六福珠寶也難逃行業趨勢。金價上漲造成了黃金消費量的大幅萎縮，并不足以彌補價格的上漲，導致商家收入下滑明顯。

金價如脫韁野馬般一路狂奔，金飾店里門庭若市的盛況只是幻象，客流量看似增長，收銀臺的流水卻持續萎縮，多個黃金首飾品牌銷售額連續下滑。

在金價高企的背景下，黃金珠寶品牌的競爭更加激烈。無論是傳統老字號還是時尚新勢力，都試圖通過明星代言提升品牌曝光度，以情感營銷和品牌溢價拉動銷量，緩解“看多買少”的行業困境。

4月9日，香港珠寶品牌六福珠寶啟動代言人預熱活動，并于4月10日正式官宣內陸明星成毅為全球品牌代言人?；顒悠陂g，六福珠寶將推出“冰·鉆”玫瑰系列及蓮花系列產品，并設置官宣優惠價。

圖片來源：六福珠寶官方微博

六福珠寶此次更換全球代言人，距離上一次官宣唐嫣為全球代言人僅過去一年多時間。黃金珠寶行業頻繁更換代言人，背后折射出行業激烈的市場競爭與品牌戰略的快速調整。

收入下滑門店凈減少240家，六福珠寶急需走“差異化”道路

據中國黃金協會統計數據，2024年我國黃金消費量為985.31噸，同比下降9.58%。其中便于收藏和升值的金條及金幣消費量逆勢增長24.54%，達373.13噸，而黃金首飾市場成交相對冷清，消費量同比下降了24.69%。

六福珠寶也難逃行業趨勢。金價上漲造成了黃金消費量的大幅萎縮，并不足以彌補價格的上漲，導致商家收入下滑明顯。根據六福珠寶的財報數據，2024年第四季度（財報為2025財年第一季）在國際金價上漲34%的背景下，六福珠寶零售收入下滑9%，第二、三季度零售收入同比更是分別達到了-25%、-23%，已連續三個季度下降。

隨著零售額下滑，2024年六福珠寶門店數量也在不斷收縮。截至2024年12月31日，六福珠寶集團在全球共有3343間店鋪，店鋪數較2024年一季度末的3583間凈減少了240家，降幅達7%。

數據來源：wind

然而，即便行業正經歷寒冬凜冽，整個黃金珠寶市場陷入"價漲量跌"的困局，個別品牌卻能憑借獨特的護城河逆勢綻放。

老鋪黃金以"古法黃金"脫穎而出，其商業模式也不同于傳統黃金商鋪，堪稱"愛馬仕遇見故宮"。老鋪黃金通過培養匠人傳承了宮廷古法技藝，在產品上做差異化，限量款產品還采用拍賣的方式發售。在金價上漲行情中，按照奢侈品思維運營非遺古法的老鋪黃金店面仍排起長隊。

2024年，老鋪黃金僅用36家自營門店就實現營收85.05億元，同比增長167.5%；凈利潤14.73億元，同比增長253.9%；毛利率超過41%，同店收入增長超120%，經營數據明顯好于同行。

老鋪黃金目前的股價已是發行價17倍。自2024年6月上市以來，老鋪黃金股價飆升速度超越金價上漲速度，成為黃金珠寶界最大贏家。而六福珠寶2024年的股價卻整體下跌了一個臺階。

數據來源：wind（左：老鋪黃金；右：六福集團）

黃金珠寶行業品牌名稱的高度相似性，給消費者帶來了認知混淆和選擇困擾。周大福、周大生、周生生等各種“周”姓黃金品牌常讓人分不清楚，周六福、六福珠寶、六桂福此類極為相似的品牌名稱更是給消費者造成很大困惑，不利于品牌形象的樹立。

在黃金珠寶行業品牌名稱高度同質化的現狀下，企業可通過差異化營銷和產品創新破局。老鋪黃金在這兩個方面都做的很好，六福珠寶此次官宣新代言人或是希望通過差異化營銷帶動相關產品銷量。

官宣新代言人本質是場“注意力經濟”，在黃金珠寶這個高度依賴情感聯結的行業，或許更需要明星效應。更換代言人事件本身會引起關注，也能借助新代言人的千萬粉絲引爆瞬時流量，借勢拓展新客群，激活年輕市場。

此外，明星關聯產品能在粉絲腦海中種下一顆記憶的種子，從而促進產品銷售。六福珠寶目前力推的蓮花系列產品正與明星成毅的熱播電視劇《蓮花樓》和粉絲名稱“蓮絡人”相呼應。

側重營銷“一口價”黃金，但門店引誘消費成投訴重災區

除了在代言人方面“爭奇斗艷”，各家黃金珠寶品牌在產品創新上也都有所發力。隨著產品差異化愈發增大，傳統的計重黃金已不適用于各種復雜的工藝，“一口價”黃金逐漸占據有利地位。

隨著銷售壓力增大，六福珠寶在銷售策略上也有所調整。一方面，用熱門的黃金取代“過時”的鉆石；另一方面，側重營銷高毛利率的一口價黃金，減少計重黃金的比例。根據2024財年數據，六福珠寶非定價產品的毛利率低于20%，而定價產品的毛利率可達36.4%。

2024年第四季度，六福珠寶計重黃金（非定價）產品的同店銷售額同比下降26%。第二、三季度黃金同店銷售額同比分別為-38%和-33%，也是連續三個季度大幅下降。但是 “一口價”（定價）黃金的同店銷售額在第四季度實現了58%的高速增長。

在六福珠寶官網中，一款蓮花轉運珠手繩標稱金重僅0.3g，一口價定價卻高達608元，相當于克價2026.7元，遠高于當日門店的黃金標價923元/克，和上海黃金現貨黃金T+D價格717.73元/克。在許多品牌店都宣稱“買金飾免費編織手繩”的情形下，六福珠寶還設置如此高的溢價令人震驚。

圖片來源：六福珠寶官方店

由于“一口價”黃金折算下來的單克價格更高、毛利率也更高，因此黃金門店在產品售賣時對于“一口價”黃金的推銷不遺余力，甚至游走在觸犯消費者權益邊緣，引發的投訴不斷。

在黑貓投訴官網上，中國黃金、老廟黃金、六福珠寶等幾乎所有品牌的黃金店鋪都存在“一口價消費陷阱”。店員對產品克重故意避而不談、誘導消費者購買克價更高的“一口價”黃金、稱重時未扣除標簽重量、實際克重低于標簽克重的情況屢見不鮮。

數據來源：黑貓投訴平臺

當品牌名稱難以改變時，通過品牌代言人、產品IP和極致服務的三維突破，名稱相似的金飾品牌依然有希望在同質化紅海中建立認知護城河。但是黃金的價值在于金屬本身的高純度，差異化營銷僅是錦上添花之舉，肆意疊加品牌溢價或將導致產品失去質價比、消費者投訴不斷的后果。

作者 | 毛墨竹

編輯 | 吳雪