年輕人們迫切地想要把更多色彩穿在身上，徹底和統(tǒng)治整個冬天的黑白灰告別。櫻花粉、baby藍、日光黃，用戶想明媚地迎接春天，而這類單品就無聲地排在商家上市的新品里。

服裝行業(yè)叫苦不迭時，一批商家看到了每一個抱怨的背后，都是未被滿足的需求，也是商業(yè)沃土。需求有時顯現(xiàn)在評論區(qū)、直播間，有時就反映在小紅書的趨勢之中。

文 |方邢

西打

運營 |小二郎

把春天穿在身上

這個春天，給了王大奇奇一點“震撼”。

作為“微胖”女裝品牌的主理人，王大奇奇在視頻里穿著自己精心準(zhǔn)備的新品——黑色醋酸面料的短袖套裝，衣服版型經(jīng)典，黑色也是微胖界公認最顯瘦的顏色，興許新品能成為一個“王炸”。

但她沒想到，這一次，粉絲對黑色反應(yīng)很大。 “想要春天的顏色”，有人繼續(xù)問“敢不敢出藍色、粉色”。 這出乎王大奇奇的意料，她曾靠著對相似體重人群的需求洞察，在小紅書成為一個月銷售額超過500萬元的微胖女裝買手。但在這個春天，顯瘦不再是唯一的需求。

▲亮色的衣服，格外受到大家追捧。圖 / 小紅書主理人@王大奇奇

對微胖的人來說，買衣服絕對算不上享受，“十件衣服，有時候一件能選出來的都沒有”。逛街時，她們最常聽到的拒絕就是“沒你能穿的（大）碼數(shù)”。普通的大碼女裝，往往只追求把人“罩”進去，除了極致寬松的版型，完全談不上設(shè)計和時尚。

這群微胖女生沒有被滿足的需求，成了王大奇奇創(chuàng)業(yè)的底氣。在這個女裝尺碼越做越小的時代，她選擇了另一條路——只服務(wù)體重在120斤至160斤的用戶。

30多歲、身高1米68的她，體重136斤，稱自己為“減肥困難戶”。懷孕生育是重要的轉(zhuǎn)折點。王大奇奇并不是從小就“胖”，生孩子之前，她只有120斤。

伴隨著母親身份而來的，還有40斤體重。一度，她因此自卑、猶豫。為了盡快走出內(nèi)耗的情緒漩渦，她開始在小紅書上分享自己的生活。兩年前，她自己出鏡，在筆記里分享嬰兒用品，粉絲卻在評論區(qū)追問她穿搭的鏈接。

這是王大奇奇前所未有的體驗，每發(fā)一篇筆記，都有粉絲贊“好看”“沒想到140斤也能買到顯瘦的牛仔褲”。有些為身材焦慮的寶媽，覺得自己買衣服終于不用愁了，跟著王大奇奇買就行了，“像是抓住了一根救命稻草”。

黑色的長褲和長裙，一直是王大奇奇店鋪的常年熱銷款，最大的優(yōu)點就是顯瘦。但這個春天，大家反而都呼喚著她的店鋪能“開”出更多顏色的單品，要明媚鮮嫩得“像一汪水”。王大奇奇意識到，除了顯瘦，這個人群對穿搭還有其它需求。

王大奇奇處在風(fēng)眼之中。一開始，她并不知道這股風(fēng)來自哪里，但已經(jīng)觸摸到它的輪廓。

最近的一場直播，她推出了新品“暮野薔薇”——一款粉紫色的西裝外套。經(jīng)過砂洗的紫色像是被攏在一團霧里，顯得更加柔和。從預(yù)告開始，粉絲們的目光就集中到這件“顏色絕美”的春日單品上，在評論區(qū)排隊催促上新；直播開價的瞬間，數(shù)量不多的現(xiàn)貨很快被搶光。

▲百搭的粉紫色西裝外套。圖 / 小紅書主理人@王大奇奇

這是一匹橫空殺出來的“黑馬”，這完全超出了王大奇奇的預(yù)料。每次上新前，團隊會把所有單品分為A、B、C三級。這個分級代表了他們對銷量的預(yù)測和備貨量。最初“暮野薔薇”被團隊定成了B級，只備了30件現(xiàn)貨。但銷量很快給出了積極的正反饋，現(xiàn)貨搶光后，預(yù)訂的人也越來越多，短短10天時間，這件西裝就賣成了店里的爆款。最后，完全是靠工廠師傅們“瘋狂踩縫紉機”，才趕上了發(fā)貨期限。

這股淺春系的風(fēng)， D to the d品牌主理人Dora也感受到了。她的品牌以針織成衣為主，一款原本“默默無聞”的開衫，被打撈起來，成了“爆款”。

一開始，是Dora合作的買手們第一眼選中了它。草綠、米白混色的細閃紗線，在鏡頭前像是陽光灑在水面上的“粼粼波光”。 短短幾周，這件單品一口氣賣出了幾千件，直到“紗線斷貨”才不得不下架。

時尚心理學(xué)家Shakaila Forbes-Bell說，當(dāng)你穿著讓你感到快樂的衣服時，它們就像是保護你的鎧甲。以淺春系為代表的高亮度、低飽和度色彩，不僅能幫踏春郊游的年輕人拿下“人生照片”，也能成為通勤衣柜里明媚的時尚單品。

▲圖 / 視覺中國

在這樣的需求背景下， “淺春系穿搭”全面走紅。

今年2月，小紅書穿搭博主@藍澀 一口氣發(fā)布了16款穿搭。鏡子里，她和搭檔對鏡自拍，選擇的幾乎都是粉色、藍色、白色的單品。這篇筆記很快獲得了4萬多個點贊，評論區(qū)都是清一色的贊美和向往，“好看，蹲一個鏈接！”

買手們最懂流行趨勢。出門踏青的@闞清子，穿上了法式夢幻藍的外套，內(nèi)搭一件米白色鉤花長裙；而重回職場拼事業(yè)的@Melody劉恭顯，把奶白色長裙和米色西裝搭出了“大女主”的故事感。

▲小紅書買手@藍澀、@Melody劉恭顯、@闞清子曬出她們的淺春系穿搭。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

后來，更多人加入，開始學(xué)習(xí)“淺春系穿搭”。東北的氣溫屢屢入春失敗，但這絲毫攔不住一顆想要變得五彩斑斕的心。@一只欣在吉林的一所小學(xué)做老師，靠一套淺藍色牛仔裙和小白鞋，搶先過上了春天，就連配飾、妝容都呼應(yīng)上了。

“淺春系”也成為今年春天清新又火熱的流量密碼。截至目前，“淺春系”的穿搭筆記在小紅書上已經(jīng)超過700萬篇，瀏覽量突破23億次。

上新的秘密

觸摸到風(fēng)之前的很長一段時間里，上新對商家來說，是一場生死攸關(guān)的豪賭。鏈條上的每個人，都曾陷入過深深的焦慮。

傳統(tǒng)模式下，商家像在黑夜里尋找方向，只能依賴直覺與判斷選擇主推的款式。一旦沒有押中爆款，大量的庫存會像一座大山壓過來，甚至有可能在很短時間內(nèi)拖垮一個企業(yè)。

Dora的家人經(jīng)營針織服裝企業(yè)超過20年，她從小就泡在浙江桐鄉(xiāng)的工廠，那里如今是全國最大的針織品集散地。她看到過太多企業(yè)因為“押錯寶”而極速墜落的故事。“一款衣服要備十幾萬件的庫存，一旦銷量不好，公司立刻就倒閉了。”

另外一邊，消費者能從購物得到的快樂，也在逐漸消散。很多時候，我們迷失在無休無止的選款、比價里。好不容易等到15天預(yù)售后拿到衣服，卻發(fā)現(xiàn)穿上不是那么回事兒，衣柜里也翻不出一件單品可以搭配，只能悻悻退貨。

▲很多時候，人們會因為某個單品不好搭配而苦惱。圖 / 視覺中國

有沒有更好的解決方案？很多人一邊摸索，一邊尋找。

半個月前，王大奇奇在小紅書直播間和粉絲的聊天中，敲定了春天的新品。她把這個環(huán)節(jié)叫做劇透。屏幕內(nèi)外，粉絲和她的身份好像互換了，每一個人都可以成為Rose & Molly兩小時的“主理人”。

在這個直播間，她和粉絲們的關(guān)系，不再是商家和消費者，而是一群身材相似、需求相近的朋友。在這里，每個人都能表達自己的需求，也可能改變王大奇奇的生產(chǎn)決定。

春季的羊毛開衫的新顏色，就是粉絲一票票投出來的。鏡頭前，王大奇奇像是一個面料商，笑著掏出一大沓裝訂成冊的羊毛面料，櫻花粉、霧霾藍、淺綠、小雞黃的紗線被織成巴掌大的方片。王大奇奇把它們挨個放在臉和脖子旁邊，由粉絲判斷效果。

不到5分鐘，答案就揭曉了。霧霾藍和櫻花粉因為顯白、抬氣色，同時勝出。最終，這也成為今年上新銷量最好的顏色。

▲霧霾藍毛衣顯白、抬氣色，是今年上新銷量最好的顏色之一。圖 / 小紅書主理人@王大奇奇

王大奇奇把這個過程叫做“共創(chuàng)”。最開始，她只為羊毛開衫準(zhǔn)備了兩個顏色——永遠的黑白。但在“淺春系”攢動下，有人說服她“只要版型好，所有顏色都顯瘦”。

版型正是她打動她們的殺手锏。“神褲”和“神裙”成為銷冠背后，是打版打得“瘋狂”的王大奇奇，許多單品甚至?xí)磸?fù)調(diào)整15次。

王大奇奇的品牌從設(shè)計師、模特、主播，全員“微胖”。在反復(fù)打版、試穿中，要解決的不只是讓微胖身材穿得進去的問題。“胖的地方普遍集中在腹部、臀部、大腿根部”，而小腿、膝蓋的圍度就要適當(dāng)收緊，這樣重新開版的單品才能讓用戶穿著舒適，還顯瘦。

在小紅書上，有一批反應(yīng)敏捷的商家。用戶發(fā)布的求助筆記，在直播間里的反饋，都可能成為新品方向。

@陳十五_也是被小紅書用戶真實的需求說服。她今年24歲，這兩年一直經(jīng)營著一個主打甜美風(fēng)的女裝品牌。

最開始，陳十五幾乎不賣褲裝，以韓系短裙為主。每每上新，粉絲就像朋友一樣和她抱怨說，因為工作性質(zhì)和通勤距離，上班不方便穿裙子。陳十五這才決定賣褲裝。需求也都是女生們提的。首先得適合梨型身材，“辦公室久坐，大腿上容易有肉”，同時還得抗變形，要做到“不能鼓包”。現(xiàn)在，褲子成了她店里最受歡迎的品類之一。

▲褲子是陳十五店里最受歡迎的品類之一。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

鮮活的需求和表達，此前散落在小紅書的各個筆記和評論區(qū)里，將它們打撈起來后，商家的貨盤也得以匹配。就這樣，一個個消費趨勢從小紅書上衍生出來。

今年2月，關(guān)于春天的想象就已經(jīng)星星點點地冒出來。一個福建用戶發(fā)出了自己的求助筆記，她的訴求很簡單，只是想要幾套適合踏春、旅行的明媚穿搭。想要做好準(zhǔn)備、擁抱春天的人，顯然不止她一個，評論區(qū)里不斷曬出新的單品，面料大多輕薄，色彩必須繽紛。

小紅書電商團隊看到了明確的需求點，轉(zhuǎn)頭一看，一批商家們更早就定下了春季生產(chǎn)計劃，這些高亮度、低飽和度的單品，藏在他們的春季新品Lookbook和生產(chǎn)線上。但還沒有一個名詞，能把供需做一個匹配。名字要淺顯易懂，這陣風(fēng)才能吹得更遠。這時，“淺春風(fēng)”浮出水面，春日里涌動著的需求，就這樣被凝練成了一股趨勢風(fēng)潮。

在服裝上新這件事上，陳十五已經(jīng)不算新手。但她依然能感受到商家的痛苦，新的款式打不出聲響，就只能淹沒在流量黑洞中。在“淺春風(fēng)”被定義之前，陳十五的春夏貨盤有不少低飽和度亮色，小紅書電商團隊帶著“淺春風(fēng)”找到她時，這類產(chǎn)品就有了定位。

趨勢是隨著一篇篇筆記、一個個直播，散布在社區(qū)各處的互動以及購買行為，逐漸滾動的。

陳十五的新款穿搭筆記剛剛發(fā)布，很多女生都開始“蹲”一款藍色條紋翻領(lǐng)襯衫，甚至連穿搭的場景都想好了。穿上它，不但能在休息日出門踏青，還能一掃“班味兒”。2萬點贊的視頻，隨即帶來了直接的銷售轉(zhuǎn)化，襯衫單品一下子賣出去5000多件。

▲爆款不規(guī)則襯衫。圖 / 小紅書主理人@陳十五_

一起造風(fēng)的人

新的風(fēng)潮年年都有，但追風(fēng)有風(fēng)險，押注需謹慎。在小紅書，更多的商家想的不是追風(fēng)，而是和擁有真實需求的用戶一起，造出一股風(fēng)，“才能讓好的產(chǎn)品賣得更好”。

實際上，“淺春系穿搭”并不是第一個在小紅書走紅的消費趨勢。過去幾個月時間，先后流行起來的巴恩風(fēng)、時髦小姨風(fēng)等等趨勢在互聯(lián)網(wǎng)走紅，甚至登上了淘寶、微博、得物平臺熱榜。

巴恩風(fēng)，是剛剛過去的冬天里最適合打工人日常的時尚潮流。這股風(fēng)的源頭就在小紅書。每年冬天，都市年輕人們都想在“風(fēng)度”和“溫度”之間艱難抉擇。

用戶們對秋冬穿搭提出了許多“既要又要”的需求，比如衣服要暖和但不能臃腫。不少人厭倦了街上滿眼的黑白灰基礎(chǔ)色，需要一件出挑、實穿，又能毫不費力彰顯品味的單品。小紅書電商團隊發(fā)現(xiàn)，在新一季商家貨盤中，本就有供給量充足的夾克，恰恰符合了用戶的這些冬日新衣需求。

▲“巴恩風(fēng)”穿搭，既保留了年輕人要的風(fēng)度，同時也兼顧溫度。圖 / 視覺中國

卡其、墨綠的色調(diào)適合秋冬，這股風(fēng)就從歐美的谷倉和農(nóng)場刮向了當(dāng)代人的日常通勤。一時間，無論是時尚博主還是女明星，仿佛人人身上都自動長出了一件工裝服。不差錢的中產(chǎn)們可以大手一揮，拿下動輒幾千元的Barbour外套；更年輕的消費者們，也能發(fā)動奇思妙想，從父母衣柜里翻出一件舊夾克，直接套上就是“巴恩復(fù)古風(fēng)”。

在這之前的兩個月，1747的主理人黃映和很多主理人一樣，在思考備貨量怎么確定？店鋪要主推哪個單品？消費者愿意為哪類單品買單？對一個初創(chuàng)品牌來說，這有時是關(guān)乎生死的決定。衣服打版、生產(chǎn)、庫存，每個環(huán)節(jié)都要錢，而秋冬的成本更高。

直到“巴恩風(fēng)”出現(xiàn)，黃映認出了風(fēng)潮。他把握住了機會。黃映立刻選中了卡其色夾克、費爾島毛衣作為冬季的主推產(chǎn)品，并帶上相關(guān)話題。同時，找到買手直播開播一小時，巴恩風(fēng)的單品就售出超過1000件，單場賣出超過300萬元GMV。不止是1747，所有把握住這股風(fēng)潮的商家，在活動期間的成交金額連翻三番。

▲把握住“巴恩風(fēng)”風(fēng)潮的商家，成交金額連創(chuàng)新高。圖 / @1747

這股風(fēng)不止席卷了社交媒體，也吹向了電商行業(yè)的供應(yīng)鏈。在真正的“掃貨天堂”廣州，有超過190個專業(yè)的服裝批發(fā)市場。坐在批發(fā)檔口里的老板最懂門道，有商家給產(chǎn)品做分區(qū)，立領(lǐng)夾克、翻領(lǐng)夾克等被分在專門的貨架，立上寫有巴恩風(fēng)名字的牌子。

而不久前風(fēng)靡的“時髦小姨風(fēng)”，更像是小紅書自然生長出的一種嶄新的個體認知。“小姨”是母系的延伸，最有自由度的形象。女性們投射自我，共同參與到對“小姨”形象的建構(gòu)里。

▲“時髦小姨”是一種母系最有自由度的形象。圖 / 視覺中國

這不只是一種穿搭，更代表了一種無拘無束的生活方式。貴氣皮草和新中式穿搭都成了把握時髦小姨風(fēng)的重點單品。那段時間，王大奇奇店鋪里的盤扣馬甲、香云紗襯衫賣得最好。為此，她還單獨在店鋪里設(shè)置了新中式專區(qū)。

很長一段時間來，小紅書正是靠審美與有用的內(nèi)容，在巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)叢林中長出了自己的生態(tài)。趨勢一度是外界認識、進入這個社區(qū)的拉動點。現(xiàn)在，它也在用同樣的方法拓展新的想象空間。

這種有效的趨勢種草背后，用戶能果斷下手，商家們也因此做起了更具確定性的生意。在這樣的良性互動之下，小紅書上的用戶與商家之間，也不再只是買賣產(chǎn)品的關(guān)系。甚至在趨勢流行之時，每個人都成為了無形之中的塑造者。

王大奇奇就在這種陪伴中與自己和解。雖然她現(xiàn)在可以大方承認自己做“微胖女裝”，但她也一度陷入過身材焦慮。只要誰說她胖，她就立刻崩潰。有人說，“你瘦下來一定很好看”，她敏銳地識別出這種期待背后隱形的語言暴力。她也聽過滿懷惡意的評論，“140斤還好意思說自己微胖，你根本就是胖子吧”。

但小紅書上的陌生人陪著她，一點點走了出來。有人跟她傾訴懷孕后的體重波動，也有人夸贊她的品味好，“要跟著她買到天荒地老”。

▲小紅書主理人@王大奇奇 主打的微胖穿搭，給了更多普通人參考的空間。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)立了自己的品牌之后，王大奇奇的小紅書賬號不再是一個避難所，而是需求的匯集地。每一種抱怨的背后，都是未被滿足的需求，也是商業(yè)沃土。她和許多小紅書商家一樣追著需求走——它們有時反映在小紅書的趨勢之中，有時就顯現(xiàn)在評論區(qū)、直播間。

許多商家的貨品涵蓋范圍也許不夠?qū)挘瑓s能做得足夠深。王大奇奇的愿望是樸素的，服務(wù)好120至160斤中間，這40斤的用戶，讓更多微胖人士找到合適的L、XL碼衣服，和細節(jié)處版型得當(dāng)?shù)难澭b——微胖女裝既要穿得下，也要顯瘦，在這個春天，還要有淺春系的明媚。

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