人間四月芳菲盛，春風(fēng)喚醒大地，空氣中滿是蓬勃生機(jī)，繁花綠草處處洋溢春的喜悅。而困在格子間的打工人，渴望踏青的心已 “燃” 到了頂點(diǎn) 。

在這個(gè)春暖花開的季節(jié)，美團(tuán)也發(fā)布了一支抽象到清新脫俗的短片，用三個(gè)癲癲的小故事，來呼吁大家一起美美過春天，看完真的上頭且治愈。

癲到打工人心巴的春日短片

有笑點(diǎn)更有共鳴

不得不說，美團(tuán)這兩年的廣告就像開了掛似的，總能精準(zhǔn)捕捉到新奇有趣的切入點(diǎn)，以一種輕松詼諧的方式，讓用戶自然而然地與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的同頻共振。

此次美團(tuán)的踏青廣告也是如此，看似是在講春天出門踏青，實(shí)則卻是聚焦困在工位的打工人對(duì)于出去踏青的渴望展開，并借著抽象的場(chǎng)景對(duì)比，配合鬼畜BGM和五毛AI換臉特效，反而讓人有種強(qiáng)烈的代入感。

廣告中，有在辦公室吃著乏味飯菜的打工人，結(jié)果窗外逛了18遍公園的小鳥卻調(diào)皮地喊他出來野餐，特別是配上那“賤兮兮”的人臉，簡(jiǎn)直不要太瘋癲。

還有在公交車處理消息，本來就因?yàn)橹車h(huán)境吵鬧得聽不到對(duì)面聲音而心煩，結(jié)果一抬頭看見窗外的氣球人正在舞動(dòng)美甲「勾引」路過乘客，特別是在一群大媽跳廣場(chǎng)舞的中間，就更搞笑了。

最后更有沒洗頭戴上帽子，發(fā)現(xiàn)同事也是如此，于是默契望向窗外，卻發(fā)現(xiàn)河邊柳樹連夜?fàn)C了綠長(zhǎng)直，在微風(fēng)中搖曳生姿，愜意悠然，與她們的疲憊模樣大相徑庭。

區(qū)別于單一講述美團(tuán)春日踏青業(yè)務(wù)，美團(tuán)通過三個(gè)看似荒誕的場(chǎng)景，卻將打工人被工作束縛、生活略顯疲憊日常真實(shí)呈現(xiàn)出來。并用外界生機(jī)盎然、豐富多彩的世界與這些沉悶的工作日常形成對(duì)比，強(qiáng)烈的反差也讓打工人內(nèi)心掀起一陣陣波瀾。

而在每個(gè)場(chǎng)景結(jié)尾，美團(tuán)也適時(shí)推出自己時(shí)令野餐小食、春日氛圍感美甲、一站式約拍精修等相關(guān)業(yè)務(wù)，巧妙地將場(chǎng)景痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)契機(jī)，精準(zhǔn)切中用戶在不同場(chǎng)景下的潛在需求。

具象化的場(chǎng)景輸出

才是品牌傳播利器

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天置身于海量信息中，注意力極度分散，他們不再滿足單一的營(yíng)銷，而是渴望能與品牌建立真實(shí)、深刻的連接，所以品牌需要建立更為具象化的營(yíng)銷場(chǎng)景，才能讓消費(fèi)者在身臨其中建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。

在美團(tuán)的廣告中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，品牌不是空洞的品牌口號(hào)和抽象的產(chǎn)品介紹，而是基于對(duì)打工人春日想出去踏青心情的深度洞察，用具象化的場(chǎng)景將打工人不敢休息、不敢請(qǐng)假、想出去都成了一種奢侈的無奈呈現(xiàn)出來，也深深觸動(dòng)著消費(fèi)者。

其次，那些看似發(fā)瘋的場(chǎng)景，從另一個(gè)角度看也是打工人渴望掙脫束縛的內(nèi)心世界真實(shí)寫照，這種大膽且精準(zhǔn)的表達(dá)，無疑迎合了當(dāng)下打工人在高壓工作環(huán)境下對(duì)自由與釋放的強(qiáng)烈訴求，而品牌在這個(gè)過程中，也在拉近與打工人的心理距離，使品牌形象更立體、溫暖。

在推出廣告之余，美團(tuán)還在4月3號(hào)-4月6號(hào)開啟了 「踏青季」活動(dòng)，活動(dòng)期間，除了即時(shí)送達(dá)的應(yīng)季美食，還有超多踏青方案可以選擇，更有超大神券膨脹，吃喝玩樂都能省！

某種程度上說，從通過廣告場(chǎng)景建立認(rèn)知，再到站內(nèi)外各種福利互動(dòng)，美團(tuán)在整個(gè)傳播中，不僅清晰露出了產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需求，還用娛樂性和傳播力的內(nèi)容去鏈接消費(fèi)者，讓他們?cè)谟腥さ幕?dòng)中對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)好感度不斷提升。

這種娛樂和產(chǎn)品相輔相成的營(yíng)銷方式，也自然能將受眾帶入到品牌制造的情境中，打造場(chǎng)景化的記憶點(diǎn)，從而傳遞“踏青上美團(tuán)玩點(diǎn)特別的”的消費(fèi)心智。

多元化場(chǎng)景營(yíng)銷

持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)業(yè)務(wù)價(jià)值認(rèn)知

這些年，美團(tuán)也不斷創(chuàng)新中找到了自己的營(yíng)銷風(fēng)格，對(duì)于一個(gè)綜合性本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)涵蓋了多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此在營(yíng)銷上絕不能單靠一種營(yíng)銷模式，必須結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容打造契合度高的內(nèi)容才行。

縱觀美團(tuán)的每一波Campaign創(chuàng)意，我們也不難發(fā)現(xiàn)，品牌出圈的點(diǎn)就在于“去廣告化”的溝通方式，不再是一味對(duì)平臺(tái)自身進(jìn)行廣宣，而是通過不同形式，或幽默或走心等將自己的業(yè)務(wù)交代清楚，持續(xù)對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造。

就拿前陣子美團(tuán)上線的諧音梗廣告，以極為抽象魔性的方式，精準(zhǔn)傳遞出美團(tuán)18神券再下單的信息，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者上美團(tuán)薅羊毛，簡(jiǎn)直不要太上頭。

廣告從很多打工人熟悉的場(chǎng)景切入，通過“eighteen”諧音梗“誒停”，不斷重復(fù)強(qiáng)化美團(tuán)18神券賣點(diǎn)，看似抽象，實(shí)則卻能讓人哈哈一笑中輕松Get到品牌想要表達(dá)的核心信息，即上美團(tuán)App掃任意18，必得18元神券，這波羊毛必須薅。

還有美團(tuán)為宣傳美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上的百萬專業(yè)技師和推拿按摩業(yè)務(wù)上線的輕度武俠風(fēng)短片，通過生動(dòng)刻畫 “木頸老祖”“濕氣濁姬”“不眠公子” 等形象，將職場(chǎng)人常見的肩頸僵硬、濕氣重、失眠等問題直觀呈現(xiàn)，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

無論是哪種創(chuàng)意形式，美團(tuán)不僅能精準(zhǔn)洞察用戶的真實(shí)需求，還能找到讓人眼前一亮的內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通，讓營(yíng)銷不再是單向的灌輸，而是雙向的互動(dòng)與共鳴。

從營(yíng)銷層面來看，美團(tuán)的成功并非偶然，背后也是品牌對(duì)消費(fèi)者需求和情緒的洞察，這種以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，也使得美團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持領(lǐng)先地位，成為消費(fèi)者心中值得信賴的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

作者 | 葉玲