今天東南亞整個現(xiàn)制茶飲還是停留在口味階段，有機會立足功能化的需求開創(chuàng)出全新的品類。

從2017年起，中國本土新茶飲和咖啡品牌快速發(fā)展， 憑借品類創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，成功改寫了原有臺式茶飲和外資咖啡品牌長期主導(dǎo)市場的局面，本土頭部品牌紛紛進(jìn)入萬店時代。但與此同時，結(jié)束井噴式發(fā)展階段后，國內(nèi)增長見頂?shù)睦Ь钟l(fā)顯現(xiàn)，“出海”成為各大現(xiàn)制飲品品牌尋求破局之道的新機遇。

在出海的征途上，東南亞是首先被關(guān)注的市場，這里毗鄰中國，能降低國內(nèi)供應(yīng)鏈的運輸成本，全年高溫的氣候?qū)︼嬃系男枨蠖纫哺摺Ｅc此同時，東南亞也是全球華人分布密度最高的地區(qū)，對于缺乏海外擴張經(jīng)驗的中國品牌而言，家門口的東南亞也是更容易打開的市場。

01

中國茶飲品牌“出海”掘金

2017-2021年是中國現(xiàn)制茶飲品牌發(fā)展的黃金五年，大大小小的茶飲品牌完成了中國版圖的攻城略地，頭部品牌邁入“萬店時代”。但與此同時，結(jié)束井噴式增長階段后，越來越多的行業(yè)亂象開始出現(xiàn)，價格戰(zhàn)此起彼伏、食品安全問題層出不窮、 加盟商淪為韭菜…… 在國內(nèi)增長見頂?shù)睦Ь种拢鞔蟛栾嬈放崎_始“出海”掘金。喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現(xiàn)國內(nèi)大排長龍的瘋狂場面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一眾品牌也在海外開啟加速鍵。可以預(yù)判的是，未來五年將會是中國茶飲全球化競爭的時代，這場搶位戰(zhàn)的號角已然吹響。

中國現(xiàn)制茶飲品牌的出海史，起于臺灣品牌，早在 1999 年，ShareTea 歇腳亭作為先行者，率先在馬來西亞扎根，拉開了中國茶飲品牌國際化的序幕。

隨后，日出茶太與貢茶相繼在2006年和2009年，于美國南加州和新加坡邁出了海外擴張的第一步，憑借珍珠奶茶及奶蓋茶差異化新品類，在海外市場打響知名度。自此，中國臺灣茶飲品牌的出海大軍還在不斷擴大，Coco、一芳、老虎堂等一眾品牌紛紛入列，成功推動珍珠奶茶從亞裔食品搖身一變成為風(fēng)靡全球的時尚飲品。

到了 2018 年，中國大陸的新茶飲市場全面爆發(fā)，新茶飲品牌憑借更強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、更時尚的品牌形象和更大的營銷聲量，開始取代臺灣品牌成為出海主力軍，也開始推動海外現(xiàn)制茶飲市場走向多元化。

“出海，出到哪一片海？”這是所有國內(nèi)新茶飲品牌需要回答的第一個選擇題。相比起臺式奶茶在歐美有較多門店，內(nèi)地的新茶飲品牌布局海外市場時多聚焦于東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300 家）和印尼（＞2600 家），霸王茶姬核心發(fā)力馬來西亞（＞130 家），喜茶則率先發(fā)力新加坡（7 家）。

不同于臺灣企業(yè)，大部分大陸企業(yè)出海內(nèi)功相對薄弱，“家門口”的東南亞市場憑借地緣優(yōu)勢、文化相通、以及政策利好，成為出海第一站的最佳選擇。東南亞既是新興市場，也是具備天時地利人和的潛力市場。

02

東南亞市場現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

中國現(xiàn)制茶飲在國內(nèi)經(jīng)歷了井噴式發(fā)展之后，市場進(jìn)入了消費穩(wěn)定期，機會轉(zhuǎn)向了海外。茶飲本身就是中國優(yōu)勢的品類資源，里斯在東南亞、歐美消費者中間做調(diào)研時，提到中國茶，消費者與歷史悠久、品類資源豐富以及品質(zhì)好建立起關(guān)聯(lián)，這是屬于中國國家的品類資源，再加上供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新，中國現(xiàn)制茶飲相比東南亞，處于高階市場。

里斯戰(zhàn)略咨詢分析師楊茜茜用近半年的時間走訪了東南亞的茶飲市場，她發(fā)現(xiàn)在泰國各大商場，如尚泰廣場和暹羅廣場有兩三層的茶飲品牌，蜜雪冰城、書亦、霸王茶姬、奈雪的茶、茉莉奶白等品牌在這些商場都能看得到。

奶茶這個品類以前還屬于亞裔食品，但今天，越來越多的歐美年輕消費者當(dāng)成時尚的生活方式，這是對于整個茶飲這個品類非常大的轉(zhuǎn)變。

整體上，大陸企業(yè)整體上出海的內(nèi)功還比較薄弱，所以東南亞作為家門口的市場，成為出海的第一站。東南亞不僅有地緣優(yōu)勢，而且華人群體多，對于茶飲接受習(xí)慣很高，再加上東南亞現(xiàn)在也有年輕化人口的紅利，雙邊關(guān)系穩(wěn)定，從而東南亞往往成為中國茶飲品牌出海第一步的最佳選項。

截至到2023年，整個東南亞現(xiàn)制茶飲的規(guī)模超過400億。從東南亞最大的外賣平臺GRAB的數(shù)據(jù)來看，像泰國、印尼月人均外賣點單量2-3倍于中國。楊茜茜指出，如果中國品牌出海不能很好地把握住戰(zhàn)略性機會，將會面臨兩大經(jīng)營風(fēng)險。

風(fēng)險之一：價格戰(zhàn)。雖然從門店的數(shù)量和密度來看，東南亞茶葉市場的增量空間還比較大，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)了一些價格戰(zhàn)的跡象。中國企業(yè)出海是因為國內(nèi)賺不到錢，但現(xiàn)在把在國內(nèi)玩得特別溜的營銷戰(zhàn)術(shù)，如9.9元引流款用到了東南亞市場。

風(fēng)險之二：照搬國內(nèi)模式，既存在需求錯配的戰(zhàn)略風(fēng)險，也會面臨供應(yīng)鏈不匹配帶來的巨大經(jīng)營隱患。在泰國，書亦燒仙草的核心定位是“滿杯都是料”，但在現(xiàn)場，80%的小料都無法供應(yīng)。供應(yīng)鏈支撐不了滿杯。原因則是供應(yīng)鏈預(yù)測不合理導(dǎo)致的。茶飲品牌只有供應(yīng)鏈穩(wěn)，出海才穩(wěn)。這也是很多中國企業(yè)需要前置性思考的問題。

在全新市場復(fù)制過往的成功，并不是一件容易的事情。要實現(xiàn)成功還是要回歸根本，研究不同市場、不同國家發(fā)展背后的規(guī)律。

從90年代以來，中國現(xiàn)制茶飲的發(fā)展是一個線性化的歷程，分為三個階段：“風(fēng)味化”-“甜品化”-“健康化” 。

第一階段是 90 年代到 2007 年以花花綠綠粉末沖泡為主的風(fēng)味化階段，大街小巷打著臺灣珍珠奶茶的旗號；

第二階段是 2020 年前新茶飲驅(qū)動的甜品化階段，不僅茶基底、奶基底進(jìn)行了升級，還誕生出各種豐富的創(chuàng)新小料，同時在奶茶甜品化的沖擊下，也加速了以滿記為代表的港式甜品的沒落；

第三階段則是霸王茶姬引領(lǐng)的健康化浪潮，消費者開始追求更加真材實料、低負(fù)擔(dān)的新茶飲品類。而在每一個階段品類迭代的背后，是健康意識和上游供應(yīng)鏈創(chuàng)新共同驅(qū)動，新的品類孕育出了新的品類之王。

中國的每個階段品類迭代的背后，是由健康意識跟上游供應(yīng)鏈創(chuàng)新共同驅(qū)動的，尤其是在風(fēng)味化和甜品化階段，有這樣的進(jìn)展是因為上游供應(yīng)鏈有什么樣的創(chuàng)新才能給下游的品牌做賦能。第三階段的健康化，其實更多是由消費者健康意識的推動。如果從三個代際來看，會發(fā)現(xiàn)不同的代際有不同的新品類，不同的新品類也帶來了新的品類之王。比如說風(fēng)味化階段是50嵐是品類之王，甜品化階段是COCO，健康化階段以霸王茶姬、喜茶為首。

03

在各國市場建立差異化戰(zhàn)略

在東南亞市場中，以前的現(xiàn)制茶飲以流動小攤為主，今天東南亞市場突然之間爆發(fā)，里斯認(rèn)為完全是中國品牌直接移植催生的結(jié)果。中國三個代際的品牌，一窩蜂地涌入了整個東南亞市場，呈現(xiàn)出了百花齊放的態(tài)勢。

如何能夠在競爭激烈的東南亞市場取勝？里斯的結(jié)論是，面對這樣一個割裂且多線程并行的市場，品牌沒有辦法通過一招鮮來吃遍整個市場，因為各國面臨的品類發(fā)展階段和各自的趨勢性品類都不相同。

• 泰國現(xiàn)制茶飲市場趨勢

里斯在走訪泰國市場現(xiàn)制茶飲后，判斷有三大趨勢。

首先，泰國的現(xiàn)制茶飲市場不僅有大量的中國品牌，本土品牌的創(chuàng)新能力也非常強。今天中國火什么，一個月內(nèi)泰國本土品牌就會立刻吸收這些創(chuàng)新，跟自己本土的泰茶做融合，所以整個泰國現(xiàn)制茶飲的狀況是百家爭鳴。無論是中國茶飲還是本土茶飲都非常強。下一階段，泰國現(xiàn)制茶飲將從小料時代向健康時代過渡。

泰國茶飲的小料非常多，且會放在菜單非常醒目的位置。門店有一整排的小料區(qū)，甚至有一些門店讓顧客自選小料，每個小料上標(biāo)一個價格。有的品牌主打黑糖珍珠，有的品牌主打奶蓋，有的品牌主打抹茶雪頂。

其次，當(dāng)小料充分創(chuàng)新后，消費者和品牌開始關(guān)注茶底。

BEARHOUSE是泰國年輕人非常喜歡的本地品牌，2024年主打花香茶底的奶茶，當(dāng)時在臉書上很火。o-li-no主打有機奶茶。

第三，泰國消費者健康意識在增強，主要是受政策影響。以前泰國糖分選擇基本上是100%糖和120%糖，現(xiàn)在消費者大多選擇七分糖、五分糖，茶飲在經(jīng)歷降糖、減糖的趨勢。

• 馬來西亞現(xiàn)制茶飲市場趨勢

里斯認(rèn)為，馬來西亞的現(xiàn)制茶飲，大陸健康新茶飲大有超越茶飲之勢。如果從人口量和門店數(shù)量來看，馬來茶飲市場已接近飽和。

馬來茶飲市場原本的大品牌是中國臺灣奶茶Tealive，它通過加油站實現(xiàn)了整個馬來市場高密度的覆蓋。但今天大陸健康新茶飲在超越中國臺灣品牌，雖然霸王茶姬門店數(shù)量還不如Tealive，但是從單店流水以及進(jìn)店人流量來分析，將大大超過Tealive。

馬來整個茶飲市場最重要的趨勢就是健康化。80%的便利店飲料都會貼上健康或者無糖的標(biāo)簽。消費者對甜度的選擇要比泰國更多，50%糖和25%糖占據(jù)主流。

• 印尼現(xiàn)制茶飲市場趨勢

印度尼西亞雅加達(dá)現(xiàn)制茶飲的銷售點多為街邊流動小推車。推車上掛滿了粉包，有咖啡粉包、果汁粉包、奶茶粉包。粉包用冰沖，一杯四五元。印度尼西亞正在從街邊小攤加速向連鎖升級，但本地連鎖還處于中國2007年，即50嵐年代的水平，整個規(guī)模和研發(fā)能力都非常薄弱。

去印尼，是因為時光機理論的重現(xiàn)。過去中國市場走過的路徑，會在2億多人的印尼市場重現(xiàn)。印尼市場甜品化、健康化的趨勢正在興起，消費者本身偏好高糖、高甜的濃厚口味。街邊小攤由于中國現(xiàn)制茶飲的影響，紛紛在菜單里加入各種餅干、爆珠小料，而以前只有椰果。

• 越南現(xiàn)制茶飲市場趨勢

越南市場蜜雪冰城、本土茶飲和中國臺灣茶飲三分天下。越南茶飲從中國臺灣奶茶開始。越南整體趨勢與印尼類似，無小料不奶茶，不管是奶茶店還是咖啡店都在菜單里面開始強調(diào)小料的選擇。越南本土沖泡奶茶市場很大。

04

東南亞現(xiàn)制茶飲的機遇和預(yù)判

中國茶飲品牌要贏在東南亞市場，需要把握哪些機遇呢？里斯提出五大預(yù)言和三個品類創(chuàng)新的方向。

預(yù)言一：臺式奶茶的時代將被終結(jié)。中式新茶飲與本土勢力將開啟“絞殺戰(zhàn)”。今天如果從門店數(shù)量來看，臺灣茶飲居多，但是它們整個產(chǎn)品體系和運營體系一成不變。對四國消費者心智調(diào)研反映，提到奶茶時首先會想到哪個品牌，在心智份額中沒有任何一個臺灣奶茶。

預(yù)言二：奶茶是東南亞茶飲主戰(zhàn)場，“小清新”果茶難以復(fù)制輝煌。事實上，2007年以后的中國新茶飲以果茶為主，東南亞茶飲里，奶茶才是更主流的品類。

原因1：東南亞消費者對奶感偏好度更高，果茶是舶來品。

原因2 ：在消費者認(rèn)知中，奶茶的價值感比果茶更高。本質(zhì)上是因為東南亞的水果太多，易得性很高，價格也低。現(xiàn)制果茶很難從水果這個維度建立起更高的價值，但是奶茶從奶基、小料，包括茶底可以進(jìn)行創(chuàng)新，從而建立起更高的價值感。

原因3：奶茶的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性比果茶更強。

預(yù)言三：三年內(nèi)東南亞茶飲會進(jìn)入“生死局”，沒有持續(xù)爆品研發(fā)力就會面臨出局。國內(nèi)茶飲的內(nèi)卷競爭肯定會延續(xù)到東南亞市場。東南亞現(xiàn)制茶飲行業(yè)很快會進(jìn)入“創(chuàng)新密度決定生存概率”階段。所以在全新市場經(jīng)營，要基于本地市場的情況和消費者趨勢洞察，構(gòu)建長期持續(xù)的創(chuàng)新能力，才能成為品牌發(fā)展的護(hù)城河。

預(yù)言四：從國家來看，“奶茶甜品化”趨勢將加速席卷印尼和越南，但盲目堆料并不能成為突圍利器。

預(yù)言五：泰國、馬來西亞將迎來“茶飲健康化”風(fēng)口。品類更迭意味著領(lǐng)導(dǎo)者必將易位。

未來有三個方向值得未來更多的品牌去創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新方向一：中國茶。中國茶的認(rèn)知很高，所有國家調(diào)研都顯示出一致的認(rèn)知。新茶飲的崛起讓中國高品質(zhì)的茶葉有了與海外年輕消費者更多接觸的機會。提到日本茶，大家想到的是綠茶，日本做了一個抹茶的品類創(chuàng)新，依靠冰淇淋為載體讓日本抹茶賣到全世界。今天中國更有可能依托于茶飲的品類創(chuàng)新，讓中國茶賣到全世界去。從整個心智調(diào)研上來看，烏龍茶和中國的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度是越來越高的。里斯認(rèn)為，有機會通過烏龍茶的基底，構(gòu)建一個全新的品類創(chuàng)新機會。日本三得利在推烏龍茶時，也是講來自中國福建的高品質(zhì)茶飲。

品類創(chuàng)新方向二：香氣。東南亞消費者對整個食品飲料的香氣有非常高的偏好。在他們的瓶裝茶市場里，賣得最好的是茉莉花茶，在袋泡茶里，花茶也是最主流的選擇。如果只是在一個茶基底上開發(fā)，從品類創(chuàng)新的角度來看，還是屬于一個半步創(chuàng)新，因為并沒有與傳統(tǒng)奶茶建立顯著區(qū)別。需要借鑒中國高階市場的經(jīng)驗，從包裝、茶底、小料等一系列維度，圍繞花香茶的方向重新做演繹，去打造花香茶的新品牌，而不僅僅只是一個茶基底。

品類創(chuàng)新方向三：功能。東南亞受日本文化的影響非常深，從小就很注重營養(yǎng)補充劑的攝入。任何一家便利店中，果凍、茶、軟糖都有功能性產(chǎn)品的宣傳。泰國FreshDoze飲料，打開瓶蓋旋鈕，營養(yǎng)粉就會倒入水中，晃晃就可以喝了。大陸消費者認(rèn)為食品飲料里補充的功能更多屬于智商稅。媒介環(huán)境對功能向的傳播也非常高。

東南亞消費者對茶飲功能化的需求排在前五位的是“腸道通暢”、“刮油”、 “促消化”、 “提升免疫力”和“Cooling effect”（解暑）。

總之，今天東南亞整個現(xiàn)制茶飲還是停留在口味階段，有機會立足功能化的需求開創(chuàng)出全新的品類。（文／錢麗娜）