線上是基礎(chǔ)，線下是長遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)區(qū)域零售商的批量崛起，則是機(jī)會點(diǎn)。

作者 | 朱若淼（云南）

三年前，我們在討論電商平臺上的農(nóng)貨商家如何成長演進(jìn)時，接觸到了劉朝麗。那是她創(chuàng)業(yè)的第六年。彼時，他們以紅薯為主要品類打造的「壹畝地瓜」在天貓和拼多多都已成長為頭部商家。網(wǎng)紅爆款「煙薯25」在各平臺上的銷售表現(xiàn)都位列前茅。

當(dāng)我們前不久再次連線劉朝麗時，「壹畝地瓜」正向一個更專業(yè)的垂直品類供應(yīng)鏈服務(wù)商方向成長。其線下銷量占比快速提升，接近總銷售額的一半。

今年劉朝麗把大部分精力都放在了連鎖商超渠道的拓展上。從2022年起，她就已在嘗試接觸商超客戶，但直到去年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)才真正打開局面。這得益于產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)境的變化——種植端開始呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢，供給越來越穩(wěn)定；胖東來、信譽(yù)樓等區(qū)域優(yōu)質(zhì)區(qū)域零售渠道的成熟，對能提供差異化商品的供應(yīng)商需求越來越強(qiáng)。

過去幾年壹畝地瓜的發(fā)展路徑，也反映出成長于電商體系下的一類農(nóng)貨商家們的發(fā)展脈絡(luò)——他們經(jīng)由平臺搭建的線上零售平臺迅速成長，起初或許只是踩中某個品類風(fēng)口或者流量紅利，但借助電商系統(tǒng)匯聚的龐大單量規(guī)模，這類商家在供應(yīng)鏈服務(wù)能力的建設(shè)上投入了更多精力。

與此同時，伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游走向系統(tǒng)性變革的檔口，這類已具備基礎(chǔ)供應(yīng)鏈服務(wù)能力的商家們，抓住機(jī)遇接入更廣闊的農(nóng)產(chǎn)品社會化流通網(wǎng)絡(luò)，包括農(nóng)貿(mào)批發(fā)、連鎖商超。在這個過程中，其在垂直品類上的供應(yīng)鏈服務(wù)能力更加專業(yè)化。

與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)批發(fā)商有所不同的是，經(jīng)由電商成長起來的這批供應(yīng)商們，往往對市場需求有更敏銳的洞察和響應(yīng)速度，同時在線下渠道的打磨下，其供應(yīng)鏈能力能支撐其后續(xù)不斷提升商品競爭力。

透過壹畝地瓜這一個案，我們試圖理清這一變化正如何一步步發(fā)生。

1.建立在流量紅利基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈建設(shè)

電商平臺的迭代及流量杠桿，撬動了新興供應(yīng)商的成長。壹畝地瓜最早就是利用「煙薯25」的爆款紅利，迅速在平臺上成長起來。

九年前，剛開始在天貓上創(chuàng)業(yè)賣農(nóng)貨的劉朝麗，選擇了紅薯。作為一種粗糧，紅薯日漸成為人們改善主糧飲食結(jié)構(gòu)的一種選擇。為了突出差異化優(yōu)勢，他們將「煙薯25」作為重點(diǎn)商品打造。

這個鮮食品種不僅體積小巧，而且適合烤箱烤制，食用場景便捷，尤其迎合了當(dāng)下都市人群的消費(fèi)需求，在天貓、拼多多、小紅書、下廚房等一系列電商平臺、社交媒體的推廣之下，「煙薯25」從2016年開始一夜爆火。

網(wǎng)紅單品的熱銷，帶來了壹畝地瓜各平臺的銷量增長。到2020年，壹畝地瓜已經(jīng)成長為天貓上番薯類銷量排名第一的商家。

很快壹畝地瓜遇到了第一個商品化難題。「北方儲存在地窖里的地瓜，到來年二三月份也就沒了。」劉朝麗回憶道。2020年開始，她頻繁出席各地舉行的行業(yè)會議，著手解決紅薯的全年供應(yīng)問題。

從此時開始，壹畝地瓜開始與更上游的種植基地、科研資源合作，并在供應(yīng)鏈上進(jìn)行更重的投資。

他們先是利用南北氣候帶差異，進(jìn)行跨區(qū)域采購來解決煙薯的全年供應(yīng)問題。但很快他們就意識到南方產(chǎn)區(qū)的口感明顯遜于北方產(chǎn)區(qū)。

其原因在于種苗。最早種植煙薯25的華北地區(qū)，采用的是脫毒種苗，而該品種在全國擴(kuò)散開后，農(nóng)戶直接剪取薯苗的枝條帶回南方扦插、栽種，這導(dǎo)致未脫毒的種苗因病毒退化，而結(jié)出品質(zhì)不佳的果實(shí)。

為解決這個問題，壹畝地瓜與山東農(nóng)業(yè)大學(xué)甘薯領(lǐng)域的專家們合作，成為山東良種工程單位，推動相關(guān)栽種標(biāo)準(zhǔn)的推廣落地，這幫助壹畝地瓜提高了煙薯25的商品率。

在銷售煙薯25的過程中，壹畝地瓜能及時從用戶的評價(jià)、反饋中捕捉到市場對于更瘦小、外觀更好看的紅薯需求。他們將這些信息反饋給更上游的科研院所，后者為其合作的種植基地提供了一套更具體的栽培、種植管理指南。

在流通環(huán)節(jié)，壹畝地瓜早早意識到了品控管理的重要性，并在產(chǎn)地倉及產(chǎn)業(yè)工人上進(jìn)行了持續(xù)的投入。

2022年壹畝地瓜啟用了山東商河自營的產(chǎn)地倉，占地面積約6000平米。各產(chǎn)地采購回的紅薯先在商河完成分揀、分級打包后，才會發(fā)往全國各地的用戶。

「為什么我們要拉到山東來發(fā)貨，因?yàn)槲覀兓▋赡陼r間在這里培養(yǎng)了一群產(chǎn)業(yè)工人。」劉朝麗說，產(chǎn)業(yè)工人是煙薯商品化操作流程的核心，工人的專業(yè)程度，直接關(guān)乎電商訂單的售后，他們用手一掂量，就能分出紅薯的果形、重量差異。

經(jīng)過多年的發(fā)展，流水線上的工人也分了不同的層級。最重要的是分級工，他們往往也是公司長期雇傭的勞務(wù)工，專門負(fù)責(zé)紅薯類商品的分級、分揀；其次是基于單量可臨時增減的打包工。「我們現(xiàn)在每處理一斤紅薯要多花4到5分錢，就花在分級工這個環(huán)節(jié)。這個投入對于我們農(nóng)產(chǎn)品來說是奢侈的，但必須要有分級工，因?yàn)槿绻蛔哌@個流程，我們永遠(yuǎn)控制不了打包工人的操作。」

隨著壹畝地瓜電商銷售規(guī)模的持續(xù)增加，去年年底他們在廣西玉林啟用了第二個產(chǎn)地倉，連接廣東、海南兩大紅薯產(chǎn)區(qū)，以及西南的消費(fèi)市場。選擇玉林除區(qū)位優(yōu)勢之外，它的快遞費(fèi)用還處于「價(jià)格洼地」，這對于電商而言具有極大的吸引力。

「現(xiàn)在我們也能理解為什么前幾年那些大佬為什么要布局產(chǎn)銷地倉了，它不光是提升了效率，更重要的是降低成本。」劉朝麗說道。自從去年年底玉林倉運(yùn)營以來，公司核算下來它起碼帶來了2%的利潤提升。「在有訂單規(guī)模的支撐下，擴(kuò)倉是很值得的。」

2.借勢布局線下商超渠道

2024年是壹畝地瓜新業(yè)務(wù)拓展最快的一年，這一年河北的信譽(yù)樓、山東銀座等部分華北連鎖商超品牌，陸續(xù)開始采購壹畝地瓜的紅薯。

為了品牌化的目標(biāo)，劉朝麗主動選擇了拓展線下渠道。但這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠順利鋪開，離不開公司組織能力的成長，更離不開產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益格局變化所帶來的機(jī)遇。

供給端，這三年紅薯的產(chǎn)量、品質(zhì)都在增長，并呈現(xiàn)出規(guī)模化趨勢。

劉朝麗明顯感受到，愿意種植紅薯的農(nóng)戶越來越多。

這一方面是受需求的影響，在飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，以及國家政策鼓勵國人增加谷物雜糧攝入的大背景下，紅薯的粗糧價(jià)值被國人重新關(guān)注。需求的增長讓紅薯種植的收益開始高于小麥、玉米，這兩年農(nóng)戶也更愿意種植紅薯；另一方面，紅薯有土地政策的保障。作為一種糧食作物，紅薯能夠在基本農(nóng)田上種植。

三年來劉朝麗接觸的大戶也在變多。「尤其是北方的內(nèi)蒙古產(chǎn)區(qū)，今年很多紅薯大戶都跨出原有的范圍到內(nèi)蒙包地。因?yàn)槟沁呌写笃耐恋亍！?/p>

種植大戶的跨區(qū)域種植，促進(jìn)了種植技術(shù)、觀念、人才的流動，種植端上游的農(nóng)資供應(yīng)鏈也發(fā)生了變化，種苗最是顯著。「現(xiàn)在國內(nèi)的種苗公司越來越多，種苗也更好了。」如今南方的種植戶已經(jīng)廣泛接受脫毒苗，廣東、海南等南方紅薯主產(chǎn)地的品質(zhì)隨之提升。

有利可圖的紅薯，推動這個老一輩記憶中的充饑口糧，在過去十年越來越商品化。

一方面，更多產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶愿意嘗試多樣化的品種，這豐富了下游銷售方在該垂直品類上的商品結(jié)構(gòu)。

2022年，劉朝麗想賣哈密薯，當(dāng)時這個小眾品種面臨著的最大問題是供應(yīng)的長期穩(wěn)定性。因?yàn)楣苁碇饕谏綎|種植，產(chǎn)量小、貨架期短。「當(dāng)時很多人覺得這個品好吃，商超也想上，但那時這個品存在很多問題，種苗也不好、果形長得丑。」如今，這些問題隨著種植端供給的增加迎刃而解。

另一方面，種植戶也在分化。有的農(nóng)戶定位低價(jià)走量，而有的則走精品模式。無論是選擇哪種模式，農(nóng)戶都能在下游找到對應(yīng)賣家。

農(nóng)戶對買家的差異化選擇，反映出大環(huán)境的第二個變化——零售渠道在轉(zhuǎn)型壓力下，也需要讓傳統(tǒng)的生鮮商品看上去更有吸引力。不止是頭部零售品牌，一些區(qū)域的商超連鎖也注重精品果蔬類商品的打造。

這也是壹畝地瓜去年有機(jī)會與線下精品商超建立合作的原因。「雖然市場很卷，但我們大家都在往線下去做，因?yàn)槟隳芨惺艿缴坛瑢ζ焚|(zhì)的要求是大于價(jià)格敏感度的。」壹畝地瓜與信譽(yù)樓的合作，最先也是后者主動通過抖音聯(lián)系過來的。

前不久，劉朝麗出差去黃驊時專門逛了一圈信譽(yù)樓，無論是選品、商品陳列，包括自有品牌商品的推廣，都讓她「眼前一亮」，「非常震撼，工作日下午四五點(diǎn)鐘店里依舊人頭攢動，沒有想到在這個四線都不到的城市里，能有這樣一家精品超市。」

正是線下渠道迭代帶來的新機(jī)會，更加堅(jiān)定了劉朝麗做線下渠道的決心。「我們現(xiàn)在不愿意去做沒有品質(zhì)的商品。以前我們可能沒有這個市場機(jī)會，但隨著超市的分級，精致果蔬這種概念已經(jīng)在商超里面體現(xiàn)出來，我們才有了機(jī)會。」

3.線上是基礎(chǔ)，線下是長遠(yuǎn)

三年前，我們第一次認(rèn)識劉朝麗時，壹畝地瓜已經(jīng)是各大電商平臺番薯類榜單上的頭部賣家。三年過后，這家公司已不局限于線上， 而是越來越向著一家在細(xì)分品類上具備專業(yè)化供應(yīng)鏈服務(wù)能力的供應(yīng)商角色邁進(jìn)。

線上和線下在壹畝地瓜接下來的成長路徑中扮演著不同的角色。

電商仍然是壹畝地瓜的基本盤。線上平臺提供了一條最短路徑，讓供應(yīng)商能直接接觸到終端消費(fèi)需求。利用各平臺的銷售數(shù)據(jù)、評價(jià)反饋、客服溝通等信息，壹畝地瓜能跟進(jìn)市場的變化，并在商品策略上進(jìn)行靈活調(diào)整。

利用各電商平臺差異化的流量策略，壹畝地瓜正采取更精細(xì)化的運(yùn)營策略。例如，在投流效率最高的拼多多平臺上，壹畝地瓜的選品策略更聚焦紅薯，并采取店群策略，以價(jià)格帶篩選更精準(zhǔn)的客群。基于不同平臺的商品展示邏輯，壹畝地瓜現(xiàn)在也在天貓店鋪上也嘗試銷售差異化的水果。

左為拼多多店鋪，右為天貓店鋪

如今粗糧成為壹畝地瓜核心打造的品類。基于電商平臺反饋的數(shù)據(jù)，他們還推出有山藥、貝貝南瓜等滿足人們改善主糧結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。這些新品也都是近年來電商平臺上銷售數(shù)據(jù)持續(xù)增長的粗糧品類。

高效是線上平臺為其提供的最大價(jià)值。無論是信息效率、資金，還是貨品周轉(zhuǎn)率，電商都天然比線下渠道有優(yōu)勢。

與此同時，壹畝地瓜對線下的持續(xù)投入則是從更長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮。

今年，這家公司在精品商超渠道及有購買力的市場，如江浙滬區(qū)域投入了更多精力。劉朝麗覺得這類客戶才是幫助「壹畝地瓜」長出品牌力的關(guān)鍵。「如果只做線上的話，它永遠(yuǎn)只能是一個淘品牌或者多多品牌，但成不了真正的獨(dú)立品牌。」

中高端的零售客戶，不僅能為其紅薯帶來更高的溢價(jià)，更重要的是這些新客戶對商品的要求，反過來這有助于壹畝地瓜優(yōu)化其供應(yīng)鏈服務(wù)能力，以提升其紅薯的商品率。

作為一個在電商環(huán)境下成長起來的供應(yīng)商，其在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢和劣勢都很明顯。

優(yōu)勢是，他們基于電商的訂單規(guī)模很早便完成了基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈建設(shè)，例如全年的紅薯商品覆蓋，以及其自營且有分揀能力的產(chǎn)地倉等。在與信譽(yù)樓最初建立合作信任的階段，這些能力幫助他們迅速建立起信任。例如，信譽(yù)樓的每一批貨都要求檢測農(nóng)殘，壹畝地瓜基于此前在產(chǎn)地的積累，能靈活調(diào)整以滿足其品控需求。

劣勢則在于，倉庫內(nèi)工人處理電商件工作流程并不能完全復(fù)用到商超件上。相對于電商的需求而言，商超客戶的需求顯然更高。

一個很明顯的例子是，平臺上的消費(fèi)者對收到的箱子中有一兩個破皮果接受度往往較高，而精品商超對此卻十分嚴(yán)格。隨著與更多商超品牌的合作，壹畝地瓜也根據(jù)商超渠道的需求對流通環(huán)節(jié)的流程、管理進(jìn)行了更細(xì)致的調(diào)整。

為了確保外觀，除了在打包流程上增加分級工之外，壹畝地瓜還增加了無紡布等能降低損害率的包材，并在流程管理中關(guān)注諸如商品標(biāo)簽是否貼正等更小的細(xì)節(jié)。「如果不跟他們合作，永遠(yuǎn)不清楚商超的要求原來那么高。」劉朝麗感嘆道。

正是通過跟這些與此前經(jīng)驗(yàn)完全不同的渠道合作，壹畝地瓜才有機(jī)會提升紅薯的競爭力商品力，并行業(yè)內(nèi)積累知名度。

劉朝麗覺得，「未來一定是要去服務(wù)那些追求品質(zhì)的渠道和客戶。雖然現(xiàn)在市場很卷，手里都沒錢，但大家是買的少了，而不是買得差了。」

在農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條里，存在著大量類似壹畝地瓜這類成長路徑的商家，他們或依靠電商發(fā)家，或利用電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其共同特征是，抓住了消費(fèi)趨勢、流量紅利、產(chǎn)業(yè)上下游變局的歷史機(jī)遇。

這些供應(yīng)商們正在成為改變傳統(tǒng)中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系中標(biāo)準(zhǔn)化難統(tǒng)一、利益分散現(xiàn)狀的積極變量。他們的成長將有助于農(nóng)產(chǎn)品中一部分符合趨勢的品類進(jìn)一步走向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。