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3月淘天平臺“熱賣”氣墊;赫蓮娜在抖音銷售額同比增長262.6%

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3月美妝指數。


《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

據魔鏡洞察數據顯示,2025年3月,淘天、京東、抖音三大平臺美妝個護銷售呈現出不同態勢。淘天平臺,美容護膚領域多數傳統熱門類目銷售額下滑,僅化妝水/爽膚水品類增長,彩妝類目集中于氣墊、粉底液等實用產品,蜜絲婷在彩妝板塊銷售額同比猛增81.7%。京東平臺,面部護膚銷售額達30.13億元,但身體護膚銷售額同比下滑11.5%,珀萊雅同比增長62.7%,成為當月增速最快品牌。抖音平臺,美容護膚類目TOP10里超半數為國貨,國際品牌中赫蓮娜增速最快,銷售額同比增長262.6%;彩妝香水類目雖增長不均,但eLL銷售額增速卻高達307.6%。

這些數據變化背后顯現出一些趨勢:消費者需求愈發細分、理性,更注重產品的針對性和功效;國貨品牌競爭力增強;品牌需不斷創新產品與營銷策略以適應市場。這啟示美妝個護品牌,要精準把握消費者需求的變化,持續加大產品研發創新力度,提升產品質量與功效;同時,品牌需優化營銷策略,結合各平臺特點進行推廣,才能在競爭激烈的美妝市場中脫穎而出,贏得消費者的青睞與市場份額。


天貓+淘寶:

蜜絲婷銷售額同比猛增81.7%

“氣墊”成為當月最熱單品

2025年3月,魔鏡洞察數據顯示,淘天平臺美容護膚領域,面部護理套裝等熱門傳統類目銷售額下滑,僅化妝水/爽膚水實現0.5%的正向增長,這意味著消費者注重基礎且具針對性的產品。品牌層面,除SK-II 和資生堂銷售額分別增長8.4%與13.8%外,傳統頭部品牌表現不佳,消費者忠誠度降低,品牌需靠創新產品與營銷策略來穩固地位。而彩妝類目集中在強調持久、遮瑕等實用功效的氣墊、粉底液等品類。

從美容護膚品的細分類目來看,面部護理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、化妝水/爽膚水的銷售額分別為19.28億元、17.28億元、16.31億元、8.28億元、6.57億元。其中,化妝水/爽膚水是細分類目中唯一呈正向增長的品類,銷售額同比增長0.5%,其余類目均下滑。

2025年3月,天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP10的品牌是:珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、嬌韻詩、資生堂、薇諾娜。其中,SK-II和資生堂是當月銷售額增長的兩個品牌,銷售額分別同比增長8.4%和13.8%,其余品牌均呈現不同程度的下滑情況。

具體到產品來看,2025年3月天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP5的商品是:珀萊雅紅寶石面霜3.0禮盒、資生堂悅薇水乳套裝、雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜、絲塔芙大白罐保濕霜、嬌韻詩雙萃精華。


從彩妝香水的細分類目來看,面部彩妝、唇部彩妝、香水/香水用品、美容工具、眼部彩妝銷售額分別為17.58億元、6.20億元、6.03億元、5.14億元、3.89億元。其中,只有香水/香水用品銷售額在3月實現小幅增長,同比增幅為2.2%,其余細分類目在該月的銷售額均同比下滑。

2025年3月天貓與淘寶平臺彩妝香水銷售TOP10的品牌是:圣羅蘭、香奈兒、娜斯、彩棠、迪奧、花西子、毛戈平、三熹玉、雅詩蘭黛、蜜絲婷。其中,蜜絲婷是當月增速最快的品牌,銷售額同比增長81.7%。其次是彩棠,銷售額同比增長1.2%,其余品牌3月銷售額均同比下滑。

具體到產品來看,2025年3月天貓與淘寶平臺彩妝香水版塊銷售TOP5的產品分別是:蜜絲婷暹羅迷虹氣墊BB霜、歐萊雅黑金氣墊、華倫天奴水光氣墊、雅詩蘭黛DW持妝粉底液、毛戈平光感柔紗小金扇粉餅。



京東:

面部護膚銷售額達30.13億元

身體護膚銷售額同比下滑11.5%

2025年3月,據魔鏡洞察數據顯示,京東美妝護膚銷售熱榜品牌TOP10中,珀萊雅同比增長62.7%,成為增速最快品牌,說明其產品、營銷等策略契合當下市場,贏得消費者青睞,傳統大牌則面臨挑戰。產品層面,銷售TOP5商品涵蓋精華、神仙水、面霜等,多為知名品牌的明星產品,且主打抗皺、保濕功效,顯示消費者既認可品牌影響力,也追求產品的實用功效。

從美容護膚的細分類目來看,面部護膚、香水彩妝、男士護膚、美妝工具、身體護膚的銷售額分別是30.13億元、8.62億元、1.34億元、0.56億元、0.41億元。其中,上個月增速最快的身體護膚類目在本月下滑最大,銷售額同比下降11.5%。

2025年3月京東美妝護膚銷售TOP10的品牌是:歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、海藍之謎、修麗可、圣羅蘭、迪奧。該月榜單中銷售額增速最快的品牌為珀萊雅,同比增長62.7%。

具體到產品來看,2025年3月京東美妝護膚銷售TOP5的商品分別是:珀萊雅啟時集致抗皺精華1.5ml、SK-II神仙水75ml禮盒、SK-II神仙水230ml禮盒、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、歐萊雅小蜜罐保濕面霜60ml。



國貨崛起勢頭強勁,韓束繼續霸榜

國際品牌中赫蓮娜增長262.6%

2025年3月,抖音平臺美容護膚類目國貨崛起勢頭強勁,TOP10里超半數為國貨,國際品牌中赫蓮娜增速最快。此外,彩妝香水類目雖增長不均衡,但部分品牌憑借特色產品實現突破。這意味著消費者需求正加速細分,品牌需精準定位、創新產品,以適應抖音平臺快速變化的市場。

從美容護膚的細分類目來看,面部護膚、防曬、眼部護理、男士護膚、頸部護理位居銷售額前五,分別達到116.23億元、11.98億元、8.46億元、1.71億元、0.91億元。以上所有類目在當月銷售額都同比正向增長,其中,防曬和眼部護理品類在當月銷售額增速最快,分別同比增長44.6%和44.1%。

2025年3月,抖音護膚類目里銷售TOP10的品牌分別是:韓束、珀萊雅、歐萊雅、自然堂、赫蓮娜、可復美、丸美、海藍之謎、谷雨、蜜絲婷,超半數是國貨品牌。長期穩居抖音榜首的韓束仍然位列第一,當月銷售額同比上漲3.8%。而赫蓮娜則是當月增速最快的品牌,銷售額同比增長262.6%。

具體到產品來看,2025年3月抖音美容護膚銷售TOP5的商品分別是:韓束紅蠻腰環六肽2.0禮盒、歐萊雅小金管防曬、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml、ELLO水光面膜、自然堂美白淡斑禮盒。


從彩妝香水的細分類目來看,面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、香水/香膏、眼部彩妝銷售額分別是26.34億元、7.50億元、4.11億元、3.82億元、3.10億元。

2025年3月抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是:花西子、eLL、方里、毛戈平、修可芙、卡姿蘭、puco、肌膚之鑰、babi、柏瑞美。其中eLL在當月銷售額增速最快,同比增長307.6%。

具體到產品來看,3月抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是:eLL面部素顏霜、名塑智顏美容儀、修可芙小方盒氣墊、DPDP空氣持妝粉底液、蒂洛薇水散粉。


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