川商傳媒記者 林夕冉報道

“我買的不是商品，是我對角色的愛?！毕M者通過購買這些產品，仿佛與虛擬角色建立了情感聯系，甚至將其視為生活中的一部分。

2025年《川商》3月刊

產業報道

原文刊載于《川商》2 0 25年3月刊

凌晨6點，小涵盯著手機屏幕，看著直播間的主播拆開一張張魔卡少女櫻“吧唧”（徽章卡），屏幕另一端滿屏滾動的彈幕中充滿了興奮和期待。這是她連續觀看了6個小時的拆卡直播，期間她花了3000元“試試手氣”。在過去兩年里，她已經花了近3萬元購買周邊商品，其中一件限量預定款吧唧的價格高達800元。

像小涵這樣深陷“谷子經濟”的年輕人并不罕見。從街頭巷尾的手辦店到直播間的盲抽盛況，二次元文化已在全國各地深深扎根。手辦、徽章、立牌等周邊商品不僅是情感寄托的載體，也成為一種全新的情緒消費模式，吸引越來越多的年輕人投入其中。

“谷子經濟” 頻頻登上熱搜。圈外人不懂一個小小的徽章為何能賣到幾萬元，圈內人卻為了 “一谷難求” 的周邊好物心急如焚。

最新行業調查顯示，超過40%的年輕消費者將二次元消費視為生活中的重要組成部分。然而，在這看似繁榮的背后，“谷子經濟”與情緒消費的蓬勃發展卻隱藏著年輕消費者情緒消費的泡沫，并直接影響著他們的價值觀和情感需求。

情緒消費重在愉悅自我

“我買的不是商品，是我對角色的愛。”這是許多谷民的心聲。對于他們來說，購買的每一件谷子，不僅僅是商品的交換，更是對虛擬角色深厚情感的表達。從手辦到徽章，再到亞克力立牌，每一件商品的背后，都是一段故事，一段情感的投射。

經濟學家盤和林在接受采訪時表示，二次元商品成為情感和身份的象征，購買這些商品的行為不再是單純的物質消費，而是情感上的共鳴與滿足?！皬恼J同感到歸屬感，再到自我表達，每一種情緒都能在特定的消費行為中找到出口。消費者通過購買這些產品，仿佛與虛擬角色建立了情感聯系，甚至將其視為生活中的一部分。”許多粉絲會購買同一款角色的多個徽章，用它們裝飾自己的房間，擺放在自己床頭。對于這些粉絲而言，購買的并不僅僅是幾枚徽章，而是角色的陪伴、回憶和生活中的慰藉。

與情緒消費相似，“悅己消費”同樣是近年來的重要消費趨勢。不同的是，悅己消費更注重“內向化”的滿足，即消費者通過消費改善自己的生活質量，帶來愉悅感。例如，高端內衣、香氛和家居產品等品類，以追求自我舒適和內心滿足為主要目標。

據《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據顯示，情緒消費和悅己消費在年輕群體中表現出強勁增長，超過40%的消費者愿意為“開盒的驚喜與期待”支付額外溢價。香氛市場預計在2025年達到254.4億元，這一品類已成為悅己消費的代表之一。中研普華產業研究院預測，2025年中國盲盒市場規模將達580億元。未來，隨著“盲盒 +”模式的不斷創新，市場規模將進一步擴大。

消費者的決策不再僅依賴功能性因素，高情感附加值成為購買的重要動因。調查顯示，超過90%的消費者認為產品的顏值直接影響其購買決策，而新青年消費者中有超過半數青睞設計簡約或帶有文化符號的商品。這種興趣消費不僅滿足了消費者的心理需求，還通過精致的外觀設計和文化內涵為日常生活增添了情感價值。盤和林指出，無論是“情緒消費” 還是“悅己消費”都深刻影響了當代消費市場。

盤和林指出，無論是“情緒消費” 還是“悅己消費”都深刻影響了當代消費市場。

上癮心理導致消費陷阱

但情緒消費的背后，并非只是簡單的“愛”。

記者采訪到一位“老谷民”，她說起“吃谷”的日子，用了一個詞——“焦慮”?！拔铱吹胶芏嗯笥奄I了成堆的徽章，展示在墻上。我只有幾個，總覺得自己不夠‘專業’，甚至不敢和大家討論這個話題。”她表示，感受到來自同好群體的隱形壓力，覺得購買更多的周邊商品，尤其是稀有款式，是證明自己對這個圈子“了解深入”的方式。

在二次元文化圈，消費者的購買行為不僅是對角色的支持，也是一種社交貨幣。買得越多、買得越稀有，就越能體現自己在圈子中的“廚力”（注：對角色的支持程度）。這種社交壓力和攀比心理，成為許多谷民消費的內在動因。

同時，盲盒模式的引入讓情緒消費變得更加不可控。消費者往往因為想要 “抽中大賞”，而投入大量資金，卻可能只是收獲了幾個低價值的小獎品。

分析師指出，這種不確定性營銷策略，強化了消費者的上癮心理，也讓企業利潤顯著提升，但卻加重了消費者的經濟負擔，甚至變成消費主義。這種消費模式可能讓悅己消費從健康的自我取悅，逐漸演變為消費主義的陷阱。一旦消費者沉迷于短暫的情緒滿足，就容易陷入過度消費或放縱型消費的循環，不斷追求下一件更“令人滿足”的商品，而忽視了長遠的經濟規劃和真正的情感需求。

非理性需求誘發財務困境

隨著二次元市場的快速發展，越來越多的資金涌入這一領域，商家、平臺和資本方紛紛跟進。短期內，二次元產品的銷售火爆，給產業帶來了可觀的利潤。

然而，消費行為過度依賴情緒驅動，使得這一產業的穩定性面臨挑戰。一旦消費者對某一IP的熱情冷卻，商品價值可能迅速貶值。

盤和林指出，情緒消費存在著顯著風險，其關鍵在于高度依賴非理性需求。當這種非理性需求不再存在時，市場將快速陷入低迷狀態。與此同時，市場的過度商業化對這一現象起到了推波助瀾的作用。黃牛囤貨、炒作價格以及盜版泛濫等不良行為，嚴重擾亂了市場秩序，對消費者信任造成了侵蝕。部分消費者在追求限量版或稀有商品時盲目跟風追高，最終遭受了經濟損失。此類非理性消費行為不斷積累，極有可能致使整個行業陷入市場危機。

情緒消費的熱潮不僅影響市場，還會讓年輕消費者深陷財務困境?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過40%的Z世代消費者將月收入的30%以上用于購買谷子商品。更有甚者，為追求限量周邊，選擇透支信用卡甚至借貸消費。此前，限量版的《鬼滅之刃》徽章在二手市場一度被炒至萬元以上，許多學生通過分期付款或動用父母積蓄滿足情緒需求。盤和林表示，這種過度消費行為會給個人財務帶來長期的沉重負擔。

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編輯：孫雪涵 責編：侯格格 校對：邱向東

三審：張 鏡

終審：王仁剛

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