編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

美妝賽道真的不香了。2025年2月初，歐萊雅集團公布了2024年全年業績報告。數據顯示，其銷售額達434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長5.6%，集團營業利潤率更是達到創紀錄的20%。

雖然從數據直觀來看，這是一份十分亮眼的成績單。但是深入剖析其財務數據，歐萊雅在品牌發展之路上面臨的諸多嚴峻挑戰與潛在危機，也不難窺見。

尤其是曾常年為集團第二大市場的北亞地區（主要為中國大陸市場），卻陷入增速放緩的困境，歐萊雅集團在財報中，將其歸因于中國市場首次出現負增長，拖累了整體業績增長。但是細細分析其財報數據、營收結構，更深層次的問題也隨之浮出水面。

中國市場遇冷，增長引擎失速

歐萊雅在中國市場耕耘多年，長期以來，中國市場都是歐萊雅全球布局中的重要增長引擎。但2024年的財務數據卻給了歐萊雅沉重一擊。

財報顯示，歐萊雅集團在北亞市場的銷售額為103.03億歐元，同比下滑3.2%。這不僅是歐萊雅近五年來除2020年疫情影響外的最低增速，更是中國市場十年來的首次負增長。

據分析，中國化妝品市場的整體環境不佳，是歐萊雅面臨困境的客觀因素之一。國家統計局數據顯示，2024年中國化妝品類社會零售總額同比下滑1.1%，海關總署數據也顯示，全年進口化妝品數量和金額分別同比下滑9.4%和7.9%。在這樣的大環境下，歐萊雅難以獨善其身。

但更具威脅的是國貨美妝品牌的強勢崛起。這些本土品牌憑借對中國消費者更深入地洞察，以及靈活多變的營銷策略，迅速搶占市場份額。例如珀萊雅，通過精準定位年輕消費者，推出符合其審美和功效需求的產品，在抗衰、美白等熱門賽道大放異彩。

而薇諾娜則專注于敏感肌護理，憑借專業的研發和品牌口碑，在功效性護膚領域站穩腳跟。相比之下，歐萊雅等外資品牌在適應中國市場變化的速度上顯得有些遲緩，難以快速捕捉消費者新的需求點和喜好變化。

從業務部門層面看，歐萊雅集團的四大板塊在中國市場的表現分化明顯。大眾化妝品部門以159.82億歐元的銷售額在全球領跑，同比增長5.4%，但在中國卻受到國貨品牌的強烈沖擊。巴黎歐萊雅作為該部門的核心品牌，在中國市場面臨巨大挑戰。

高檔化妝品部門僅實現2.7%的增長，銷售額為155.91億歐元，北亞市場的持續疲軟嚴重拖累了其整體業績。皮膚科學美容部門雖成為最大亮點，銷售額首次突破70億歐元大關，同比增長9.8%，但在中國市場同樣面臨增長壓力。專業美發產品部門則受線下渠道和旅游零售渠道銷售額縮窄的影響，在中國市場舉步維艱。

線下渠道與旅游零售的雙重壓力也讓歐萊雅在中國市場雪上加霜。隨著電商平臺的興起，消費者購物習慣發生巨大轉變，線下渠道的銷售額逐漸下滑。旅游零售渠道方面，海南地區旅游零售銷售壓力增加，進一步壓縮了歐萊雅的市場空間。

高端化戰略受阻，溢價優勢不再

在全球美妝市場競爭日益激烈的背景下，歐萊雅瞄準高端化，試圖通過提升品牌定位和產品附加值來獲取更高的利潤空間。香水香氛成為其高端化轉型的重要支點。

近年來，歐萊雅集團不斷加大對香水香氛領域的投資力度，2023年對中國本土高端香氛品牌觀夏進行少數股權投資，補充東方美學香調產品線。

還收購了法國設計師品牌Jacquemus少數股權，并簽署獨家美妝合作協議，計劃推出聯名香水系列。與Prada集團達成協議，負責開發、生產及分銷MiuMiu香水，首款產品預計2025年上市。

從數據上看，2024年前三季度歐萊雅集團香水品類依舊保持著兩位數增長，遠超市場平均水平。但市場環境和消費者偏好的變化正給其高端化戰略帶來挑戰。

隨著中國消費者趨向理性消費，高端美妝產品的高溢價空間正在被壓縮。市場數據顯示，2023年中國高端美妝市場的增長速度已經降至個位數，與前幾年的雙位數增長相比，增速明顯放緩。歐萊雅連續多年實施漲價策略，頻繁漲價導致部分消費者轉向性價比更高的國貨品牌。

此外，奢侈品巨頭紛紛介入美妝領域，憑借其深厚的品牌底蘊和強大的品牌影響力，進一步加劇了高端美妝市場的競爭，歐萊雅在高端線市場的競爭壓力日益增大。

品牌矩陣優勢減弱，全球增長步伐放緩

歐萊雅一直以來引以為傲的是其龐大且豐富的品牌矩陣，旗下涵蓋了不同定位、不同品類的眾多品牌，滿足了廣泛消費者的需求。

但近年來，歐萊雅在中國市場不得不對品牌矩陣進行調整。據不完全統計，過去一年中，歐萊雅集團多個中低端品牌退出中國市場，包括平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。這一趨勢不僅揭示了歐萊雅在中國市場增長上的乏力，也凸顯了其所面臨的品牌發展困境。

關閉或出售這些品牌，雖然從短期來看，有助于歐萊雅優化資源配置，聚焦核心優勢業務，但從長遠看，也削弱了其品牌矩陣的豐富度和市場覆蓋面。

值得注意的是，這些中低端品牌原本在大眾市場擁有一定的消費群體和市場份額，它們的退出可能導致部分消費者流失，而且在一定程度上影響了歐萊雅在大眾心中的品牌形象，讓人感覺歐萊雅在中低端市場的競爭力正在減弱。

在進行品牌減法的同時，歐萊雅也在通過收購等方式進行品牌加法。

例如收購環?？萍汲鮿摴綠josa以強化可持續發展能力，投資中國本土高端香水品牌觀夏tosummer以深耕本土市場，收購高德美集團10%股份以擴大在皮膚科學領域的影響力，通過旗下風投基金BOLD投資純凈美妝品牌AmiColé以布局新興細分市場，年底還收購了韓國知名護膚品牌Dr.G。

但新品牌的整合與市場培育并非一蹴而就，需要投入大量的時間、資金和人力，在這個過程中，歐萊雅面臨著品牌協同效應不佳、市場推廣效果不達預期等風險。

回顧歐萊雅集團過去五年的財務數據，雖然銷售額和營業利潤整體呈穩步增長態勢，但從增幅來看，2023年、2024年這兩年歐萊雅集團的業績增幅有所減緩。

2024年，其銷售額同比增長為5.1%，而營業利潤同比增長為6.7%，這一增速為除2020年受疫情影響之外的最低水平。在中國市場疲軟表現的拖累下，歐萊雅全球增長步伐正在趨于穩定，這背后隱藏著潛在的危機。

若不能有效解決中國市場的問題，重新找回增長動力，歐萊雅在全球市場的份額可能會受到競爭對手的蠶食。其他美妝巨頭如雅詩蘭黛、資生堂等也在積極布局全球市場，尤其是加大對新興市場的投入。

如果歐萊雅不能快速適應市場變化，提升品牌競爭力，其在全球美妝市場的領軍地位將受到嚴峻挑戰。而且增長放緩可能會影響投資者對歐萊雅的信心，導致股價波動，進而影響其在資本市場的融資能力和品牌的長期發展戰略。

歐萊雅雖然在全球美妝市場仍占據重要地位，2024年的財務數據也有亮眼之處，但從品牌發展的角度深入分析，其在中國市場遇冷、高端化戰略受阻、品牌矩陣調整面臨挑戰以及全球增長步伐放緩等問題，都給其未來的發展蒙上了陰影。

若想在未來激烈的市場競爭中持續保持領先，歐萊雅需要深刻反思，積極調整戰略，以應對這些挑戰與危機。

2024年的業績喜憂參半，歐萊雅站在轉型的關鍵十字路口。中國市場增長引擎失速、高端化溢價空間收窄、品牌矩陣“加減法”陣痛疊加全球增速放緩，構成了其必須突破的多維挑戰——本土品牌的崛起倒逼其加速本土化創新，理性消費浪潮考驗著高端戰略的韌性，品牌整合的成效更需時間驗證。這些問題既暴露了外資巨頭在復雜市場環境中的適應壓力，也敲響了持續變革的警鐘。

但不容忽視的是，歐萊雅仍坐擁全球美妝巨頭的深厚底蘊，例如，其強大的研發體系、多元化品牌矩陣與全球化運營經驗，為其應對危機提供了戰略緩沖，也是其進擊全球市場的底氣。

實際上，面對挑戰，集團已展開行動。例如，加碼皮膚科學美容等高潛力賽道、深度投資本土高端香氛品牌觀夏、加速布局可持續美妝科技，這些舉措彰顯著其重構增長邏輯的決心。

結語

通過前文的分析不難看出，歐萊雅的破局關鍵，或許在于平衡“全球視野”與“本土洞察”——以更敏捷的市場反應捕捉中國消費者需求變遷，用創新產品力重塑高端市場吸引力，通過精準的品牌組合策略鞏固全價位段競爭力。

盡管前路充滿不確定性，但若能將挑戰轉化為戰略轉型的動力，這個擁有百年歷史的美妝巨頭仍有望在深度調整中激活新的增長曲線，續寫全球美妝行業的領軍傳奇。畢竟，在變革成為常態的市場中，唯有持續進化者，才能穿越周期。

期待國際美妝巨頭歐萊雅，未來依然能保持其頭部優勢，依靠其轉型創新，立于市場不敗之地。