總第4182期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

當(dāng)部分餐飲品牌還在流量內(nèi)卷中疲于奔命，肯德基已經(jīng)用了十年的時(shí)間，深入洞察用戶偏好，不斷根據(jù)用戶習(xí)慣作出調(diào)整，迭代與改善會員生態(tài)體系，成為真正的長期主義經(jīng)營者。

近期，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，肯德基會員數(shù)已經(jīng)突破5億。這座頗具規(guī)模壁壘的超級流量池，儼然成為品牌抵御波動、穿越周期的戰(zhàn)略護(hù)城河。

這背后是肯德基持續(xù)十年，投入會員體系建設(shè)的戰(zhàn)略定力，是一改傳統(tǒng)思維的會員生態(tài)體系的全鏈路建成，是經(jīng)營者堅(jiān)持長期視角的洞察與布局。

拆解肯德基超級流量池的底層邏輯

1、領(lǐng)先布局， 運(yùn)用門店網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)惠設(shè)置，延伸流量池寬度

早在2015年，肯德基基于打造業(yè)務(wù)韌性的需求，前瞻性地推出自有APP。在此過程中，肯德基通過數(shù)千家門店的線下觸達(dá)和優(yōu)惠吸引，僅用2年時(shí)間完成早期的會員積累，實(shí)現(xiàn)注冊會員從0到1億的突破，在行業(yè)混沌期完成關(guān)鍵賽道卡位。

肯德基“超級流量池”雛形已現(xiàn)，品牌借助線下門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模覆蓋優(yōu)勢、極具吸引力的優(yōu)惠措施直接觸達(dá)消費(fèi)者。肯德基快速積累會員數(shù)量，延伸流量池的寬度，同時(shí)為挖掘流量池深度、實(shí)現(xiàn)超級流量池打下基礎(chǔ)。

2、精細(xì)運(yùn)營，聚焦會員分層及權(quán)益設(shè)計(jì)，挖掘流量池深度

質(zhì)變發(fā)生的關(guān)鍵要素是顆粒度卡位型會員生態(tài)的建成。

進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段，肯德基通過更為精細(xì)化的分層會員權(quán)益，進(jìn)一步放大會員價(jià)值的邊際效益。肯德基沒有沿著常規(guī)路徑打造一個(gè)根據(jù)消費(fèi)頻次和金額遞增的會員生態(tài)，而是深度挖掘用戶需求，經(jīng)過多重打磨，確定精細(xì)化會員運(yùn)營底層邏輯，推出具有肯德基特色的會員生態(tài)系統(tǒng)。

肯德基的會員金字塔

如何讓顧客“越愛越深”？

肯德基會員體系的底層競爭力，是通過分布在金字塔體系各個(gè)部分的權(quán)益設(shè)計(jì)、情感引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的全鏈路穿透式運(yùn)營。

1、WOW會員：投放驚喜感種子，打造品牌好感度蓄水池

從WOW會員說起。WOW會員除了可以享受日常的優(yōu)惠外，還會在特定的節(jié)日獲得會員優(yōu)惠，比如生日、節(jié)假日或者品牌歡慶的時(shí)刻等等。這種特殊時(shí)刻的優(yōu)惠福利就像是品牌向消費(fèi)者投放的“驚喜感種子”，制造超出預(yù)期的“幸福時(shí)刻”，提升用戶情感黏性。WOW會員實(shí)現(xiàn)了品牌低門檻情感觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，成為品牌好感度的蓄水池。

2、付費(fèi)會員：提供就餐全場景解決方案，培養(yǎng)消費(fèi)慣性，提高情感粘性

付費(fèi)會員是肯德基會員體系的一大亮點(diǎn)。

以大神卡為例，這張2018年推出的付費(fèi)會員卡的會員權(quán)益包含了消費(fèi)者的各類細(xì)分場景，實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)并在每個(gè)消費(fèi)場景都提供了貼心的場景化解決方案。當(dāng)消費(fèi)者通過大神卡解鎖早餐、咖啡、配送費(fèi)等權(quán)益時(shí)，他們購買的不僅是優(yōu)惠，更是一把打開“確定性生活方式”的鑰匙。這些權(quán)益如同一個(gè)個(gè)齒輪，將用戶的隨機(jī)消費(fèi)行為咬合成“消費(fèi)慣性飛輪”。

◎圖片來源：肯德基小紅書官號

針對大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭等細(xì)分群體的消費(fèi)習(xí)慣，肯德基打造出更貼近人群需求的權(quán)益內(nèi)容。比如向大學(xué)生推出以一學(xué)期為有效期的“學(xué)期卡”，向家庭人群推出周末親子桶及家庭親子體驗(yàn)活動。

通過消費(fèi)者洞察和細(xì)分人群的會員權(quán)益定制，肯德基會員運(yùn)營已完成從“流量捕手”到“生活場景運(yùn)營商”的身份躍遷。

3、品牌摯友：打造特殊身份，創(chuàng)造情感契約與深層鏈接

金字塔的頂層設(shè)計(jì)是摯友，它的存在已經(jīng)不局限在會員卡的權(quán)益、優(yōu)惠層面。摯友是品牌與消費(fèi)者的情感契約。當(dāng)用戶點(diǎn)亮APP中那枚金色小皇冠標(biāo)識時(shí)，他們獲得的不僅是“免排隊(duì)取餐”、“新品優(yōu)先試吃”等，還有更多這個(gè)社交身份符號帶來的超越功能的情感價(jià)值。

這一套會員體系運(yùn)營的背后是品牌長期以來的消費(fèi)洞察以及會員體系基建的堅(jiān)持投入，實(shí)現(xiàn)用戶需求顆粒度的極致拆解，最終實(shí)現(xiàn)從“流量抓取”到“留量經(jīng)營”的升級。

肯德基的長期主義

用時(shí)間復(fù)利邏輯創(chuàng)造確定性增長

今天的會員體系競爭已超越“優(yōu)惠券戰(zhàn)爭”，進(jìn)入“用戶資產(chǎn)運(yùn)營時(shí)代”。十年前種下會員體系的種子，如今已長成反哺品牌的參天大樹。

從0到5億，內(nèi)參君觀察到，肯德基探索出了一套獨(dú)特的會員運(yùn)營方法論：

• 從“流量思維”轉(zhuǎn)向“留量經(jīng)營”：會員體系不應(yīng)是優(yōu)惠券集散地，而是應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者洞察，為細(xì)分人群定制滿足其需求的會員權(quán)益，加強(qiáng)會員忠誠度和粘性。

• 用情感綁定對抗價(jià)格敏感：當(dāng)同行深陷“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，肯德基通過大神卡、學(xué)期卡等產(chǎn)品，將消費(fèi)升華為生活方式的默契。

• 以長期主義對抗短期焦慮：5億會員非一日之功，既要有數(shù)字化基建精準(zhǔn)觸達(dá)，更需持續(xù)輸出品牌溫度，并在無形中完成身份認(rèn)同的植入。

巴菲特有一句為人熟知的名言：“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長的坡。”即在合適時(shí)機(jī)，投入能不斷滾動增長的資金，在足夠長的時(shí)間積累下，財(cái)富的雪球會越滾越大，體現(xiàn)復(fù)利真正的威力。

而肯德基十年如一日的會員系統(tǒng)建設(shè)運(yùn)營，在今天已然彰顯出滾雪球式的時(shí)間復(fù)利——5億規(guī)模、貢獻(xiàn)全年65%銷售額的會員生態(tài)系統(tǒng)已成為肯德基的護(hù)城河，并且向餐飲行業(yè)交出抵御波動、穿越周期的一張答卷——慢就是快，找到真正需要投入、鉆研的內(nèi)容，持續(xù)地投入，讓時(shí)間說話。