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古鎮(zhèn)太多，游客都不夠用了？

中國古城與文化研究院院長林鵬曾直言，“我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，但真正能被人們記住的有幾個？不超過8個。”

日前，一位在蘇州周莊古鎮(zhèn)外開漢服寫真店的博主面對鏡頭，多次道出景區(qū)游客稀少的窘境，獲得上萬點贊。評論區(qū)里，不少網(wǎng)友反映“門票太貴”“商業(yè)化嚴(yán)重”等問題，這也使得關(guān)于古鎮(zhèn)旅游不再受寵的討論再度“熱”起來。（齊魯晚報·齊魯壹點爆料電話：0531-85193656；郵箱：405617016@qq.com）

圖源：周莊旅游

周莊古鎮(zhèn)門票降價，古鎮(zhèn)游不再受寵？

“營業(yè)額持續(xù)三天為0。”連日來，在距離周莊古鎮(zhèn)檢票口幾十米的地方，開設(shè)漢服體驗店的博主“周莊小張”引發(fā)持續(xù)關(guān)注。據(jù)該博主自述，2025年，他的門店收入進(jìn)一步下滑，僅有2023年同期的三分之一，甚至出現(xiàn)連續(xù)三天營業(yè)額為0的情況。

盡管周莊古鎮(zhèn)回應(yīng)稱，拍攝視頻的時間正是淡季，所以游客少。但在相關(guān)新聞的評論區(qū)，不少游客留言表示，100元一張的門票價格和高度雷同化的游覽體驗使其望而卻步。

被商戶吐槽“不賺錢”后，周莊古鎮(zhèn)實行了一系列門票優(yōu)惠活動：先是在清明假期期間，景區(qū)推出門票半價優(yōu)惠活動，從4月7日開始，景區(qū)又官宣，購買一次原價門票，游客可終身無限次免費入園，工作日還實施票價5折優(yōu)惠。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，有關(guān)周莊旅游的最新數(shù)據(jù)僅能追溯至2019年。這一年，周莊景區(qū)年接待游客超過550萬人次；周莊旅游公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.5億元，利潤總額1138.99萬元。與大部分景區(qū)類似，在相當(dāng)長的時間里，門票都是周莊旅游公司的營收支柱。

除了周莊古鎮(zhèn)，不少“古城、古鎮(zhèn)”接連陷入困境。尤其以仿古為特色的小鎮(zhèn)更是直面倒閉殘局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國存續(xù)的古城、古鎮(zhèn)的置業(yè)或旅游開發(fā)公司就有近3000家，另有約1500家公司已經(jīng)處在注銷狀態(tài)。

2024年底，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，旗下的大庸古城虧損6438萬元，與此形成鮮明反差的是，當(dāng)時建設(shè)總投資耗費就高達(dá)約24億元；位于陜西藍(lán)田的白鹿原民俗文化村，開業(yè)僅4年，就因客流稀少而被拆除；成都龍?zhí)端l(xiāng)“門可羅雀”，附近村民甚至在空地上開荒種菜。

“千鎮(zhèn)一面”，同質(zhì)化問題屢遭詬病

“無論哪個古鎮(zhèn)都有賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，甚至連'特色'小吃都變得千篇一律：臭豆腐、淀粉腸、竹筒奶茶……”有不少游客反映，“千鎮(zhèn)一面”的問題愈發(fā)凸顯。

中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5% 的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似。這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。

這份報告還指出，江浙皖贛川滇6省份聚集了全國半數(shù)以上古鎮(zhèn)景區(qū)，在全國33個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)中，有13個分布在江浙皖地區(qū)。江南地區(qū)作為長江流域與江南運河的雙重疊加地，成為我國古鎮(zhèn)景區(qū)尤其是高品質(zhì)古鎮(zhèn)景區(qū)分布的主要區(qū)域。

中國古城與文化研究院院長林鵬曾表示，我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，但真正能被人們記住的并不多。

要知道，我國的縣和縣級市的數(shù)量只有1800多個，相當(dāng)于每個縣都標(biāo)配一個“古鎮(zhèn)”。

據(jù)北京旅游學(xué)會理事劉思敏分析，此前，歷史文化游局限于參觀文物和名勝古跡。平遙古城、鳳凰古城、周莊古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等古城古鎮(zhèn)開風(fēng)氣之先，營造并再現(xiàn)了古典生活場景，讓游客更有沉浸感，暗合了“體驗消費”新風(fēng)尚，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，引得不少地方爭相效仿。

“當(dāng)前，國內(nèi)旅游業(yè)日趨成熟，很明顯，從'賣方市場'走向了'買方市場'。”濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院副教授孫競在接受齊魯晚報·齊魯壹點采訪時表示，旅游資源供給日益豐富，這在一定程度上分流了古鎮(zhèn)的客源。同時，大量古鎮(zhèn)在同期涌現(xiàn)，加劇競爭，使得古鎮(zhèn)對游客的吸引力有所降低。

古鎮(zhèn)游的下一程，該如何破局

就多數(shù)古鎮(zhèn)是早就“相似”還是開發(fā)后“相似”的問題，有分析人士曾總結(jié)，不排除因為地理文化上接近，有些古鎮(zhèn)在某些方面有天然的“相近性”：有相似的古建筑、石板路、小橋流水景觀。但各地古鎮(zhèn)相似度高，主要出現(xiàn)在商業(yè)開發(fā)后，因為同質(zhì)化嚴(yán)重，特色越來越不明顯，導(dǎo)致古城鎮(zhèn)旅游往往形成的是逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的統(tǒng)一模式。

面對如此現(xiàn)狀，相較于其他景區(qū)，古鎮(zhèn)游的核心競爭力是什么，又該如何破局？

在孫競看來，古鎮(zhèn)的核心競爭力在于其豐富的文化內(nèi)涵，包括無形的歷史文化、有形的自然與人文景觀，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，為此，景區(qū)應(yīng)秉持 “活態(tài)保護(hù)” 的理念，將保護(hù)、傳承與開發(fā)結(jié)合起來。

“古鎮(zhèn)不能只賣門票，而是應(yīng)該提供文化場景。”孫競還認(rèn)為，古鎮(zhèn)的經(jīng)營者可以嘗試突破傳統(tǒng)旅游場所固有定位，擴(kuò)大目標(biāo)受眾的范圍，將古鎮(zhèn)視作一個多元融合的空間，使其能夠接納并承載更為豐富的功能與活動 。像是與周莊古鎮(zhèn)相距70余公里的烏鎮(zhèn)，近十多年來因“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”而名聲大噪，位于洛陽的洛邑古城憑借“漢服+旅游”頻頻出圈等案例，便是有力證明。

此外，中國旅游研究院院長戴斌撰文指出，只有留住對本地充滿歸屬感的原住居民，才能活靈活現(xiàn)展示古鎮(zhèn)原汁原味的文化本底，讓游客感受到古鎮(zhèn)不同于其他地方的獨特魅力與文化價值。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇接受記者采訪時，也多次強(qiáng)調(diào)過“主客共享”的意義。王笑宇表示，如果因發(fā)展旅游業(yè)，擠占到本地居民的生存空間，導(dǎo)致原住民搬離，社區(qū)文化被破壞，這樣的做法就不可持續(xù)。

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