作者 | Sunnyue 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

2025年4月10日，安踏集團(tuán)一紙公告攪動(dòng)全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場：以2.9億美元全資收購德國百年戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

這已是安踏自2009年收購FILA以來第15次出手并購，但不同于以往資本市場的掌聲雷動(dòng)，此次輿論場呈現(xiàn)出微妙的分化。

有人期待狼爪能復(fù)刻始祖鳥的“運(yùn)奢神話”，不過也有很多人在社交媒體擔(dān)憂：安踏收購后，狼爪沖鋒衣會不會從千元價(jià)位漲到萬元檔？

21億元，收購狼爪！

這家誕生于1981年的德國品牌，曾用一件Texapore面料的沖鋒衣征服阿爾卑斯山脈的登山者；

其標(biāo)志性的三爪LOGO不僅是品質(zhì)象征，更代表著歐洲中產(chǎn)階級的戶外生活方式。

即便經(jīng)歷四次易主、母公司卡拉威高爾夫陷入業(yè)績泥潭，狼爪依然保持著在德國本土市場17.3%的占有率，歐洲專賣店數(shù)量穩(wěn)居戶外品牌前三。

對于安踏而言，狼爪的價(jià)值遠(yuǎn)不止495家門店和4000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，更在于其沉淀44年的技術(shù)資產(chǎn)。

德國工程團(tuán)隊(duì)研發(fā)的18項(xiàng)材料專利、符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的可持續(xù)生產(chǎn)體系、以及滲透在每處縫線中的戶外文化基因。

但中國消費(fèi)者對狼爪的認(rèn)知，早已超越單純的產(chǎn)品功能。

2007年進(jìn)入中國市場時(shí)，狼爪憑借低于始祖鳥30%的定價(jià)策略，迅速填補(bǔ)了專業(yè)戶外與大眾消費(fèi)之間的空白地帶。

北京三里屯首家旗艦店開業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)人群蜿蜒百米，那些印著三爪標(biāo)志的沖鋒衣一度成為都市中產(chǎn)的“社交貨幣”。

時(shí)過境遷，當(dāng)安踏宣布收購時(shí)，小紅書#狼爪漲價(jià)預(yù)警#話題下聚集了3.2萬條討論。

有網(wǎng)友翻出2024年狼爪經(jīng)典款沖鋒衣1599元的吊牌價(jià)截圖，配文：“參考始祖鳥被收購后價(jià)格翻三倍的歷史，這件衣服未來可能要抵我一個(gè)月工資。”

這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，回看安踏過去對多個(gè)品牌的運(yùn)作，到最后總落得個(gè)普通人高攀不起的地步。

▲ 圖源：微博

安踏在2009年以3.25億元收購FILA中國業(yè)務(wù)時(shí)，該品牌年虧損超3000萬。

通過重塑“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位，2024年FILA營收已達(dá)266.3億元，毛利率保持在70%高位；

2019年豪擲46億歐元收購亞瑪芬體育，將始祖鳥從專業(yè)登山裝備轉(zhuǎn)型為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，硬殼夾克價(jià)格帶從3000元躍升至15000元。

在北京SKP專柜都需要配貨才能購買。

這種“收購-升級-溢價(jià)”的商業(yè)模式，既創(chuàng)造了驚人的資本回報(bào)，也悄然改變著中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的價(jià)格坐標(biāo)系。

狼爪會成為下一個(gè)始祖鳥嗎？

安踏對狼爪的規(guī)劃顯然延續(xù)著這套成功公式。

公告中特別強(qiáng)調(diào)“狼爪定位大眾戶外，與始祖鳥形成差異化布局”。

但在實(shí)際操作層面，這種差異化可能更多存在于產(chǎn)品線而非價(jià)格帶。

參考迪桑特被收購后的發(fā)展路徑，2016年安踏獲得其中國區(qū)經(jīng)營權(quán)時(shí)，滑雪服均價(jià)約2500元；

而2024年冬季新款已突破8000元大關(guān)，與狼爪現(xiàn)有產(chǎn)品形成直接競爭。

▲ 圖源：淘寶

更值得關(guān)注的是，安踏計(jì)劃將DTC（直面消費(fèi)者）模式導(dǎo)入狼爪體系，這套讓始祖鳥保持“永遠(yuǎn)不打折”高冷姿態(tài)的運(yùn)營策略。

或?qū)氐赘淖兝亲Φ那郎鷳B(tài)，關(guān)閉低效經(jīng)銷商門店、加大直營比例、嚴(yán)格控制折扣率，這些舉措在提升利潤率的同時(shí)，必然推高終端零售價(jià)。

資本市場早已嗅到其中玄機(jī)。

收購消息公布次日，國泰君安發(fā)布研報(bào)測算：

若狼爪復(fù)制FILA的提價(jià)路徑，其中國區(qū)毛利率可從目前的58%提升至67%，帶動(dòng)安踏整體毛利率突破60%大關(guān)。

▲ 圖源：安踏

但這種算法忽略了一個(gè)關(guān)鍵變量，當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)從專業(yè)領(lǐng)域向大眾休閑滲透，消費(fèi)者對性價(jià)比的敏感度正持續(xù)提升。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2024年500-1000元價(jià)位沖鋒衣銷量同比增長210%，而3000元以上品類僅增長18%。

這或許解釋了為何狼爪母公司2024年?duì)I收同比下降1.1%，歐洲市場疲軟只是表象，更深層的原因在于中端戶外市場的價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化。

安踏面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止定價(jià)策略。

翻開集團(tuán)品牌圖譜，14個(gè)收購品牌已在戶外賽道形成“內(nèi)卷式”布局。

始祖鳥鎮(zhèn)守5000元以上超高端市場，迪桑特卡位3000-5000元滑雪細(xì)分領(lǐng)域。

可隆體育主打2000元左右的都市輕戶外，如今狼爪的加入讓這個(gè)本就擁擠的價(jià)格帶再添變數(shù)。

品牌溢價(jià)，消費(fèi)者不買賬了

更棘手的是供應(yīng)鏈協(xié)同難題，狼爪現(xiàn)有45%的面料采購自歐洲工廠。

若要接入安踏在晉江的智能制造基地，不僅涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，還要平衡“德國工藝”的品牌調(diào)性。

行業(yè)分析師表示：“安踏現(xiàn)在像在走鋼絲，既要利用中國供應(yīng)鏈降本增效，又不能毀了狼爪的德系血統(tǒng)，這個(gè)尺度把握比當(dāng)年運(yùn)作FILA難十倍。”

消費(fèi)者的態(tài)度或許會成為最大變量。

在知乎“如何評價(jià)安踏收購狼爪”的提問下，獲贊最高的回答寫道：“我們不怕國產(chǎn)品牌崛起，怕的是收購國際品牌后，把大眾產(chǎn)品做成奢侈品。”

這種情緒背后，是新一代消費(fèi)者對品牌溢價(jià)容忍度的重新校準(zhǔn)。

▲ 圖源：微博

當(dāng)Z世代用“沖鋒衣刺客”形容某些價(jià)格虛高的戶外裝備；

當(dāng)拼多多百億補(bǔ)貼頻道里國產(chǎn)沖鋒衣銷量突破百萬件，安踏若繼續(xù)堅(jiān)持高端化路線，可能錯(cuò)失戶外運(yùn)動(dòng)大眾化的歷史機(jī)遇。

畢竟，狼爪真正的競爭優(yōu)勢從來不是LOGO帶來的身份認(rèn)同，而是Texapore技術(shù)能讓普通人在雨中徒步三小時(shí)仍保持干爽。

這種樸實(shí)的價(jià)值主張，才是品牌穿越周期的根本。

站在全球化視角審視這場收購，安踏的野心早已超越商業(yè)范疇。

從收購亞瑪芬體育登陸美股，到狼爪交易完成后海外營收占比將提升至33%，這些動(dòng)作都在重塑“中國品牌”的定義。

但真正的國際化不應(yīng)止于資本并購，而在于輸出本土化運(yùn)營能力。

安踏若能借助狼爪的歐洲渠道網(wǎng)絡(luò)，將中國市場的數(shù)字化中臺、快反供應(yīng)鏈、直播電商玩法反向賦能，或許能開創(chuàng)“中西合璧”的新模式。

就像豐田用混合動(dòng)力技術(shù)征服歐美市場，安踏需要的不僅是買下品牌，更要證明中國商業(yè)智慧能激活國際老牌的新生機(jī)。

收購落定，德國《商報(bào)》的評論值很有意思：“狼爪加入安踏帝國，究竟是歐洲戶外傳統(tǒng)的延續(xù)，還是中國資本的游戲？”

答案或許藏在丁世忠的內(nèi)部講話中：“我們要做世界的安踏，而不是中國的耐克。”

這句話的深意，不僅關(guān)乎市場份額之爭，更指向全球商業(yè)文明的話語權(quán)。

當(dāng)狼爪沖鋒衣的未來定價(jià)牽動(dòng)中德兩國消費(fèi)者的神經(jīng)，當(dāng)安踏的每一次財(cái)報(bào)發(fā)布都影響紐約、倫敦、東京資本市場的波動(dòng)。

這場始于晉江小廠的品牌進(jìn)化史，正在改寫世界運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的權(quán)力版圖。

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