4月3日，清明假期前一天周莊古鎮(zhèn)主入口旅行團(tuán)、學(xué)生春游團(tuán)不斷進(jìn)入。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝

清明假期的周莊古鎮(zhèn)，青石板路上飄著柳絮，搖櫓船在縱橫交錯(cuò)的水道中緩緩穿行。

小長(zhǎng)假前夕，這座有著“中國第一水鄉(xiāng)”之稱的古鎮(zhèn)被推上風(fēng)口浪尖。在周莊古鎮(zhèn)景區(qū)外經(jīng)營漢服體驗(yàn)店的博主“周莊小張”訴苦稱周莊古鎮(zhèn)客流量稀少，小店已連續(xù)三天營業(yè)額為零。而視頻一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)不少商戶討論，并認(rèn)為周莊古鎮(zhèn)100元門票價(jià)格太高影響商戶生意。

4月3日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者探訪了周莊古鎮(zhèn)，恰逢清明假期前一天，古鎮(zhèn)主入口旅行團(tuán)、學(xué)生春游團(tuán)不斷進(jìn)入景區(qū)。當(dāng)天，周莊旅游公司高良平在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，自己也在社交平臺(tái)刷到了“周莊小張”的視頻，但他錄制視頻的時(shí)間正處于3月初這一旅游淡季。“那時(shí)候冬天剛過完天氣還很冷，游客少是很普遍的現(xiàn)象，與現(xiàn)在的實(shí)際客流情況不符。”

今年清明假期3天，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客量近11萬人次，較去年同期增長(zhǎng)18%。這一數(shù)據(jù)背后，既有景區(qū)內(nèi)高端民宿客房節(jié)假日售罄的火爆，也有輕奢民宿平日60%空置率的窘境。

而百元票價(jià)維持二十幾年后，也迎來了降價(jià)調(diào)整。4月7日起，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)工作日票價(jià)實(shí)行5折優(yōu)惠——50元。此次優(yōu)惠的力度不止于此，如果購買了一次原價(jià)門票，游客可憑身份證終身無限次免費(fèi)游玩。

周莊古鎮(zhèn)內(nèi)30余家漢服租賃售賣店鋪。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝

千鎮(zhèn)一面的困局：古鎮(zhèn)里30余家漢服店攬客

4月3日，周莊古鎮(zhèn)里的一家漢服店內(nèi)4位顧客同時(shí)化妝、換衣，顯得格外忙碌。

“我老公是攝影師，我找了兩個(gè)幫手一起化妝，就是一家夫妻店，198元包化妝、衣服、攝影，其實(shí)真的不貴。”小汪眼見隨著清明小長(zhǎng)假到來生意迅速升溫。

“周莊小張”發(fā)布視頻公開“訴苦”生意難，折射出的是中小商戶的焦慮。有商戶吐槽現(xiàn)在古鎮(zhèn)生意不好做，連續(xù)幾天不開張是常有的事。也有商戶認(rèn)為周邊古鎮(zhèn)太多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分流。此外，周莊古鎮(zhèn)100元門票也成了商家眼中的“高門檻”。

萬三蹄老板莊女士38年如一日守著老字號(hào)，從實(shí)體店到網(wǎng)店的跨越是傳統(tǒng)商戶在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中尋求突圍的無奈。“淡季每天賣十幾個(gè)，旺季能賣幾百個(gè)”的銷售曲線，勾勒出古鎮(zhèn)生意脆弱的季節(jié)依賴性。

“我們前些年還開發(fā)了真空包裝，開了網(wǎng)店，盡量把產(chǎn)業(yè)不斷地做大。”莊女士認(rèn)為，老字號(hào)門店雖然要守正也要?jiǎng)?chuàng)新。

4月3日，萬三蹄店鋪。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝

貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪時(shí)粗略統(tǒng)計(jì)，在周莊古鎮(zhèn)0.47平方公里的核心景區(qū)內(nèi)，擁有50多家萬三蹄專賣店與30余家漢服租賃售賣店鋪。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)目前采取“分時(shí)段收費(fèi)”模式，日間8:00-17:00為售檢票時(shí)間，維持適當(dāng)門票篩選深度游游客，夜間免費(fèi)開放培育夜間經(jīng)濟(jì)。有游客在社交平臺(tái)上吐槽，周莊古鎮(zhèn)日間100元門票將大量自由行游客擋在門外，而夜間免費(fèi)時(shí)段又難以形成有效消費(fèi)。

據(jù)長(zhǎng)三角區(qū)域合作辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，杭州西湖部分收費(fèi)景點(diǎn)免費(fèi)開放后，其周邊商業(yè)收入增長(zhǎng)12倍，這一度讓破除“門票依賴癥”激活全產(chǎn)業(yè)鏈成為焦點(diǎn)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，目前烏鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)成人票價(jià)分別為150元、95元和100元。

“2004年周莊古鎮(zhèn)門票調(diào)整為100元/人，此后二十多年間門票價(jià)格未再調(diào)整。”高良平告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，為進(jìn)一步促進(jìn)文旅消費(fèi)，2025年4月7日起，也就是清明假期之后，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)將開展“周莊，寵你一輩子”主題活動(dòng)，凡購買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價(jià)門票，游客持本人有效實(shí)體身份證前往慧游周莊客服中心、古戲臺(tái)售票窗口、聚寶橋售票窗口辦理實(shí)名登記，即可無限次免費(fèi)入園。

假期后，綜合考慮周莊古鎮(zhèn)承載力、游覽舒適度和體驗(yàn)感等因素，景區(qū)還將實(shí)施工作日票價(jià)5折優(yōu)惠。

古鎮(zhèn)爭(zhēng)搶客源，從觀光經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪時(shí)了解到，清明假期，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)四鉆高端民宿書香府邸的房間已預(yù)訂一空，酒店工作人員稱均價(jià)在1000元以上。

張女士投資了近200萬元的民宿2024年10月開業(yè)，主打適合年輕人的輕奢民宿，今年清明假期房間均價(jià)在800元左右，截至4月3日中午已預(yù)訂超80%。“清明假期80%的預(yù)訂率背后是平日60%的空置率。生意并不是天天那么好，我們也能理解，只要不虧就行。”

實(shí)際上，同質(zhì)化困局在長(zhǎng)三角地區(qū)尤為明顯。方圓50公里內(nèi)，同里、烏鎮(zhèn)、西塘等六大古鎮(zhèn)構(gòu)成的“水鄉(xiāng)矩陣”，正在上演著殘酷的客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。據(jù)長(zhǎng)三角區(qū)域合作辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年江南六大古鎮(zhèn)合計(jì)接待游客超4000萬人次，人均消費(fèi)僅182元，較疫情前下降23%。當(dāng)所有古鎮(zhèn)都在兜售小橋流水、青團(tuán)米酒、漢服旅拍時(shí)，游客審美疲勞已成必然。

這幾年，周莊古鎮(zhèn)的名氣逐漸減弱。1月，中國旅游研究院發(fā)布了《2024古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，全國70個(gè)古鎮(zhèn)樣本分析顯示，烏鎮(zhèn)、麗江古城以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)處于領(lǐng)先水平，而周莊古鎮(zhèn)與鳳凰古鎮(zhèn)、平遙古城等景區(qū)同列為旅游發(fā)展水平較高的古鎮(zhèn)。

據(jù)昆山市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，周莊古鎮(zhèn)2024年春節(jié)客流量為23.8萬人次，古鎮(zhèn)內(nèi)民宿平均出租率約42%。相比之下，嘉興市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)2024年春節(jié)客流量實(shí)購門票超過50萬人次，日均游客近7萬人，客房入住率達(dá)83.5%。

在短視頻平臺(tái)上擁有1700多萬粉絲的網(wǎng)紅導(dǎo)游小黑諸鳴，曾多次講述周莊古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)。他介紹，2000年，周莊古鎮(zhèn)門票由原來的45元漲至60元，這給了烏鎮(zhèn)機(jī)會(huì)。2002年左右，電視劇《似水年華》開拍，烏鎮(zhèn)提供免費(fèi)拍攝，聲名也因此大噪。同屬江南水鄉(xiāng)，烏鎮(zhèn)搶走了周莊古鎮(zhèn)不少客源。

“我覺得古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象不僅是江南，在全國都普遍有這樣的現(xiàn)象，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

“我曾經(jīng)在朋友圈里發(fā)過一張?jiān)谒l(xiāng)的照片，讓大家猜猜這到底是在哪里？因?yàn)榻瞎沛?zhèn)水鄉(xiāng)很多都是一條小河，兩邊都是商鋪。類似的場(chǎng)景如果你不找到它最具代表性的點(diǎn)，可能你拍出來的都一樣。” 吳麗云說，現(xiàn)在很多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)所售賣的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)都一模一樣，比如奶茶、糕點(diǎn)。“周莊出現(xiàn)這樣的情況，我覺得一點(diǎn)也不稀奇。我們游客消費(fèi)需求在變化，但旅游景區(qū)其實(shí)還是躺在過去的功勞簿上。”

吳麗云表示，當(dāng)年周莊古鎮(zhèn)旅游火爆的時(shí)候，烏鎮(zhèn)還沒有那么有名，但是今天再去看烏鎮(zhèn)，它就是在持續(xù)不斷創(chuàng)新。烏鎮(zhèn)依托過去的資源去發(fā)展旅游，從承接互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)到西柵東柵開放，再到開發(fā)烏村，再到后面的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，它的內(nèi)容是在持續(xù)不斷更新，并且也在根據(jù)游客的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。

吳麗云建議，古鎮(zhèn)應(yīng)該根據(jù)游客的消費(fèi)需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品，拓展內(nèi)容，包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的延展。“沒有什么產(chǎn)品是能夠有永久的吸引力的，因?yàn)槁糜尉褪且粋€(gè)喜新厭舊的行為。我們常說旅游就是一個(gè)從自己住膩了的地方到其他人住膩的地方去，說白了就是一個(gè)差異感和新鮮感。”

這些年，周莊古鎮(zhèn)也在進(jìn)行旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪時(shí)看到，“南社百年書院”這座由葉楚傖故居改造的文化空間，將古籍閱讀、茶道體驗(yàn)與建筑美學(xué)融合，部分游客正在書院身著旗袍靜讀。此外，貞豐文化街將古鎮(zhèn)傳統(tǒng)街區(qū)改造為非遺工坊，引入蘇繡、評(píng)彈等文化IP。在古鎮(zhèn)各個(gè)街道落戶了各類咖啡店和茶室，讓游客的游玩腳步慢下來。

文旅融合需要時(shí)間培育市場(chǎng)。《中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，新型業(yè)態(tài)投資回報(bào)周期普遍在5-8年，遠(yuǎn)長(zhǎng)于傳統(tǒng)商鋪的2-3年。

“以前人們都是以觀光為主，看一看房子、小橋流水，在沈廳、張廳拍張照留影。這幾年明顯感覺到不一樣了，做旅游的江南古鎮(zhèn)越來越多，人們的要求也提高了，希望有更多參與性。”周莊旅游公司一位工作人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

數(shù)據(jù)顯示，周莊古鎮(zhèn)非門票收入占比從2018年的32%提升至2023年的58%。2023年周莊古鎮(zhèn)特色民宿入住率較五年前提升45%，住下來的游客消費(fèi)額是日間游客的3.2倍。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 楊許麗