作者| 艾青山

編輯| 劉漁

兩天前，中炬高新旗下的核心品牌廚邦醬油（子公司“美味鮮”）宣布簽約謝霆鋒為代言人，用"鮮鋒"概念取代了沿用多年的"曬足180天"傳播策略。

大家都知道，“曬足180天”是華與華給廚邦想的“超級口號”，如今換掉這一經典概念，也意味著廚邦品牌的全面轉型。如今在廣告片中，廚邦主打的賣點是“減鹽”，顯然是希望往健康飲食方向靠攏。

那么，謝霆鋒能成為中炬高新的新救兵嗎？

在廚邦官宣謝霆鋒為品牌代言人的當日，其實也是中炬高新發布2024年年報的當天。

財報顯示，中炬高新實現營業收入55.19億元，同比增長7.39%，但歸母凈利潤同比下降47.37%至8.93億元，業績近乎腰斬。

但實際上中炬高新并不算是“暴雷”，歸母凈利潤下滑，主要源于土地訴訟和解后的財務調整，從經營實質來看，公司扣非凈利潤實際實現6.71億元，同比增長27.97%。

中炬高新核心子公司美味鮮（即廚邦）在2024年貢獻了91.95%的營收，實現銷售收入50.75億元，同比增長2.89%；凈利潤7.75億元，同比增長29.48%。

但實際上，近幾年美味鮮的業績波動較大，營收增長并不穩定。總體來看，過去五年美味鮮營收復合增速僅為0.5%，凈利潤復合增速為-4.67%，展現出了長期增長乏力的趨勢。

美味鮮醬油品類歷年占總營收的三分之二，2022-2024年醬油營收分別為30.25億元、30.28億元和29.82億元，增速逐年下滑至2024年的-1.5%。也就是說，盡管醬油產品銷量保持穩步增長，但營收下滑，這說明美味鮮在"以價換量"。

根據Frost&Sullivan統計數據，2023年中國醬油市場規模達1004億元，中炬高新市占率僅3.02%，遠低于海天味業的近13%。海天味業2024年醬油業務實現營收137.58億元，同比增長8.87%，市場領先地位穩固。

在渠道建設方面，中炬高新目前已實現全國區縣開發率75.35%，地級市開發率95.81%，2024年經銷商數量凈增470家至2554家，重點拓展了北部和中西部等薄弱區域。

然而，有媒體報道，有業內經銷商透露，部分產品出現了價格倒掛，渠道生態還需要優化。我們也可以看到，2024年美味鮮分銷模式營收46.79億元，同比下滑1.01%，與經銷商數量增長形成鮮明對比。

去年3月，中炬高新曾制定過戰略規劃——"到2026年，美味鮮營業收入目標100億元，營業利潤目標15億元"。然而目前僅完成百億營收目標的一半，看起來實現目標難度頗大。

在此背景下，中炬高新一方面加快處置旗下約1600畝未開發土地，回籠資金聚焦調味品主業；另一方面也在積極尋求并購擴張。

在產品策略上，中炬高新通過多價格帶布局，推出從有機系列、經典系列到減鹽系列、實惠系列的全譜系產品矩陣，同時也在積極構建"1+N"的多元化產品組合。

但問題是，公司"其他品類"的營收連續三年下滑，2022-2024年分別為7.68億元、7.16億元和6.31億元，似乎說明多元化產品組合的效果不佳。

為擴大市場覆蓋，中炬高新還加大了線上渠道投入，2024年電商渠道收入達1.34億元，同比增長37.07%。其中，天貓、拼多多官方旗艦店銷量同比增長9.3%，京東、貓超渠道分別實現增長40%、11.6%。

另外，中炬高新還成立了海外事業部，推動廚邦品牌進入東南亞、中亞、南美洲、北美洲及大洋洲市場。

顯然，中炬高新想要靠廚邦醬油這個單品實現百億目標，恐怕不太現實，中炬高新自身也再財報中表示，“積極推動外延式發展”。有業內分析師透露，美味鮮一直在尋求并購標的，涵蓋復調和基礎調味料領域，未來可能會落實一個位于鎮江的醋企收購。

我們認為，對于當下中炬高新而言，渠道生態的治理恐怕才是關鍵，盡管廚邦醬油請來了謝霆鋒助陣，有意是刷新品牌調性帶動銷量，但在海天等龍頭企業的強勢競爭之下，廚邦的突圍其實并不容易。

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