“現烤黃油年糕，熱食外酥里糯，涼食軟韌Q彈”……

寫滿上述內容的標識，繞著一家“瀘溪河桃酥”的櫥柜貼了一整圈，收銀臺也被壘成一長條的黃油年糕盒圍著。

以至于有不少人把這家以桃酥為主打的點心店，誤認為是新開的黃油年糕專賣店。而類似的場景，正在幾乎所有的烘焙店、點心店上演。

工作日下午，北京北投新奧購物中心瀘溪河門店，顧客正在購買黃油年糕 JeanW攝

據有意思報告統計，光北京就有十多家連鎖品牌上新黃油年糕，包括瀘溪河、鮑師傅、稻香村、好利來等，似乎不賣黃油年糕，都不好意思跟客人打招呼。

毫無疑問，2025年的烘焙黑馬，非黃油年糕莫屬。

回看曾經的頂流面包，有的靠顏值，好出片；有的憑料足，層次豐富。相似的是價格，動輒幾十元，化身“刺客”。

但黃油年糕卻是個例外，長得似乎過于樸素，價格也便宜了不少，所以怎么就火了？

更重要的是，網紅烘焙的流量密碼，變了嗎？

一夜爆火？

黃油年糕并非橫空出世。

瀏覽社交媒體，“首創”黃油年糕的似乎是江蘇南通的一家烘焙工作室。該店主理人稱，2017年他從愛好烘焙的朋友那里獲得配方，小試牛刀。

到2023年，這家店的大師傅又將傳統法式甜品可露麗的配方改良，以糯米粉替代部分面粉，并加入大量黃油，迭代出兼具酥脆外殼與軟糯內心的“黃油年糕”。

不過這款新品當時并未引發太大的市場關注，更像默默種下火種。

2024年下半年，第一把火開始在私人烘焙店和發燒友們間燃起。有13年經驗的烘焙師馬琳清楚地記得，那時她就不斷在多個平臺上刷到自制討論。去年10月，她也在小紅書上分享了自創的復刻配方和做法。

小紅書用戶@馬琳malin分享的黃油年糕復刻指南（已獲授權）

這股圈內風潮很快受到有著敏銳商業嗅覺的廠家和品牌的關注。2025年2月，瀘溪河打響連鎖品牌黃油年糕滬上“第一槍”。

彼時正是吃年糕的傳統時節，冬季天氣寒冷，而黃油年糕多為門店現烤現賣，熱爐糕點給人溫暖感，一經上市迅速收獲消費者喜愛。

連鎖品牌們紛紛聞風跟進。短短幾周，東更道、鮑師傅、好利來、稻香村、南洋大師傅等，都把黃油年糕擺在顯眼的櫥柜位置。

各大商家在同一時間，集中營銷同一款產品，在無形中形成合力，最終促使黃油年糕加速出圈。

顧客正在長沙鮑師傅糕點（國金街店）排隊購買黃油年糕 JeanW攝

進入3月，黃油年糕迎來全面爆發，幾乎所有叫得上名字的連鎖烘焙品牌都上新了這款流量單品，生怕錯過了這波熱度，丟失市場份額。部分地區的盒馬、大潤發等商超也趕上了熱鬧。

濟南本土糕點品牌東更道不久前剛剛打出“售出1000000個黃油年糕”的海報，稱品牌消費者已吃出的黃油年糕可疊出“6座珠穆朗瑪峰”；瀘溪河則打出“黃油年糕上市52天熱銷超3000萬個”的標語。

隨著連鎖品牌相繼入場，價格也被迅速打下來。黃油年糕在江浙一帶剛出現時，價格曾是一盒30多元。現在一盒6個普遍集中在10—20元區間，單個均價1—3元，團購價格還能更低。

親民的價格，多品牌的選擇，讓年輕人輕松享受集郵式快樂，也讓黃油年糕這個品類無須投入巨額廣告便能完成市場教育，甚至反向推動了品牌研發。不到一個月，黃油年糕已不斷進化出芋泥、紅棗、龍井、栗子等新口味。

新的出圈邏輯？

要出圈，首先得夠驚喜。

蘇州稻香村集團副總經理、營銷中心總經理周立源向有意思報告分析，黃油年糕的爆發反映了消費者對“糯嘰嘰”口感的偏愛，以及烘焙界中西融合的創新趨勢。

黃油是中國消費者最常接觸的西點原料，20世紀末21世紀初，烘焙文化在中國興起，便開始被創造性運用。而年糕在中國已有2000多年歷史，是春節、冬至等節慶的象征性食物，寓意“年年高升”。

這兩種此前八竿子打不著的食材，相互融合后卻給人巨大驚喜。有不少朋友剛咬下第一口，就想起了某種似曾相識的味道：

東北的朋友吃到了沒餡的奶香味煎黏豆包，武漢的朋友嘗著像涼了的歡喜坨，上海的朋友則想起了脆皮版麻薯，另有天南海北的朋友覺得是沒撒芝麻的麻團、沒餡的油炸包、油饃、炸糖糕……

“糯嘰嘰、艮啾啾”是當下烘焙界最流行的口味，也是刻在中國人基因里的喜愛。不論南北東西，從過年必吃的湯圓、元宵、年糕，到地方特色的黏豆包、驢打滾、糍粑、甜粿，以及這兩年流行的麻薯、青團……讓國人成癮的口感都離不開“糯”。

驚喜之余，黃油年糕又足夠大眾、接地氣。

作為企鵝吃喝指南的面包榜單編輯，夏珩時常關注烘焙界動態。她發現，雖然每個烘焙爆款在走紅前都有一段時間的潛伏期，但黃油年糕的走紅速度明顯快不少，觸達的人群范圍也更大。

在臟臟包、雪山奶酪包流行的時代，消費者更追求顏值。要的是視覺上的出片感或反差感，同時料要足，看上去就滿足。比如臟臟包就全是巧克力，而雪山奶酪包就是在一個大面包里面塞滿了奶酪，再裹奶粉和撒水果。到了堿水吐司，商家們開始“卷”技術，消費者逐漸更追求口感和原料的高品質。

但黃油年糕似乎與這些都不大一樣。

制作簡單、口感差異小、價格親民或許是黃油年糕比曾經的“頂流”面包更快出圈的原因。

小紅書用戶@馬琳malin自制的黃油年糕（已獲授權）

在烘焙師馬琳眼里，黃油年糕的制作難度頂多算是入門級，小白也能輕松上手。黃油、牛奶、雞蛋、糯米粉、蘇打粉和糖，原料全是附近超市可以輕松買到的。自制過程也簡單，混好粉，依次加入牛奶、蛋液，再攪一攪、過篩、灌裝模具，最后放入烤箱。

夏珩也發現，除了制作簡單，價格便宜，黃油年糕在傳播上也有不同。雖然網紅面包都離不開社交媒體的推波助瀾，依賴網友參與式傳播，但過去的“頂流”更多被當成社交貨幣、獨特的身份標簽、朋友圈炫耀的“資本”。

而到了黃油年糕，網友自發評測、吐槽和復刻分享都構成流量密碼，形成“全民共創”的傳播效應。

打不破的網紅魔咒？

烘焙界從不缺新寵，不過神奇的是，黃油年糕火的是產品本身而非單個品牌。

縱觀烘焙界曾經的頂流，都與某個品牌形成了強綁定關系。比如臟臟包的鼻祖OUR Bakery，提到肉松小貝會想到鮑師傅，麻薯就離不開虎頭局和墨茉點心局。而到了黃油年糕，至今還未有哪個連鎖品牌宣稱自己是“第一”。

北京朝陽好利來（小營北路店）把黃油烤年糕放在進門處的顯眼位置。JeanW攝

“或許正是因為黃油年糕的門檻太低，口感上拉不開差距。”某烘焙品牌資深從業者金立（化名）告訴有意思報告，對黃油年糕來說，只要保證原料品質和操作手法正確，各大門店的出品口感相差不過20%。

事實上，這一輪大大小小的烘焙店能快速推出黃油年糕，跟上游預拌粉技術進步有關。

金立向有意思報告證實，去年12月就有一家來自江蘇的黃油年糕預拌粉生產企業找到他，當時這家企業已經向多家連鎖品牌上門推廣新產品。

“極簡配方”降低了黃油年糕的供應鏈復雜度，便于門店大量復制。反觀歐包、堿水吐司、恰巴塔等，由于制作工序更復雜，口感也更容易產生差異。

足夠大眾、容易復制，成就了黃油年糕的爆火，但如同硬幣的另一面，同質化也是烘焙行業的一大痛點。

事實上，近幾周以來，黃油年糕很快出現了低價競爭、因甜度及熱量較高而引起熱議等問題，這個新晉的億元級爆品，很快就站上了多維分化的十字路口。

從大環境看，烘焙市場競爭日趨激烈。據窄門餐眼數據，截至2024年11月12日，全國面包烘焙門店總數超34萬家，近一年新增9.2萬家，閉店超9.1萬家。“高開高閉”的背后，是我們與西方國家在烘焙需求上的截然不同。

在西方國家，面包類多為主食，而在我國更多被當成點心。因此，即便烘焙市場滲透率不斷提高，但我國消費者依舊以嘗鮮和體驗為主。

“網紅單品生命周期一般只有6—8個月。”金立認為，黃油年糕終將告別流量。鑒于消費者對年糕的節慶需求，未來黃油年糕或將成為常規品類，更多進入商超或私家廚房。

而對烘焙門店來說，重要的不是能紅多久，而是能否借流量單品，積攢人氣，加快動銷，提高剛需品類銷量，讓生意好起來。

“烘焙就是這樣，生意越好，動銷越快，東西就越新鮮好吃。”金立說。

作者： JeanW

編輯：余源

值班編輯：賈詩卉

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