近日，曾于今年初關店的北京華貿中心杰尼亞、上海大丸百貨古馳的原位置，均被法國奢侈品牌HECHTER接手。當下，奢侈品品牌們業績普遍下滑，門店收縮的同時更為聚焦核心商圈的存量門店升級，HECHTER品牌方也透露，現階段品牌會更加注重形象店和旗艦店的開設。業內人士指出，當下奢侈品行業陷入周期性困境，不少品牌都選擇了精簡規模，在此背景下，HECHTER拓展中國門店版圖可以借機搶占市場份額，但想取得長期發展，還應推出更多創新舉措，并在品牌的定位和產品方面不斷調整。

取代兩大奢侈品門店原址

由HECHTER接手的華貿中心杰尼亞門店原址緊臨建國路，屬于華貿中心的黃金鋪位。2月28日，杰尼亞關閉華貿中心門店，僅一個月的時間HECHTER品牌就正式開業。無獨有偶，今年初，古馳在一天里接連關閉上海芮歐百貨、大丸百貨兩家門店，其中大丸百貨原古馳門店位置也由HECHTER取代。

對于選擇在華貿中心開設門店的原因，HECHTER品牌方表示，從北京華貿中心本身的商圈價值來說，從長安街一路走來，商圈的品牌曝光量十分可觀，且商圈內千萬資產家庭密度居全國前列，客群屬于品牌核心客群。此外，北京是政治、經濟、文化等多維度的重中之重，一直是各重奢品牌的"兵家必爭之地"，"就國內整個北方市場來說，北京是市場重心，構筑北京的商業網絡，對HECHTER品牌再升級必有助益"。

HECHTER是Mr. Daniel Hechter于1962年在巴黎創立的同名品牌，2023年由DANIEL HECHTER更名為HECHTER PARIS,并宣布將加快品牌數字化轉型。目前，同創生活科技（深圳）有限公司是HECHTER的中華區總代理，公司旗下還代運營品牌紅標年輕線REDHECHTER等。

HECHTER官方數據顯示，品牌目前在中國市場有超150家專賣店，以一線、二線城市的一線商場為主。在北京現有門店數量為7家，其中，國貿商城店在2024年升級為HECHTER北京首家銀標尊享旗艦店。近年來，HECHTER拓店升級的步伐明顯增快，2024年末，品牌在沈陽萬象城開設了首家銀標尊享旗艦店；今年6月，還將在深圳平安金融中心開設旗艦店。

聚焦核心大店深度運營

今年以來，傳統奢侈品品牌們正在調整線下門店策略。HECHTER品牌方就向北京商報記者坦言，截至2022年底，品牌拓店重心從"份額"轉換至"深度"，其中北京國貿商城門店等的換位升級都是品牌在中華區核心大店布局的重要一環。

當下，奢侈品行業內關店和門店升級并存。今年3月，Bottega Veneta連關4家門店，包括成都天府機場店和北京大興機場店等；今年2月，古馳在一天內關閉了上海的兩家門店，自2023年以來，古馳在中國市場已相繼關閉了6家門店，古馳方面曾回應稱，正在頗具戰略意義的中國市場對店鋪進行動態調整，包括繼續完善店鋪網絡，持續翻新或擴建重點店鋪。

不止中國市場，戴德梁行最新數據顯示，2024年全球三大奢侈品集團在歐洲新開店數量較2023年下降20%，僅增設29家門店，其中LVMH 15家、歷峰集團11家、開云集團3家。整體而言，歐洲12國高端品牌新開店總數從2023年的107家降至83家。盡管開店步伐放緩，頂級商圈商鋪需求依然強勁，奢侈品牌偏向大面積店鋪，以打造專屬高端客戶體驗。

在升級門店方面，2024年末，香奈兒在上海國金中心開設了三層的大型門店；上海靜安嘉里中心BURBERRY撤離后的黃金鋪位，則被LOEWE的亞洲旗艦店"LOEWE之家"接管；LV、DIOR以及愛馬仕均在北京三里屯太古里北區圍擋了獨棟建筑。

HECHTER品牌方也表示，2025年現階段會更加注重形象店、旗艦店的開設。同時，今年品牌在北上廣深機場都有開店計劃，"該類店鋪可以借助客流較大的交通樞紐優勢進一步搶占消費者心智，輔助擴展品牌聲量，且可以順應境內消費市場的變化，嘗試機場等新商業場景業態等"。

品牌定位和產品仍需調整

當前，全球的奢侈品消費普遍增長乏力。開云集團最新財報顯示，2024年全年銷售額下降12%至171.9億歐元，其中，古馳四季度的銷售額為19.2億歐元，同比下跌24%；LVMH集團2024年營業收入為847億歐元，同比下跌2%；杰尼亞集團2024財年收入同比增長2.2%至19.4億歐元，但有機收入下滑1.9%，核心品牌杰尼亞中國市場收入同比下跌14.5%至5.09億歐元。

優他投資UTAbrand楊大筠指出，當下奢侈品行業陷入了周期性的經濟困境，大部分的品牌都選擇了關掉盈利能力差的門店，進而壓縮規模。在此背景下，HECHTER擴大門店規模，可以借機增加營收，搶占市場份額。

時尚領域專家張培英則認為，HECHTER接手杰尼亞和古馳門店更多是出于品牌的經營策略和店面策略調整，也是出于階段性需求的布局。而奢侈品品牌們線下門店的洗牌，主要反映出品牌們更注重消費者的體驗感，也由于商業地產的紅利調整期，奢侈品品牌經營店面的成本進一步增加，因而需要控制成本，在數字化沖擊下，大部分小店布局已經不具備較強的戰略價值。

張培英進一步指出，HECHTER通過代理商模式進入中國，其實是高端品牌們常用的策略，尤其在前期，品牌通過本土代理商可以有更好的渠道資源，通過品牌在中國各個城市的布局，也能反映出其對于中國市場未來的信心。但想取得長期發展，還應推出更多創新舉措，包括營銷思路和產品的創新，以及適應中國消費者習慣等，這些于品牌方而言也將是很大的挑戰，"目前品牌選擇通過店面的直接鋪設，獲得消費者更直觀的認可，屬于較為常規的操作，還應在品牌的定位和產品方面不斷調整，會更好地贏得消費者信賴"。

北京商報記者 藺雨葳