H&M這一系列努力得到的回應也體現在2024財年的年報數據上，財報顯示，2024財年，品牌營業利潤同比增長19%；毛利潤率和稅后利潤率分別增長至4%和33%。其中第四季度的銷售額和營業利潤增加主要得益于強勁的在線銷售、廣受歡迎的女裝系列和有效的成本控制。

在這一財年，H&M集團首席執行官 Daniel Ervér 也對未來作出了表示，“我們計劃通過對產品設計和品質的持續投資、全渠道購物體驗的全面升級以及營銷策略的有效執行，進一步加強H&M作為時尚品牌的影響力。”

換句話說，H&M的轉型步伐將在2025年持續深入中國市場。這也意味著，H&M上海淮海中路旗艦店的重開之日，是一場重頭戲。

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