不知道年紀稍大的讀者，是否聽說過“三株口服液？”

在我上小學時，記得曾滿大街貼滿了“三株口服液喝了治百病“這類的標語宣言。

這種全覆蓋式的廣告宣傳方式，正來自于1994年8月8誕生的一個傳奇企業—三株集團。

三株口服液產品圖

僅僅三年，以一種其他企業望塵莫及的速度走向峰巔。

三株集團在1996年巔峰時期的銷售收入一度高達80億元，創始人吳炳新更是一度登頂當年的中國首富。

要知道這80億可不是如今80個“小目標”那么簡單，1996年80億是一個什么概念呢？

1996上海浦東新區GDP也不過才510億元。三年后也就是1999年，茅臺集團銷售才第一次突破10億元。

但就是這么一個傳說級別的商業帝國，前后崩塌竟用了不到1年的時間！

可謂是“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”最真實的寫照。

三株集團公司主樓

農村小伙逆襲，大器晚成的營銷大師

吳炳新如今在大家眼中身上有無數標簽，如“保健品教父”、“營銷天才”、“刷墻廣告鼻祖”等。

拋開這些先不談，在1938年山東農村出生的他，小時候的生活只有一個字可以形容，就是—苦。

在那個動蕩貧瘠的年代，他5歲喪父，6歲失母，可以說是從懂事起，就是在苦日子中熬過來的。

一開始就拿到“困難模式”人生的他，兄妹8人，最后活下來的只有大哥和最小的他。

11歲時，他才攢出了上小學的學費，天資聰明的吳炳新，僅用四年就完成了六年的小學課程，但可惜，家庭的拮據迫使他六年級便退了學。

好在，天生我材必有用！

吳炳新人生的第一次機會是在他16歲的時候，1954全國成立了10萬個左右的農村初級社。

吳炳新憑借著初生牛犢不怕虎的沖勁兒，自薦爭取到了村初級社會計的職位。

金子總算開始發光了！20歲剛出頭的吳炳新為支援包鋼建設前往包頭礦務局，成為正式職工，得到了現在年輕人夢寐以求的“體制內鐵飯碗”。

吳炳新近照

帶病戰斗，保健品教父初露崢嶸

志向遠大的吳炳新，可不會滿足于穩定的“死工資”。

1978年，正趕上改革開放和社會主義現代化建設的新時期，“不安分”的吳炳新第一時間就讀準了其中蘊含的機遇。

那一年，40歲的吳炳新決定踏出舒適圈，投入到經濟浪潮中去賭一把！

但戲劇化的是，正在準備大展拳腳的時候，他的肝查出了嚴重問題，一度有生命危險。

這無疑阻礙了吳炳新前進的腳步，帶著疾病辭去工作重新開始，不管是當時還是現在都不是一個公認的好選擇！

可是吳炳新注定是個不認命的人，8年昂貴的醫藥費和對家人未來的經濟擔憂，在1986年他干脆決定離職，下海創業！可謂是現實版的“絕命毒師”。

吳炳新工作照

“裸辭”的吳炳新初踏入商場，第一個找到的生意就是好上手的賣豆芽，這一年，吳炳新已經48歲了。

之后，他還承包過一家小糕點廠和兩家商場。雖然生意做得不錯，但也只能稱之為“小打小鬧”，并不能看出他有什么特殊的商業才華。

營銷天才傳奇人生，自此開端

在吳炳新51歲的時候，終于遇見了他命定為之奮斗的—保健品產業，這段緣分始于1989年的全國開發區熱。

吳炳新與兒子吳思偉在安徽新建的淮南漯河開發區，一起注冊了“淮南大陸拓銷有限公司”。

可是，新的問題來了，當時定位的是售賣高科技產品。

究竟該賣什么吳炳新卻沒有絲毫頭緒，他后期也誠實的表示：“只要有錢能賺，只要不是違法產業，他什么都愿意拓銷嘗試。”

吳炳新個人成就一覽

無獨有偶，上海交大也于當年研制出了“昂立1號”口服液。

一個光有產品卻不會營銷，導致“昂立1號”口服液成批積壓。

一個是銷售高手，但苦于沒有經銷產品。

所以二者迅速一拍即合，由吳炳新承擔了“昂立1號”的宣傳、推廣和營銷，這也為后期吳炳新商業大廈奠定了基石。

昂立1號產品圖

保健品的野蠻生長時期

中國五千年洋洋歷史，出了那么多尋求長生的帝王故事，人類希望長生不老，是人類的共性。

拿捏住群眾渴求健康長壽的心理，便是巨大的商機！

吳炳新通過之前的經銷經驗迅速拍板，自己干！賣自己的產品！

借此東風，1994年三株集團正式成立了。

三株企業標志

三株總裁吳炳新曾說過“在大多數企業都困惑的時候，如果你有辦法，未來的市場就可能是你的。”

說出這段話是因為當吳氏父子在山東濟南祭起三株大旗的時候，雖然堅信保健品一定在未來有著巨大的發展前景，但當時中國的保健品市場已經進入“百鬼夜行”的草莽時代了。

其他同時期的保健品

在三株成立前的七八年間，傳說能治療兒童厭食的娃哈哈口服液、“智商稅”鼻祖中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液百花齊放引發了第一輪保健品銷售浪潮。

然后，安利進入中國、樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及東北的沈陽飛龍延生護寶液等也已經品嘗到了從鼎盛到衰落的跌宕。

經歷了兩波的消費沖動，剛剛度過冷靜期的消費者們對一向迷信的保健品開始起了懷疑，也是在這一年，保健品長達7年的上升勢頭逐漸下落。

三株產品包裝

民眾此時對于常規的銷售手段已經開始疲軟了，而對保健品的信任吹捧也已經不如當初。

吳炳新首次提出了營銷的“倆大法寶”：第一是依靠強大而專業的營銷網絡做市場，
第二是廣告宣傳傳單投遞法。

三株農村宣傳圖

在當時那個年代，吳炳新深諳保健品市場的“廣告依賴癥”。

其營銷的最大著落點，也是最大的成功點，就是其他競品忽略了的最大的中國市場—鄉鎮農村。

即便是把吳炳新當年的成就放在今日來看，也不免讓人敬佩。

這和現在互聯網電商大廠提出的“下沉市場”、“農村包圍城市”彎道超車的新模式一摸一樣，而這可都是二十年前吳炳新玩過的了。

三株農村宣傳圖

在吳炳新的帶領下，三株在很短的時間內就創造出了中國保健品行業最輝煌的“神話”。

當年三株在全國范圍內有600多家分公司、2000多個辦事處、13000多個鄉鎮工作站，總員工高達15.7萬人，這個營銷網絡當時僅次于全國郵政體系的網絡。

1992年，以30萬元起家。

1995年，銷售收入便達到23.5億元。

1996年，迅即走向峰巔，銷售收入超過80億元，

當年三株出版的日歷

鋪天蓋地的標語宣傳印在了宣傳年歷、鄉村的土墻、電線桿、牛棚，甚至茅房上。

只要是有人的地方，就一定有魔性洗腦的標語大字。

三株更是一舉拿下了央視的廣告展示位，相比于黃金時段龍爭虎斗、價格昂貴又短暫的廣告位。

吳炳新選擇在非黃金時段投廣，擁有在央視上十分鐘的超長露出。

夸大的宣傳語

君子不該立于危墻之下，危機的來臨

丑話有一句說的好：“步子邁太大，容易扯到蛋”。

正值巔峰時，危機的種子其實早已經悄悄埋進了這座商業帝國樓下。

可惜的是大廈將傾，無人察覺。

三株集團全國各地都有分公司

1996 年6 月3 日，湖南常德漢壽縣一患有老年性尿頻癥的退休老船工陳伯順。

因三株鋪天蓋地式的宣傳，和"有病治病，無病保健"的廣告承諾，買回了10 瓶三株口服液。

一開始服用兩瓶后，陳老確實看到了好轉的跡象，半夜起夜變少了，胃口也開始好起來了。

只不過一停用使用口服液，又舊病復發。

當服用三到四瓶時，陳老開始出現全身紅腫、瘙癢難忍諸如此類的癥狀。

因得當時農村醫療不方便，加上對三株口服液的信賴，和初始癥狀確實有好轉的跡象。

陳老并沒有選擇及時就醫，而是依舊服用三株口服液。

當第八瓶服完，陳老全身皮膚開始潰爛，流膿流水。于9 月3 日不幸死亡。

陳老的家屬認定陳老是由于服用了口服液才導致死亡，所以找到三株集團，要求三株對陳老的死亡負責，并要求三株賠償其經濟和精神損失費總計三十萬元。

三株在報紙上的軟廣告

錯誤的應對方式，奠定了失敗的結局

吳炳新堅持自己的產品是沒有毒性的，而且三十萬這個金額數目太多，認定其為勒索，遂拒絕賠償。

陳老家人見三株態度強硬，決定正式起訴三株。

1997年初，湖南常德市中院把陳老漢沒喝的兩瓶三株口服液送檢，鑒定報告認定：這是不合格產品。

隨后，常德中院判決，陳老漢是因為喝了三株口服液致死，三株賠償29.8萬元，并沒收三株公司“非法收入”1000萬元。

判決書下達后，一開始并沒有形成大規模的影響，如果在此時三株妥善處理，也許結局會不一樣...

但世界上沒有后悔藥，三株集團不服上訴，導致事件進一步擴大。

當時信息相對如今比較閉塞，話語權基本掌握在紙媒手中。

所以哪怕當時還處于二次上訴的處理期間，因得第一次訴訟結果，一時之間全國20多家媒體爭相報道。

而最具有代表性的標題是：8瓶三株口服液喝死一條老漢。

成也蕭何，敗也蕭何，三株之前的宣傳過于成功，全國廣大群眾都聽說過這個神奇的口服液。

像一顆等待發芽的種子一樣，這次事件仿佛給了它充足的養分，在消費者心中長成了岑天大樹。

但是這顆大樹上長出的“果實”是：喝三株，會死人。

三株標語

山雨欲來風滿樓，黑云壓城城欲摧

冰凍三尺，非一日之寒，三株的每個虛假廣告實際上都在消費者心中埋下了一顆炸彈，而陳老死亡的案件只是一個點爆炸彈的引子。

在這么一個龐然大物倒塌前，其實已經有很多預兆提醒這位傳奇營銷大師了。

但可惜的是這位教父技能點全都點在了銷售上，對企業的管理和公關危機一無所知。

在三株的高速發展階段，產品對外的宣傳開始出現大量冒用專家名義、夸大功效、詆毀同行的言語。

在這種不符合事實的過度營銷下，一旦用戶實際的使用結果與宣傳的不同，必然會引起一波波質疑波濤洶涌而來。

吳炳新舊照

在三株高速發展的第一年，就因為虛假、夸大的廣告被廣東省衛生廳進行了警告。

并且在風雨飄搖的1997年，三株公司同時因“虛假廣告”等原因遭到起訴10余起，三株也因此被部分地方衛生部門吊銷藥品批準文號。

過度營銷的惡果逐漸反噬，背后是企業的管理不善

導致這一切的重要原因之一就是：三株的成長實在太迅速了，企業員工增長過快，總部管控能力根本跟不上員工增長的速度。

從0到將近16萬的銷售專員，公司沒有統一的制度，更沒有嚴格統一的培訓。

其駐扎于鄉鎮的工作站更是對消費者隨意承諾，甚至為博眼球，上臺直接表演服用口服液的種種妙處。

十幾萬的銷售大軍，為了自己的業績，直接把三株口服液架到了一個尷尬的境地。

而其中，成都還曾出現過，三株市場部人員為了編寫宣傳材料，沒有經過患者同意，就把其作為典型病例進行大范圍宣傳。

患者在電視上看到自己被夸大的經歷，對三株進行了訴訟導致糾紛，并經新聞媒體曝光。

事件由成都波及到全國，對三株的企業形象產生了極大負面影響，而這種種卻絲毫沒有為吳炳新敲響警鐘！

公司管理如此混亂，當創始人吳炳新的弟弟去底層農村考察了一圈竟然被氣得中風。

可見在這個看似堅固的城堡下，地基早已經開始腐朽。

三株推廣會現場圖

巨人跌落，惟余一地雞毛

原本該事件的影響范圍僅在患者家人、三株、法院之間。

但一石激起千層浪，在真相未明的情況下，全國媒體爭相報道，反復炒作患者病故事件。

常德中院一名法官還以法院的名義，連續不斷地將一審判決書及他所寫的一偏萬余字的新聞稿，主動寄給中央及地方的許多媒體。

關于“三株申請破產”、“吳炳新已潛逃國外”的小道消息更是不徑而走。

各地的經銷商、消費者紛紛退貨索賠，三株口服液也從巔峰時月銷售數十億跌至不足千萬元。

直接導致兩個生產三株口服液的現代化工廠全面停產，6000多名工人放假回家，15萬余人下崗，庫存積壓口服液2400多萬瓶。

總裁吳炳新也被重重擊倒，大病一場。

同行的落井下石，媒體的嚴厲批評，仿佛都在預示三株這次已經保不住了....

三株破產新聞

再次反轉，遲到的真相

1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝。

這一終審判決書說，“現有證據不能認定陳伯順死亡與服用三株口服液的因果關系，駁回三位原審原告的訴訟請求……”

據中日友好醫院、中國康復研究中心等專業單位提供的檢定報告和學術研究結果綜合表明，三株口服液是安全無毒、功效確切、臼量可靠的高科技產品。

三株集團官網總裁吳炳新照片

實際證明，雖然三株口服液沒有其吹噓的那么神奇，但也確實是無毒安全的保健品。

但是，這是一個遲到的"勝出"，對于此時已經陷入萬劫不復的三株公司來說，真相已經改變不了大眾對其的負面印象了。

整個事件，孰對孰錯先不說。

這個過程三株的應對舉措，可以說是完全的反面教材。

首先，在事件的開端處理的手段過于強硬，本來在患者家人訴諸法律之前，就可以解決事件，但偏偏就錯過了最佳解決時期。

另一方面，在案件初期原本沒有太多人關注的情況下，三株又走了錯誤一步，不服上訴直接擴大了事件的知名度。

在媒體爭相報道，社會輿論偏離之時，三株的不作為也導致了最終完全不可控、不利報道四處散播。

在事件一開始，三株就嚴重誤判了輿論對企業的影響，也高估了自身的影響力，更是低估了傳統媒體的影響力。

在此之前，三株就已經經歷過“成都事件”和“廣州事件”，這兩個事件在當時就已經引起了小規模的輿論反噬。

但是，當時沒有及時引起管理層的重視，也沒有針對媒體輿論形成系統的的解決方案。

在發生該輿論事件后，真相固然重要，但大眾輿論的控制卻比事件的真相更為重要。

第一時間引導或壓制住了輿論方向，危機應對也就成功了一半。

否則就會和三株一樣，即便最終贏得了官司，公司也無力回天。

如今的三株集團

見證三株這種傳奇的商業集團從神壇跌落，不免讓人嘆息。

在廣告法規執行尚不完善、鼓勵創新風潮的90年代，盲目鼓吹產品比踏踏實實做產品的路要好走許多。

在產品大賣后，看著快速增長的營業額，吳炳新是否也忘記初心，迷失了對于三株集團發展的方向。

但無論怎樣，吳炳新都在歷史上留下了不可抹別的印記。

而他留下的失敗案例，也是后來商業規則的建立，企業長久成長的養料，讓無數后來者少交點成長的“學費”。

觀眾朋友們如何看待三株呢

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