在做2024年的復盤時，專業戶外品牌凱樂石發現了一組讓他們興奮的數據：2024年，在特賣電商平臺唯品會上，凱樂石年銷百萬的爆款單品同比增長350%。同時，唯品會上，女性對凱樂石的購買人數超過男性，女性用戶占比近70%，遠超其他電商平臺。

如果把2021年當作戶外元年，那么今年已是戶外走入大眾視野的第五年，戶外賽道也開始從高速增長的藍海逐漸進入競爭激烈的階段，幾乎所有的品牌都在思考：未來的增量在哪里？

對于專業戶外品牌來說，增量源于“破圈”：從小眾走向大眾，從男性走向女性，從發燒友走向家庭。以女性用戶、家庭消費為核心的唯品會被越來越多的專業戶外品牌作為下一輪的增長點。

諸多專業戶外品牌在唯品會連續幾年銷售額增長50%以上；凱樂石與唯品會打造的唯品獨家產品銷量同比倍增；伯希和多個主力品類銷售額同比增長100%；駱駝爆款單品單月銷售額破千萬…… 唯品會提供的確定性流量、復購率極高的忠實用戶與差異化爆款打造邏輯，已經成為諸多專業戶外品牌扎堆涌入唯品會的重要原因。

01、增長，可以很確定

近年以來，專業戶外品牌開始扎堆選擇唯品會。

2024年數據顯示，入駐唯品會的戶外品牌數量同比翻倍。同時，20%左右的戶外品牌銷量翻倍增長。

背后的原因，是唯品會高確定性的流量帶來高確定性的增長。唯品會的商務小二開玩笑地說：“如果其他平臺是純算法驅動，曝光UV價值最大化的‘市場經濟’，那么唯品會更像平臺與品牌共創的‘計劃經濟’。”每年唯品會商務都會和核心的商家共同制定次年目標，并基于這個目標倒推貨品結構、流量及營銷欄目支撐，雙方共同投入，按節奏推進銷售目標實現。

據了解，唯品會的超級大牌日、今日大牌等欄目會在活動當天占據APP首頁前排位置——這也是該電商APP流量最好的黃金位置；這些欄目向品牌方開放，2024年，伯希和一場今日大牌活動相比日常銷售增長數倍。

增長的動能也源于精細化的欄目運營。比如，基于精選吻合平臺用戶需求的標品與類標品的爆款欄目，也為品牌方銷售增長提供助力，去年，伯希和精準選品，成功孵化2款千萬單品。

戶外品牌在唯品會的增長還得益于在品牌與平臺的營銷大事件的共振上，當品牌有重磅營銷大事件時，唯品也會在社媒與品牌共同發聲，在站內通過營銷欄目做好銷量承接，如伯希和在2024年10月份官宣成毅為代言人；蕉下在2024年3月份官宣楊冪為品牌代言人等，都提前數月就與唯品會確定了活動檔期，放大了品牌方的聲量與銷量。

對于戶外品牌而言，唯品會不僅能夠提供站內的流量支持，甚至可以針對品牌的優選產品，在全網投放廣告聚攏流量。品牌方幾乎無需額外付出，即可收獲大量的銷量與新客。以駱駝為例，其在唯品會上架的一款王者鎧甲沖鋒衣，2024年，在唯品會的全網數十萬金額量級的投放之下，這款沖鋒衣銷量快速起量，帶來的品牌新客數量同比增長數倍。

02、復購率高，因為用戶忠誠

從開通唯品會超級VIP（以下簡稱超V）的那年，江蘇的林琳就開始在唯品會上買戶外運動穿搭，至今已是第五年。

上小學的兒子熱愛越野跑，她和老公也經常陪著孩子一起運動。戶外穿搭對于家庭來說已是剛需，去年全年，她在唯品會上消費8萬多，幾乎有一半是買了凱樂石。平均每月至少有5個和凱樂石相關的訂單。

她選擇在唯品會上買戶外穿搭，因為品牌官方授權，有正品保障；而且超V會員還能免費上門退換貨，非常方便。平臺提供的服務與信任感讓她對戶外品牌的黏性不斷提升。

伯希和電商運營經理牧童（花名）表示，唯品會超V會員體系、品牌會員體系極大地提升了品牌的銷售額、復購率等多項業績指標，以伯希和為例，其品牌會員的復購率比其他用戶高出15%以上。隨著品牌會員數量進一步提升，品牌整體的復購率也將水漲船高。

凱樂石的運營經理A姐（花名）介紹，凱樂石在唯品會的復購率幾乎是全平臺最高。凱樂石在唯品會的用戶有一半以上是超V，且超30%的凱樂石用戶，去年在平臺僅購買凱樂石的消費金額就超萬元，黏性極強。

而在眾多戶外品牌看來，除了銷售金額外，唯品會對于品牌方的更重要意義在于，觸達以女性為核心的家庭購買用戶，這很難在其他平臺上高效實現。

伯希和在唯品會的女性用戶占比超70%，女性占比遠超其他平臺。而女性用戶被諸多戶外品牌視為未來幾年內最重要的增量人群。

“當戶外不再是發燒友、不再是男性專屬的時候，戶外消費才能迎來質的提高”，業內人士介紹，“以女性為核心的家庭消費將在未來決定戶外消費市場究竟有多大”。

03、差異化爆款，更容易

近年來，專業戶外品牌與唯品會一起，針對平臺用戶需求，專門開發出唯品獨家定制款產品，這也成為唯品會的戰略項目，受到流量扶持。在唯品會，年銷百萬以上的戶外差異化爆款快速增長。

以凱樂石為例，2024年，唯品會與凱樂石針對平臺用戶需求推出數十款“唯品獨家”款，得到了平臺差異化商品項目的流量扶持，從數據上看，多款唯品獨家商品成為百萬級爆款。

伯希和電商運營經理牧童說，比爆款快速增長更欣慰的是，唯品會上的爆款更適配唯品用戶的需要，比如，2024年，在伯希和銷量前十的單品中，有8款女款商品，這與其他平臺以男性爆款為主形成了顯著差異，充分補齊了戶外品牌在打造女性爆款方面的需求。2024年，伯希和百萬級爆款同比增長近40%。

作為以“好貨”而非流量為驅動力的電商平臺，唯品會的爆款邏輯是：品牌方更適配平臺用戶需求、更高質價比的貨，唯品會的流量資源就會更容易傾斜。唯品會的買手會根據大數據提前做出判斷，并告訴品牌方未來一季的流行風格、款式、面料、包括色彩等，大幅度提高爆款命中率。2024年下半年，唯品會發布《2025年唯品會春夏服飾趨勢白皮書》，其中提到城市運動風、戶外機能風將成為2025年春夏的流行趨勢之一，速干T恤、傘兵褲、輕戶外長褲等有望成為平臺爆款，明確為品牌方創造爆款提供了方向。

比如，駱駝基于唯品平臺的消費者行為數據與趨勢洞察，與唯品平臺共創的男女同款三合一沖鋒衣，因為更適配平臺用戶需要，在銷售額取得突破的同時，這一款產品為駱駝帶來的品牌新客同比增長1倍以上——差異化爆款正在成為諸多專業戶外品牌的新增量。