剛剛，安踏又出手了。

2.9億美元，全資收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

狼爪是誰？喜歡徒步和登山的朋友應該不會陌生。這個起源于德國的戶外品牌，至今已有44年歷史，是歐洲戶外的標桿品牌，產品線涵蓋高性能戶外服裝、背包及配件、專業裝備，滿足徒步、自行車、滑雪以及露營等消費場景，也提供日常休閑服飾。

從2015年開始，安踏陸續收購了日本戶外品牌迪桑特、韓國高端戶外品牌KOLON SPORT，以及擁有始祖鳥、薩洛蒙等多個戶外品牌的亞瑪芬集團。這次收購狼爪，不僅意味著安踏完成了戶外賽道的全價值鏈布局，也在全球化進程上補足了歐洲大陸這塊拼圖。

2024年，安踏集團營收708.3億元人民幣，和亞瑪芬集團的總收入突破千億元人民幣。與此同時，在中國的運動鞋服市場份額提升至23%，位居行業首位。

時至今日，安踏的在中國運動行業的領先地位已經穩固。安踏的品牌使命，也不再只是擴張規模，而是以中國品牌的姿態走向世界。我寫過很多關于安踏的文章，每次當我覺得“安踏已經這樣了”，它總是還能讓我看到新的可能性。在全球化的進程中，安踏不斷拓寬自身邊界，刷新著世界對于中國品牌的想象。

收購狼爪，則是安踏“單聚焦、多品牌、全球化”戰略的又一次進化。

2016年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，后來又將最后一項升級為全球化。深耕運動鞋服市場這條賽道，聚焦不同的細分領域占領消費者心智，同時通過多品牌的差異化定位，抓住不斷涌現的新需求，覆蓋全人群、全運動場景，同時整合全球資源，提升核心能力，在全球實現品牌布局和價值提升。

收購國際品牌是安踏這一戰略的重要途徑，但如果把安踏的國際競爭力簡單理解為“鈔能力”或者“眼光好”，或許是對它最大的誤解。

從FILA到亞瑪芬集團，每一個被收購的國際品牌，在安踏手上都煥發了新生。這不是偶然，也不是運氣，更不是撒錢就能實現的。背后是強大的軟實力，包括多品牌協同管理能力、多品牌零售運營能力和全球化運營與資源整合能力。

換句話說，安踏收購國際品牌，并非單純為了生意擴張，做1+1=2的加法，而是賦予其造血能力，以成為國際化集團的一個有機體，在幫助它們拓展中國市場的同時，抵達更深的全球化布局。

FILA便是安踏塑造的第一個樣本。

2024年，FILA品牌營收266.3億元，同比增長6.1%，是安踏集團的第二大收入來源。2009年被收購之初，FILA正處于虧損狀態，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重問題。安踏收購FILA后，以高端時尚運動的差異化定位，幫助這個意大利品牌在中國市場實現華麗轉身。同時為其優化全直營渠道、升級專業產品、組建國際化團隊，使品牌步入高速發展的軌道。

如今，FILA牢牢占據運動時尚這一賽道，以及高爾夫和網球這兩個細分領域的心智。其品牌勢能也成為安踏集團全球化進程的重要助推力。

確立“單聚焦、多品牌、全球化”戰略后，安踏的軟實力在一次次收購中得到驗證。迪桑特開出其全球店效最高的門店，也成長為有能力沖擊百億的品牌，可隆實現扭虧為盈，并通過優質的商品和零售占領用戶心智，于2024年成為集團增長速度最快的品牌。此外，以迪桑特和可隆兩大戶外品牌為代表的所有其他品牌，2024年營收增速超過50%。

而對亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等小眾品牌的升級再造，是安踏軟實力的一次里程碑式進化。2024年，亞瑪芬體育成功在美國紐約證券交易所上市，2024年收入達51.83億美元（約合377.52億元人民幣），同比增長17.8%。三大核心品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝的10億歐元目標基本實現。

對于安踏而言，多品牌戰略的目標從來不只是擴張生意。每個品牌都是其全球化戰略的一塊拼圖，狼爪也不例外。

狼爪在歐洲戶外市場已經占據重要地位，近年來也在積極拓展中國市場。2024年，狼爪的業績因歐洲市場疲軟導致下滑，中國市場的本土化運營是其重回增長的必經之路。

自2007年進入中國市場以來，狼爪已經建立了一定知名度。借力安踏集團的多品牌管理和零售運營能力，有望激發巨大的市場潛力。

眼下，中國品牌的全球化正在進入全新階段。這一階段的全球化是在高度細分的市場里，滿足多元化的消費需求。在運動領域，則表現在消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。

在這個階段，單一品牌的局限性凸顯。而安踏堅持多年的“多品牌戰略”，迎來了復利。

需要注意的是，品牌收購并不是越多越好，用蠻力征服，往往會鎩羽而歸。每一個品牌都有其對應的位置，就像人體是一個精密的系統，只有選對拼圖，并將所有拼圖放在合適的位置上，才能讓整個系統運轉起來。

安踏的領先之處就在于，能夠在對的時間點上，迅速做出正確的戰略決策。安踏細分布局的背后，是對市場需求的精準洞察。以差異化布局滿足切割細分的市場，逐步實現全球化。

如今，安踏集團內部以安踏主品牌占據“大眾專業運動”定位，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育滿足高端消費需求。再加上運動時尚領域的頭部品牌FILA，全球第一高端戶外品牌始祖鳥、女性運動服飾品牌MAIA ACTIVE......形成了覆蓋不同賽道、不同市場定位和不同消費群體的矩陣式增長模式。

而狼爪的加入，讓安踏在頂級高端戶外和大眾專業運動之間找到新的價值支撐點。自1981年創立以來，狼爪憑借TEXAPORE防水透氣技術、符合人體工學的戶外裝備設計，以及標志性的環保理念，穩居歐洲戶外市場第一陣營。其“泛戶外生活方式”，定位于大眾戶外市場，價格帶更親民，與始祖鳥的“極限戶外”定位形成差異化互補，使安踏的戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，

隨著消費者對兼具功能性與時尚感的產品需求激增，狼爪的“大眾戶外”定位有望在這一藍海市場中搶占先機。不僅能打通安踏在戶外運動賽道的全面定位布局，也將進一步提升其多品牌矩陣在全球市場的影響力。

多品牌協同運營的能力，是品牌被二次激發的原動力，也是安踏集團全球化的重要引擎。讓安踏在任何時候，都能夠以穩定的姿態和韌性，應對市場劇烈變化帶來的不確定性風險。

2007年上市時，安踏的年營收還不到30億元，如今已經成為營收超過千億的體育帝國。這背后，是安踏對自身邊界的不斷突破，也是對品牌價值的不斷重塑。

長久以來，安踏始終堅持價值戰，而非價格戰。無論在任何一個賽道或者定位里，有一個關鍵詞貫徹始終，那就是“專業”。專業是運動品牌的價值所在，而對技術的投入，是提升價值不可或缺的途徑。

過去十年，安踏集團累計創新相關投入(含研發)達200億元，未來五年預計將再投入200億元用于自主創新研發，提升消費者體驗。截止目前，安踏集團主導搭建了覆蓋中國、美國、日本、韓國、意大利、荷蘭的六大全球設計研發中心，由70多所高校及科研機構及250多名科研人員共同參與的全球創新研發網絡。集團累計申請國家創新專利超5600項，是國內目前申請專利數量最多的中國體育用品企業。

這些數據直觀展現了安踏在技術研發上的巨大投入，卻難以體現安踏多品牌戰略背后的核心能力，對其技術創新的助力。

安踏的各個品牌雖然獨立運營，但因為有“多品牌協同運營能力”，能夠實現技術整合、管理協同、人才輸送，形成品牌創新價值鏈。

以狼爪為例，它與安踏現有品牌矩陣形成深度協同，在技術研發、全球市場布局及可持續發展領域有全新的想象空間。

狼爪擁有獨有的材料科技和德國工程設計團隊的豐富經驗，通過技術創新推出了許多領先行業的技術，如TEXAPORE薄膜技術、Climate Control System溫度調節系統等。TEXAPORE薄膜技術通過將防水透氣層與外部面料結合，實現暴雨級防護（防水指數可達20,000mm）的同時保持透氣性，該項技術已迭代至第三代，廣泛應用于沖鋒衣、登山鞋等產品線。這些技術將為安踏集團的技術實力加成，并賦能其他運動品牌，進一步提升其在戶外運動領域的競爭力。

與此同時，安踏集團的高效的規模化供應鏈和數字化能力，將幫助狼爪進一步發揮其品牌價值，通過本土化運營打開中國新興戶外消費市場。目前，狼爪的生產仍依賴歐洲及亞洲部分代工廠，成本高企導致終端價格缺乏彈性。安踏在中國及東南亞的成熟供應鏈網絡可幫助狼爪更好地管控生產成本，同時利用智慧倉儲系統優化其全球庫存周轉效率。據安踏集團公告，將在收購完成后制定更具體的落地方案，實現供應鏈、產品研發、零售營運等方面的協同效應。

“歐洲技術+亞洲制造”的協同模式，將為狼爪在全球包括中國縱深發展提供更多的增長可能。

站在全球化的視角上，狼爪更是安踏打開歐洲市場的一把鑰匙。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過4000家零售點。狼爪在歐洲市場，尤其是德語地區的商場和社區滲透率極高，將大幅度提升安踏在該區域市場的影響力。

作為誕生于歐洲的品牌，狼爪具有一整套先進且可持續的技術加持，有望成為安踏ESG戰略的加速器。該品牌早于2010年推出Ecosphere環保系列，使用回收漁網、塑料瓶再生聚酯等材料，目前環保產品占比超40%，并承諾2025年全面淘汰原生聚酯。其“零傷害”動物保護政策（拒絕羽絨活體取毛、反對皮草）更被國際動物福利組織評為行業標桿。這與安踏集團ESG長期發展戰略十分契合。

自從喊出要做“世界的安踏”，安踏的全球化進程就從未停止過。隨著“單聚焦、多品牌、全球化”的不斷深化和升級，安踏離“世界領先”的距離也越來越近。

從安踏的全球化進程，我們也能學習到，國內市場和全球市場從來都是一體兩面。齊頭并進，形成互相滋養的良性循環，才有可能在漫長的征途中走得更遠。

我也期待看到來自中國的安踏，重新定義體育用品行業的全球格局的時刻。

編輯：Jasmine

總編：沈帥波