撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

當一個To B平臺的年度活躍買家破億，平臺性質將不以人的意志轉移而改變。

3月中旬，1688密集進行了一輪調整，主要包括一系列針對BC兩端的系統優化。最為人關注的是僅退款，To B平臺上線適用于C端的僅退款服務其實是一件荒謬的事情，因而廢止只能算作一次糾偏。相較而言，針對BC兩端行家選升級才是平臺真正想做的事情。

眼下，諸多平臺都在搶奪優質供給的大背景下，1688升級“行家選”顯然是希望依靠一套成長體系，鞏固既有商家池，使強者恒強。反過來，站內流量本就不充沛的情況下，向頭部積聚將導致弱者的經營狀況面臨更大不確定性。

事實上，調整規則對于供需雙方的影響較為緩慢，而店鋪認證+等級梯度流量加權的玩法其實是To C電商的老路。

或許是意識到上述問題，1688還在同一時期試水新的模式，如貼牌與線下開店等。種種跡象表明，在“照抄”其他電商平臺C端玩法一年多以來，1688對轉型愈發迫切，否則不會有如此多帶有試水性質的動作。

而在供給側，大B批發，小B分銷、C端零售的傳統銷售模式正逐漸被解構，商家類型與交易模式已非常多樣化。淘工廠、拼多多、京喜等，依托半托管或全托管模式，為大B提供了直聯C端的能力；小B能夠靠抖快書進行高效分銷，更遑論直接面向C端。

獨守B2B的1688，既要鞏固大B，又要滿足小B，還要做C的挑戰越來越大。

“吳媽沒有給1688任何定位的限制，可以做C。”一位知情人士表示，集團認為有資源的時候平臺可以承受多做一些的嘗試。“偉大不能被計劃出來，試一試萬一成了呢？”

平替不“平替”

眼下，1688“大牌平替”之風盛行，不少商家借此起飛。看到商家賺到錢，1688隨即上線與之匹配的工具，以強化“平替 ”之風。

平替其實與“跟品”無異，都是復刻優質產品，對于平臺供給質量的幫助，僅限于提升下限。然而，1688的平臺特性，決定了其難以像拼多多一樣，做到用價格給流量進行加權的轉化模式，亦無法如小紅書一般，依靠社區和趣味區隔，抹平價格差。

“平替”首先需要建立在產業帶不斷涌現的新品上，而跟品的策略其實是一把雙刃劍。跟品商家以價廉和快進快出取勝，難免會出現庫存問題。有商家此前表示，之所以拋棄跟品，便是因為不斷出現積壓，出現高庫存，最終現金流枯竭。

除了庫存之外，跟品對供給質量的提升遠不及產品創新，拼多多、抖音、小紅書，乃至淘系內部的淘工廠都在嘗試供給側提質的情況下，1688選擇走前者老路。原因在于，B2B模式決定了1688在流量和營銷方面皆非長板，有創新能力的商家只能另尋他處。

產業帶升級的大背景下，不少商家早已不局限于平替，而是直面消費者，實現產品創新。這些商家在A平臺感知消費市場的趨勢，平臺只要電商基建不差，會首先選擇就地轉化。

一個典型案例是新品測試。阻礙商家創新的核心動因無非缺乏創意來源與收入成本不成比例。多位廣州商家提及，在小紅書上用筆記測試新品的情況。“幾乎沒有成本，而且市場反饋周期很短，通常一周之內就能得到結果”。

我們從多位產業帶商家處了解到，過去兩年以來，他們尋找跟品、捕捉消費趨勢、形成新品創意的場所基本都來自于小紅書與抖音。這些新興平臺基建持續完善，正在從產品創意側，弱化商家與1688之間的關系。

另一個值得關注的是大B商家在小紅書招攬小B代發，1688好歹能承接一部分交易。可是我們從廣州服裝產業帶了解到，不少商家不再走1688的鏈路，而是選擇繞開平臺單獨對接。

“好貨量少，上午會全部走掉，根本不會上網。”有商家表示，一般來說二批會到廣州各個市場看貨，敲定之后便即時成交，而且線下交易的成本遠低于1688。

與此同時，小B分銷路徑也不再是線性路徑，而是逐漸走向多元化。

某產業帶工廠長期為頭部體育品牌代工，且同時在做自有品牌，他們在1688上的成交價格高于拼多多、京喜、淘工廠。在解釋背后原因時，其負責人提到，1688的量少，其他平臺的模式更有助于降低成本。

“京喜是包銷模式，一旦談妥價格，銷量和回款都是確定性的。”上述負責人還提到，拼多多、抖音、淘工廠的量是1688的十幾倍，成本能夠得到攤銷。

當商家在1688的經營成本高于其他平臺時，自然無法向分銷渠道輸出有性價比的產品。

代發“打掉”詢盤

意外的增量帶來幸福的煩惱，為經營成本解構的“平替”心智之外，1688還需要以平臺之力推動商家共同完成供給形式上對需求的適配。

2023年到2024年中可以說是1688對平臺路徑的摸索階段，直觀體現是平臺規則的多變。除了日前已為平臺所廢除的“僅退款”外，物流發貨時效于商家經營的體感同樣強烈。去年，1688升級發貨時效為48小時內，某廠店商家因未能及時跟進規則變化，短短一周時間罰款高達數千元。

然而這些不過是平臺轉型的些許陣痛，1688經營季候轉變更多在于其在過去店鋪認證的基礎上引入了淘寶式的流量加權機制。

過去，1688上的商家大多是扎根供應鏈和貿易公司，以批發為主要交易形式，經營維度比較單一。而店鋪認證則相當于平臺對其資質、產品等方面的背書，同時平臺也會優先為其提供如網銷寶（數字營銷工具）與活動展示位等簡單權益。

而今，“誠信通”“實力商家”與“超級工廠”的店鋪認證只是基礎，等級梯度的流量加權才是決定店鋪流量多寡的關鍵因素，這在無形中增加了商家的經營難度。事實上，在其推出的AI電商工具中，商家尤為重視的一項功能便是智能投流助手。

在此之上，1688輔以補貼、營銷等常規電商平臺的玩法快速補齊供給側在用戶服務上的短板，“廠店”們也或被動或主動地擁抱新的增量。

問題是出于前述的經營成本，商家并不能保證1688的平臺供給在性價比上壓過友商，用戶也缺乏其駐足的理由。或因如此，1688將進一步增長的希望放到了占據增量大頭卻更難“伺候”的小B身上。

熱詞是時代的腳印，“主理人”“買手”“寶媽副業”等自小紅書上長起來的新詞背后，是去年1688上新增的尋求貨源與一件代發分銷的中小商家群體增速達75%。

不同于傳統批發與零售業態，小B在1688上的交易一定程度上可以視作是前二者的結合，兼具零售碎片化與批發定制化、長周期的特點。

“像我們做大貨的一般都沒有庫存，備庫存的品牌或者是批發商又給不到他們想要的價格，溝通效率非常低，”一位廠家如此吐槽前來尋求代發的客戶，“更可怕的是要備貨，這有損我們的價格優勢。”

為了增進小B商家的選品效率，1688在近一年于線上、線下開設選品中心，力推已被市場驗證的“品牌平替”SKU，邏輯上與拼多多上泛濫的“跟品”貿易商相似。不過其平臺商家大多是具備生產資料的生產商，在鏈條中位于更上游。

另一方面，于規模較大的工廠而言，其生產節奏通常是“來一單排一單”，除了少數樣品外并無庫存之虞，這讓其做到了極致的成本控制與讓利，只是這明顯與一件代發的基本需求相悖。

一部分商家認為，這些無效流量的涌入打破了過往1688“黃頁”性質的平臺特點，聯系自己的用戶從詢盤拿樣變成了尋求代發，這稀釋了尋找質價比商品的零售買家或尋求代發的小B買家曾經稀貴如金的流量。當然，也有一部分商家積極適應平臺變化，以需求側倒逼自己進入柔性生產的節奏，逐漸與過去周期性的批發生意告別。

“就算我們跟上做了一件代發，我還是希望過來的客戶是做采購的，畢竟工廠利潤低。”

跟品轉造品

聚焦小B商家讓1688解答了如何讓供應鏈to C更順暢的問題，但這還不夠。正如普通消費者會通過平臺比價來找尋質價比更高的商品一般，小B商家有一定單量后，繞開平臺與“廠店”并直面供應鏈的未來并不算遠。

因為“跟品”路徑的優缺點明顯，備貨的剛需導致不論工廠還是小B都不可避免遭遇庫存周期，繼而開卷價格。這一點拼多多上如過江之鯽的貿易商，以及去年火遍全國，卻在春節期間單價一度低至40元（低于常規T恤）的沖鋒衣均是明證。

與貿易商一般，借“跟品”與豐富供給快速打爆后，1688也需要跳出既定思維的限制。白牌供應商嘗試品牌化轉型，而平臺則是自“跟品”走向“造品”，旨在引出消費者自質價比之外的決策維度，強化交易效率。

1688貼牌入淘以及前述1688在線上與線下開設的選品中心，實際上也是其“造品”思路的雛形。

截至目前，1688簽署合作的選品中心已有12個，分布在臺州、義烏、鄭州等商品集散地與產業帶核心地區。縱覽其數次線下店的開業，貼牌賣貨只是其次，更重要的是“線下看貨，線上下單”的模式讓其可以通過需求側的真實反映在數據上的直觀呈現，聯手供應鏈推出自己的爆品。

“造品”的完全體則是日前1688推出的“源選”業務，其在過去簡單貼牌的基礎上，增加了“孵化”的色彩，二孵化的核心在“品”不在“牌”。

實際運營上，“源選”除了強調距離源頭更近之外，其還大包大攬除生產物流之外的環節。結合1688方面曾屢次對外表示將走出阿里體系和1688站內這一弱化渠道的舉動，我們不難看出其是將“測”作為初期投入的重點，目的是希望通過把握消費趨勢變化，自己打造爆品。

經歷兩年內卷時期，電商的整體環境逐漸開始走出庫存周期，具體而言是庫存雖持續降低，但并未出清，同時還未滿足需求側品類豐富度的需求。1688“造品”的思路不能說有錯，但其作為扎根供應鏈的平臺，面對把持內容與泛娛樂流量的內容電商而言，此舉無異于以短擊長。

或因如此，意在“造品”的源選正式推出時，平臺口徑上通過“價格是大牌三分之一”來強調低價。另一方面，在電商整體敘事趨向商家，減負成為核心議題時，1688的經營環境卻愈發復雜，商家體感亦算不上好。

于內缺少內容種草的輔助，于外也不好蹭上的“國補”的東風，1688的造品之路道阻且長。

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