轉載：NewMediaLabSCUT

作者：子非魚吖

文字：李梓瑜

圖片：圖源自網(wǎng)絡，侵刪

編輯：李梓瑜

責任編輯：劉曉英 林雨婷

在消費需求日益多元化、市場競爭白熱化的當下，品牌營銷的核心已從單向傳播轉向雙向互動，從功能滿足升維至情感共鳴。無論是通過挖掘用戶成長記憶、融合在地文化，還是重構生活場景，品牌正以更具創(chuàng)意的方式與消費者建立深度連接。

圖片來自Instagram@Pepsi

本周，巴拉巴拉發(fā)布《中國小朋友》廣告片，以成長敘事深化品牌陪伴價值；餓了么舉辦武漢櫻花季活動，將方言IP與在地文化的深度綁定；京東發(fā)布《天塌了，讓不困的人頂著》短片，將單品營銷升級為“睡眠健康”場景的解決方案；百事可樂把logo藏進落日里，在自然場景中進行品牌美學的滲透；淘寶天貓聯(lián)合推出限定「娃衣同款」，實現(xiàn)IP聯(lián)名與情感消費的雙向引爆......

巴拉巴拉：《中國小朋友》

巴拉巴拉在bala T系列二十周年之際，聯(lián)合新華社推出《中國小朋友》廣告片，聚焦兒童成長中的真實片段：離別、挫折、失落等微小卻深刻的情感瞬間。短片通過“真實故事征集+用戶共創(chuàng)”的模式，將產(chǎn)品與消費者的成長記憶綁定，使bala T從單一服飾升級為“成長見證者”。短片通過真實故事引發(fā)跨代際共鳴，精準觸達父母與兒童的雙重情感需求。例如，短片中“第一次系鞋帶”的場景，既喚醒家長對子女成長的關注，也讓兒童感受到被理解的尊重。此外，巴拉巴拉同步開啟故事征集活動，將單向傳播轉化為雙向互動，增強品牌參與感。數(shù)據(jù)顯示，活動上線一周內，用戶UGC內容超10萬條，話題曝光量破億。巴拉巴拉的品牌營銷從“實用性”向“情感化”轉型，從舒適童裝的產(chǎn)品功能躍升至成長陪伴的情感價值，通過敘事化內容構建長期心智資產(chǎn)。

餓了么：武漢櫻花季活動

「蒜鳥蒜鳥！都不涌易！」這句武漢人經(jīng)常掛在嘴邊的金句，在去年因一只毛絨玩偶在街頭的「勸架名場面」意外走紅，「蒜鳥」還被大家封為「武漢和平鳥」。而這個春天，餓了么真將「蒜鳥」做成了承載武漢城市特色的諧音梗動物IP。在武漢開啟櫻花季活動時，餓了么特別聯(lián)合益禾堂、麥當勞、真茶屋、仟吉、霸王茶姬、爺爺不泡茶、周黑鴨等眾多餐飲品牌推出「蒜鳥套餐」，用戶下單指定套餐即可獲得鄂人文創(chuàng)限量版櫻花蒜鳥發(fā)聲玩偶。不只是蒜鳥，餓了么還將武漢地區(qū)的許多經(jīng)典方言梗，都做成了萌趣的動物符號：「一鵝」「搞么獅」「馬虎象」「喵么斯喵」，并且把它們印在了來自武大櫻花郵局的明信片上，以方言為紐帶，將黃鶴樓、鸚鵡洲大橋等城市地標與櫻花意象無縫嫁接。餓了么城市營銷跳出“地標打卡”的傳統(tǒng)框架，挖掘城市性格，以文化符號和互動玩法激活本地消費活力，讓平臺業(yè)務與年輕消費者達成趣味化的溝通。

圖片來自小紅書@湖北文旅

京東：《天塌了，讓不困的人頂著》

京東以“哈欠”為切入點，推出線上短片、地鐵長卷海報和“試睡服務”，構建從情感共鳴到產(chǎn)品落地的完整鏈路，將床墊、枕頭等單品營銷升級為“睡眠健康”場景解決方案。京東抓住年輕人“越困越不睡”的矛盾心理，通過“打哈欠”這一普適性動作引發(fā)共鳴，四支短片分別聚焦加班族、新手媽媽等群體，真實還原失眠痛點。同時，京東投放的線下地鐵長卷海報以“連環(huán)哈欠”設計形成視覺沖擊，配合“掃碼測睡姿”互動，導流至京東睡眠專區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，活動期間床墊類目搜索量增長120%。此外，京東聯(lián)合慕思、喜臨門等品牌推出“免費試睡30天”服務，降低消費者決策門檻，并且推薦助眠香薰、眼罩等關聯(lián)商品，提升客單價。京東的睡眠場景沉浸式解決方案啟示我們，家居品類需從“單品促銷”轉向“場景化解決方案”，通過情感共鳴與服務創(chuàng)新增強用戶黏性。

百事可樂：把logo藏進日落里

百事可樂在秘魯海岸線利用日落色彩拼出隱形logo，通過社交媒體發(fā)起“尋找百事日落”挑戰(zhàn)，將品牌符號自然融入度假場景，弱化廣告痕跡，強化情感記憶。百事可樂以自然景觀為媒介，將品牌標識轉化為審美體驗，契合Z世代對“治愈感”“氛圍美學”的追求。活動相關UGC內容在Instagram獲贊超200萬。通過“打卡拍照-生成專屬日落明信片”的互動機制，激發(fā)用戶自發(fā)傳播。數(shù)據(jù)顯示，秘魯?shù)貐^(qū)夏季銷量同比提升30%，品牌搜索量增長50%。借勢“夏日飲料”消費心智，將百事與海灘、落日等休閑場景強關聯(lián)，實現(xiàn)“品效合一”。百事可樂通過場景化美學構建“無形植入”的營銷范式，實現(xiàn)了品牌形象塑造與銷售轉化的雙贏格局。

圖片來自Instagram@Pepsi

天貓?zhí)詫殻骸巴抟鲁绷鳌辈恢故峭婢?/strong>

天貓?zhí)詫毬?lián)合五大服飾品牌推出“成人-娃衣同款”，將IP公仔穿搭打造為潮流符號，并通過雜志大片、魔性短視頻和短劇等內容矩陣，撬動年輕人“養(yǎng)娃”情感與時尚消費。以淘小寶、貓?zhí)焯?/strong>等平臺IP為核心，天貓?zhí)詫毻瞥觥俺蓖迵Q裝”，滿足了年輕用戶對“個性化養(yǎng)娃”的情感需求?；顒邮兹?，娃衣銷量突破10萬件，帶動成人服飾銷量增長25%。此外，天貓?zhí)詫毬?lián)合時尚博主拍攝“娃衣穿搭教程”，在抖音發(fā)起#我的娃比我潮挑戰(zhàn)，播放量達3億次；同步推出迷你劇《潮娃日記》，以劇情化內容深化IP人格。通過“買成人款送娃衣”的捆綁策略，將天貓?zhí)詫毝ㄎ粸椤叭珗鼍皶r尚平臺”，契合2025年服飾行業(yè)“風格生活具象化”的趨勢。天貓?zhí)詫毜腎P營銷從“形象授權”升級為“情感共創(chuàng)”，通過內容與產(chǎn)品的深度融合激活用戶參與。

圖片來自淘寶

如今，品牌營銷已進入“情感驅動”與“場景重構”的雙軌時代。無論是巴拉巴拉的成長敘事、餓了么的方言IP，還是京東的睡眠場景解決方案，其本質均是通過精準洞察用戶需求，將品牌價值嵌入生活細節(jié)。未來，隨著AI技術、個性化定制的進一步普及，品牌需更注重“技術賦能情感”的策略，在多元場景中實現(xiàn)從“流量收割”到“心智占領”的跨越。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/tKqDLlW5Rqcl-Gvknvx9rA

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/nja2wyJUeLcUICU-tZJe4A

排版 | XG

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺