藍鯊導讀：“情緒價值+科技體驗”雙輪驅動

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2025年，消費引擎的轟鳴聲格外嘹亮。國家稅務總局近期數據顯示，2024年4月至2025年2月期間，冰箱等日用家電零售業、電視機等家用視聽設備零售業銷售收入同比增長分別達到28.6%、19.9%，新能源汽車銷量同比增幅高達45%。政策工具箱與市場創新力正在形成共振效應，為經濟增長注入強勁動力。

2025年《政府工作報告》強調要“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，進一步明確了八個方面30項重點任務，涵蓋消費能力、意愿、便利性、品質、大宗和耐用品消費等多個領域，這些舉措不僅展現了消費在當前經濟格局中的核心作用，更凸顯了其作為長期增長引擎的戰略意義。

但此輪消費提振政策與以往有所不同，其創新性突破在于，不局限于傳統品類的補貼，而是關注更高層次的消費需求，比如情緒價值和科技家電。這一轉變的背后，是消費人群與消費邏輯的深刻重塑。Z世代（2.6億人）與銀發群體（2.2億65歲以上人口）構成的新消費主力，正推動市場向“情緒價值+科技體驗”雙輪驅動轉型。

那么，新消費如何在政策與市場的共振中持續發力？如何在滿足情緒價值與科技體驗的同時，兼顧商業可持續性？這些問題正在成為行業關注的焦點。

在當前復雜的市場環境下，一些企業已經敏銳捕捉到消費者需求的變化。與部分企業選擇降級策略不同，一些“新消費企業”堅持品牌化與品類升級，或許將在競爭中占據先機。

2025年初，以“磨”為主題的“草根知本合伙人之夜”在成都舉辦，線下匯聚300多位消費、科技、出海等領域的創新創業者、來自全國各地的投資人，聚焦消費行業新趨勢，共話創新發展新機遇，線上吸引超過110w+人次觀看。

值得關注的是，一些在磨礪中“向陽而生”的新消費品牌，正在通過創新與細分定位，抓住市場機遇，實現增長。在2025“草根知本合伙人之夜”上，微喵虎斑聯合創始人張鈺哲、小鐵自助臺球創始人陳孝欽、艾芙尼品牌主理人劉影、魔鬼貓IP創始人雨海分享了新消費品牌韌性生長的創新實踐，為行業提供了寶貴的經驗借鑒，再次引發人們對于新消費創業的關注。

新消費為何“新”？

自“所有品牌值得再做一遍”的說法蔓延以來，新消費的概念火遍市場。但什么是“新消費”？行業似乎沒有統一的定論。

有人認為，所謂新消費就是指新的網紅消費品牌；也有人認為，新消費是指用上了數字化工具的消費企業；還有人認為，新消費就是年輕人關注的消費生活方式等等。

“新消費”到底是如何萌發的？類比美國70年代左右的上一代消費熱潮，其催化劑主要有四個技術——汽車、信用卡、電視機和冰箱，底層邏輯是源于信息流、物流和支付流發生了變化，由此帶動消費品的變革。中國的新消費浪潮興起也同樣如此：因為移動支付、冷鏈物流及到家服務、短視頻直播的興起，有了針對新人群的新消費產品和品牌。

在新消費大火的這幾年，一個廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+達人直播帶貨。公式是否是事實無從考證，但這在一定程度體現了，營銷渠道的劇變確實成為了新消費品牌崛起的窗口期，也體現了新消費品牌在推廣上更高性價比以及更貼近消費者的優勢。

從本質上來看，新消費崛起是消費升級浪潮下需求側與供給側協同進化的必然產物。隨著中國居民人均可支配收入的增長，消費者開始從基礎物質需求轉向更高的體驗價值與情感滿足。與此同時，AI、物聯網等技術也被廣泛應用于消費產業，對傳統消費產品和人們的生活方式進行重塑。

通過數字化技術和手段，新消費實現了從“生產驅動”向“需求牽引”的轉變，解決了傳統消費市場有效供給不足、品質需求無法滿足、服務供給低效等矛盾，激活了下沉市場消費活力，重塑了消費產業鏈條。

新消費品牌的成功，在產品端得益于產業鏈愈加成熟，營銷端在于極度細分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。

與此同時，在實踐的過程中，一些新消費將重心放在了營銷端，借助短視頻、直播的紅利迅速搶占市場，卻也逐漸陷入了“流量模式”。不僅容易陷入低價內卷的漩渦，并且也缺乏通過長期高密度覆蓋、培養消費者心智的過程。另外，中國極具成熟的供應鏈體系，導致很多品牌長期以來采用OEM代工模式，產品同質化十分嚴重。

前幾年，一些新消費品牌，由于抓住了某個消費者痛點，產品一炮而紅，獲得大量關注和流量。但隨著時間流逝，很多網紅品牌又漸漸回歸平淡，甚至消失。從網紅到長紅，如何跨越周期發展，是新消費品牌必須思考的問題。

新消費如何突圍？

從長遠來看，中國內循環的消費大市場有時代大紅利。新消費是長青的賽道。只要人類社會還在發展，經濟生活還在正常開展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產品、新品類、新的生活方式的強烈需求，就會不斷地創造出“新消費”。

前不久，伴隨著電影《哪吒之魔童鬧海》的熱播，泡泡瑪特“天生羈絆系列”手辦盲盒供不應求，發貨時間甚至排到了幾個月后。在成都，天府紅、天府國際動漫城里擠滿了穿著各式二次元服裝的“吃谷”年輕人，當地人形容“二次元拯救老牌商場”……

快節奏生活帶來的壓力，“宅”生活催生的情感需求，以及“Z世代”獨特的消費觀念，激發了年輕人為情緒買單的熱情。根據咨詢機構MobTech研究院發布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1%。

作為中國本土原創IP，魔鬼貓以“吞噬負能量”為核心理念，通過逆向IP開發模式實現快速增長。魔鬼貓IP創始人雨海在草根知本合伙人之夜的分享中透露，魔鬼貓的客戶定位在15-30歲之間的年輕人，這群年輕人有著獨立、有趣、個性、活力、自信、時尚等特定標簽。背靠這群年輕人，“魔鬼貓IP誕生了13年，累計合作了3000多個SKU，已經被打造成為熱門文化符號，年銷售額達10億元”雨海表示。同時他也強調“IP最重要是看活多久，當真正穿越一個周期以后，才能被稱為真正的IP。越成熟的產品和渠道，IP賦能的效果越明顯。”

年輕人正在成為夜經濟主力。微喵虎斑聯合創始人張鈺哲在分享中認為，夜生活場景有5個，美食攤、夜市、酒吧、夜游、露營。前兩個滿足的是馬斯洛需求里的生存需求，15元就能解決問題。后面三者滿足的是情緒價值加生理需求，更多是滿足消費者的社交、自我實現和尊重需求。美團發布的2024年酒吧指南數據顯示，2024年以來，酒吧訂單量同比2023年增長90%，LiveHouse訂單量翻倍增長。

張鈺哲表示，“年輕人越來越傾向于為快樂買單，情緒價值是能帶來高溢價的商業價值。如果我們只提供快樂，不提供商業，不賺錢是不行的。情緒必須和商業結合，構成情緒商業。”作為酒吧行業數字化轉型的SaaS系統，微喵虎斑的“大屏互動娛樂系統”支持實時彈幕、歌詞互動、游戲抽獎等功能，將傳統單向飲酒場景轉化為集體參與的社交體驗，同時通過差異化權益強化顧客的身份認同，恰好滿足了年輕人“情緒釋放”與“社交認同”的消費動機，將情緒價值與商業價值有機融合。

一些小眾的玩樂方式也在2024年興起和走熱。無人自助臺球成為連鎖黑馬，相關門店數在美團同比增長165%。作為中國無人自助臺球領域的標桿品牌，小鐵自助臺球創始人陳孝欽在分享中談到，憑借AI技術與標準化運營快速崛起，小鐵自助臺球重構了傳統臺球行業的商業模式，3個月成為行業頭部，8個月開出1000家門店，目前簽約門店超6000家，覆蓋全國350個城市。在此過程中，陳孝欽時常思考一個問題：“如果我不能給用戶帶來足夠的情緒價值，用戶憑什么為我買單呢？”而對于新消費創業，陳孝欽表示“普通人創業，需要把所有的精力都聚焦在一個項目上，只有瞄準單點做小做精，你才有機會破局。”

隨著消費者健康意識的增強和對高品質生活的追求,一些創新品牌則致力于探索更符合現代人消費的產品升級。以衛生巾為例，行業內不斷發生“塌房”風波，引發廣大消費者不滿。

定位輕奢衛生巾品牌的艾芙尼，聚焦25-45歲一二線城市女性，尤其是注重生活品質、愿意為“自我投資”買單的高收入群體，主打“安全、健康、高端”的女性經期護理市場，以單片近10元的定價被稱為“衛生巾界的愛馬仕”。在近年“毒衛生巾”事件頻發、消費者信任度下降的背景下，艾芙尼憑借“安全透明”的品牌形象逆勢增長，單月銷售額突破800萬，整體平臺復購率高達35%，成為該細分領域黑馬。其創始人劉影在草根知本合伙人之夜的分享中談到，“在當下的環境里，大家在卷價格。我們用好的材質和元素生產更好的產品，找到用戶的真需求，也能夠真正改變行業。要聚焦未被滿足的真需求，做到真正幫消費者解決問題的誠意產品。”

情緒消費、高品質替代……都蘊藏著品類創新的機會，與消費者共情的新消費品牌，在這一波浪潮中占據先機。

創新，才是新消費的未來

魔鬼貓IP歷經13年時間磨礪，成為年輕人認可的文化符號；微喵虎斑瞄準夜生活場景，深度鏈接年輕人和酒吧商業；小鐵自助臺球用AI重塑標準化，為年輕人提供情緒釋放的空間；艾芙尼主打“安全、健康、高端”，殺出一片天地——在每一個細分賽道中，都誕生了原本看似不可能的成功。商業世界從不存在真正的邊界，所謂的“不可能”，往往只是舊思維的枷鎖。唯有創新，才能讓夢想照進現實。

1、開創新品類。

在過往傳統營銷理論中，企業想謀求最大化發展，關鍵要把握主流市場，也就是能夠吸引足夠大、足夠多的目標人群。然而現實是，幾乎所有目之所及的主流市場已經被成熟品牌所主導，消費者心智中已經很難再容下另一個同類型品牌。

當大企業在試圖面面俱到吸引絕大多數消費者時，新消費品牌的機會是聚焦到1%用戶的超級需求，搶先主導一個小而美的品類，成為品類的代表。艾芙尼衛生巾聚焦25-45歲一二線城市高收入女性群體，堅持做符合用戶需求的“真產品”；微喵虎斑瞄準年輕人的夜生活場景，為酒吧提供更先進的“武器”；小鐵自助臺球通過“AI+硬件”解決門店經營問題的同時，還憑借AI做加法，為消費者提供更多有趣好玩的功能……以品類創新“以小博大”，迅速構建起品類的護城河。

2、構建新文化。

魔鬼貓IP創始人雨海認為，“當我們的國家強大了，我們的品牌就會被人仰視。什么叫真正的強大？不是經濟，不是技術，真正的強大是文化。”

在這方面，不同玩家有不同的玩法——魔鬼貓通過潮酷設計與品牌價值觀，通過IP衍生品將“獨立、有趣、個性”的文化內涵直接觸達用戶，逐步完善泛娛樂內容布局。微喵虎斑支持跨界合作，通過限定酒單、潮玩周邊和AR互動，將酒吧轉化為情緒宣泄的文化空間。“艾芙尼”品牌綁定“愛護你”文化符號，通過小紅書、抖音等內容平臺傳遞品牌調性，形成口碑裂變。

3、發力新科技。

如今，以AI為核心的大模型所推動的新一波科技浪潮受到廣泛關注。在AI加持下，新消費也出現了新特征、新形態。

比如，通過AI前沿技術，虎斑微喵一方面能夠為用戶提供提供精準的社交推薦和互動功能，另一方面也能為供應商提供“進銷存”管理、經營分析、財務管理和會員營銷等功能，最終形成以“微喵”為核心的場景生態。

小鐵自助臺球自研的AI自助球房全屋智控系統，集物聯網、AI、大數據等技術于一體，能夠實現無人化、智能化管理。通過AI驅動自動化流程，降低人力依賴，小鐵自助臺球創造“用戶即店主”的沉浸式體驗，將臺球房打造為社區客廳，賦予其全新屬性。

選擇小而美的品類，賦予品牌文化內涵，積極擁抱新科技，通過各種維度的創新，新消費品牌正在積蓄力量、奔向未來。

小結

從政策到市場，從數據到案例，2025年的消費市場正在經歷一場深刻的變革。情緒價值與科技體驗的雙輪驅動，正在重塑消費邏輯；結構性升級與品牌化轉型，正在定義新的競爭格局。

在這一過程中，政策的引導與企業的創新，將共同決定新消費的未來。草根知本堅持“連接創造價值”的理念，通過“產業+科技+資本”，推動資源的連接與價值轉化，助力消費創業者突破內卷，推動產業生態繁榮。

而對于那些在前進中磨礪、在變革中抓住機遇的企業來說，2025年或許正是它們“向陽而生”的最佳時機。