張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

如何逃離“文和友陷阱”？

有秘方，你要嗎！

文和友因一場直播翻車了。

在4月7日長沙的直播中，一名綠衣男子因對甲亢哥進行用力過猛的商業宣傳而引發爭議。

切片視頻顯示，與“甲亢哥”隨行至長沙的重慶鹵鵝攤主“榮昌鹵鵝叔”當時已經坐下吃飯，座位緊挨著甲亢哥，此時一位自稱“老板”的深綠衣男子要求對方讓座，并發出疑似威脅的語言。

“I am boss，I am boss！我也是做餐飲的，請相互尊重，你可以起來一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶堵你。”身著深綠色上衣的男子在直播中說道。

據悉，這位男子為文和友聯合創始人翁東華。

翁東華的態度和語氣引起了公憤，隨后的4月8日，文和友的各個社交平臺官方賬號涌入大量差評。

大眾點評平臺上，長沙文和友海信廣場店新增大量0.5分評價，頁面出現“該商戶新增部分與體驗無關的評價”提示。

有網友在社交平臺指文和友正處理差評，一小時刪除了1400條。輿論發酵下，文和友在同日登上微博熱搜。

2018年，獲得唐人神集團不低于7000萬元的投資之后，花費近一億元的文和友長沙海信廣場店開業，它曾被命名為“長沙超級文和友”.

該店利用在社區中收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，打造了這個充滿文化象征符號的餐飲商業場景。

也是這一年，超級文和友因單日排隊取號2萬桌登上了微博熱搜，真正在全國范圍出圈。

此后，文和友馬不停蹄地走出長沙，在2020年和2021年分別復制到了廣州和深圳。文和友還立下了一個更大的野心——將在5年內全國多個高線城市開出20家文和友。

然而，結果并不理想。

媒體報道，廣州文和友的租約已于2025年1月底提前結束，悄然暫停營業。

深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽菜館”眼下仍大排長龍，但整個場子內也僅有這一家餐館紅火。

事實上，在筆者所在的株洲，文和友2020年在市中心開過一店，然后熱鬧非凡，一兩年后，黯然縮水、最終退場。

除長沙以外，各地文和友衰落的主要原因有哪些？

文和友自身商業模式存在著哪些問題？

為什么大家不再走進文和友？

包括文和友在內，“網紅品牌”似乎很難變成“長紅品牌”，背后原因是什么？

要如何規避“網紅經濟”的局限性？

在競爭激烈的餐飲市場中，類似文和友這樣的品牌應如何保持長期吸引力？

對此，新浪財經閆妍和書樂進行了一番交流，本猴以為：

文和友陷入了“文和友陷阱”，卻還在想要通過喧嘩來獲得流量，以至于焦慮到失態。

文和友為何會失敗？

以廣州文和友為例，湘菜風格的文和友，適用于重口味（香辣的湘菜）在全國的影響力。

但在廣州采取粵菜風格，這種依靠過去重口味形成的號召力不再，也就不再具有獨此一家的魅力。

總體而言，文和友的模式在于包裝，通過情懷濾鏡來展示美食，這種包裝很容易“裝修”，一招鮮，很難吃遍天下。

因此，所謂“文和友陷阱”，即過度注重外包裝，缺少獨門秘方，一時圖個新鮮、很快審美疲勞。

在長沙一地，由于其旅游城市加近年來網紅城市的魅力，讓其成為網紅打卡地。

只是，這種模式，在本地并無太多市場，其湖南特色美食，街頭巷尾皆有，價格更加便宜，無法讓本地人多次消費，只能成為不用回頭客的旅游點。

其在長沙附近的株洲開設文和友不到兩年就凋零的情況，恰恰說明這種模式在非旅游城市存在致命缺陷。

而廣州盡管是旅游城市，但文和友曾經在全國只在長沙有的概念，在廣州復刻之后，缺少了唯一性。

同時，盡管在廣州吸納當地品牌，形成差異于長沙文和友湘菜香辣主打的打法，看似可行。

但情懷濾鏡和特定打卡地的概念失去后，也就讓其盡管仍然能吸引游客，但長沙、廣州四個小時的高鐵車程，讓周邊省份的游客曾經到過長沙就不會再去廣州二次打卡。

此外，湘菜在全國的普及，就如川味火鍋的風行一樣，如果沒有獨特的秘制口味，所謂品牌很難靠情懷濾鏡在沒有護城河的情況下，和同質化嚴重、價格更低廉、無須排隊的友商中殺出。

3.茶顏悅色和文和友有同樣的問題，所謂“沒有人能從長沙帶走一杯茶顏悅色”的另一層含義則是在長沙以外，你喝不到這款網紅茶飲。

但在跳出地域之外，吃到同款和平替，甚至更有風味的食品飲料時，其社交貨幣的價值也就極大的降低。

甚至于茶顏悅色在長沙需要排隊，因為外地游客緣故，而在株洲卻和其他新茶飲一般無二，幾乎隨到隨取。

而更為重資產的文和友，則更加難以在湖廣范圍內復刻，亦在于此。

此前長沙出現了大量網紅品牌，如中式烘培、新中式茶飲，但本質上都只是在做包裝，而在產品體驗上和傳統烘焙、奶茶、燒烤并無差異。

其起風時所謂坪效超過星巴克，也只是一時風云，沒有真正產品的差異化和獨家色彩，都難以長久。

真正網紅要長久，還是需要秘方。

這是所有百年老店的老字號們從“網紅”（一時風云）變為“長紅”（經久不衰）的關鍵所在。