作者 | 大格

收入 39 億元，毛利 33 億元，毛利率 84.4%，這幾天，毛戈平曬出 2024 年業績單。

果不其然，引起一陣討論——“毛戈平贏麻了！”

毛戈平，這家由化妝師毛戈平成立的美妝品牌，平日里明星代言、廣告片、地廣宣傳極少，即使坐在國貨美妝第一家高端品牌的位置，名頭遠沒有同樣是高端品牌的 CPB、SK-II、海藍之謎來的響亮。

百度指數：毛戈平VS其他大牌聲量對比圖（2022-2025）

但有趣的是，靜悄悄的毛戈平身上充滿反差和讓人好奇的疑問：

• 比如，毛戈平和花西子同樣志在高端化。2021 年，花西子客單價 190 元、業績 54 億元；毛戈平客單價 180.3 元、業績 15.77 億元，但在美妝行業渡劫的往后 3 年，花西子業績下滑，毛戈平卻業績狂飆？

• 比如，營銷很少的毛戈平現在是第一家，也是唯一入選國內高端美妝市場 Top10 的中國品牌。回看來路，它曾沉默著度過很多年，但是后面業績幾次出現成倍式暴漲？

• 又比如，毛戈平和花西子同樣進過李佳琦直播間，花西子因為李佳琦翻車了，毛戈平卻能跨越“李佳琦”困境？

為此，刀法扒遍毛戈平社媒平臺，想和大家聊聊：毛戈平怎么三次改命？怎么抓住貴婦人群？怎么蹭到李佳琦流量又沒毀于“李佳琦”？

*本文除了特別標注化妝師毛戈平，其他“毛戈平”均代指品牌

三次改命，毛戈平搭上順風車

毛戈平的美妝故事早在 2000 年成立就開始，只是直到 2018 年以前還是不溫不火。

彼時，無論是毛戈平本人還是他的品牌，唯一讓人有印象的標簽還是：“劉曉慶背后的男人”——1995 年，劉曉慶版《武則天》播出，化妝師毛戈平靠著一支毛刷把劉曉慶從少女畫到老人，化妝技術一戰成名。

直到 2018 年，毛戈平踩準趨勢登上國潮快車，迎來第一波改命。

當年，李寧在紐約時裝周上高調推出中國風主題服飾，掀起國潮熱。下半年，毛戈平就開始探索產品國風化，在雙11 預售期間跨界非遺。

原先包裝 VS 雙11 預售非遺包裝

刀法注意到，此前毛戈平品牌雖然想打“為東方女性研制”的標簽，但產品包裝并不國風，這次聯名非遺的產品在包裝上明顯加強了國風設計。從數據反饋上來看，2018 年，毛戈平天貓雙11 銷售額暴漲 758 %。

國風產品得到市場驗證，毛戈平加快探索，僅 2 個月后就推出和故宮合作的氣蘊東方系列，包裝再次升級。后續又以故宮藏品為創意打造新品，持續更新氣蘊東方系列新品及造型。2019 - 2020 年，氣蘊東方 2 年內推出 3 季，成為毛戈平的出圈產品。

兩年間，毛戈平的國風營銷動作還包括：聯動故宮附近咖啡店展示美妝產品；合作天貓做國風大賞妝面和活動；合作文創、文物。一時間，毛戈平和當時的“美妝網紅”花西子等品牌齊肩頻頻入選為國潮美妝代表。

當月和絲芙蘭的合作中，廣告語為“光影無界、美美大同”。而據《財經》報道，2022 年下半年起，國潮指數明顯減退。

氣蘊東方系列第一、二季產品 VS 2023年新品

有趣的是，2021年后，品牌有意“去國潮”，后續卻實現了第二波改命。

盤點 2021 年營銷動作刀法發現，明明前兩年還在猛追國潮風的毛戈平動作明顯放緩——其一，氣蘊東方系列僅上了一季且宣傳力度變小；其二，毛戈平整年營銷活動中國風相關的占比變少，轉頭合作了逆水寒、周大福推出限定款產品，與國風依然相關，但關聯度變低。

更明顯的是，2022 年 7 月，毛戈平本人提出“美美大同”概念，對外表達的是：美的世界里沒有東和西的邊界，也沒有現代和古典的界限。

與此同時，毛戈平又踩中了另一波紅利——底妝熱。

據青眼情報數據顯示，受疫情影響的 2019 年至 2022 年間，底妝仍處于高增長階段，是彩妝大盤走的最穩最快的品類之一。2022 年，包括 blankme半分一、方里、淂意等專注底妝品類的品牌先后獲得大筆融資，賽道大熱。

刀法注意到，毛戈平同年合作了國家花樣游泳隊，借游泳場景打產品的“運動持妝”、“不脫妝”效果，主推品類也由彩妝換成氣墊、粉膏等底妝類產品。

比如，2022 年 7 月，毛戈平合作國家花樣游泳隊推出亞運會新品，其中就包含口紅、粉膏、氣墊三種。氣墊產品上，毛戈平還為其添加了防曬成分，進一步升級。

毛戈平的第三波改命，則是趕上了直播電商的爆發。

線上電商是國產美妝品牌崛起的一大關鍵，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨更推高的這波熱潮。

最典型的，2018 年約 3000 萬元銷售額的花西子，在 2019 年合作上李佳琦后，僅雙 11 期間爆款單品的銷售額就突破了 2.2 億元，可以說是直接起飛。

不似花西子這樣顯眼，但早在 2019 年毛戈平的產品也開始走進李佳琦直播間，電商端跟進速度也很快。

據悉，2021 - 2023 年，毛戈平線上渠道營收年復合增長率超 49%。幾年探索中，毛戈平也明顯增加達人帶貨規模，在 2024 年抖音渠道銷售達到近 12 億元。

抓住“貴婦”，毛戈平推翻自己

對外抓風口涉及到的是時代變化帶來的偶然。對內，毛戈平知道要增加品牌長遠發展的必然性。

深耕美妝行業 30 年，前歐萊雅中國副總裁張耀東曾表示，“美妝產品沒有絕對的性價比可言，一般都看值不值。”

美妝大品類尚且如此，對于高端美妝品牌來說，發展關鍵命題之一更逃不開構建和維系自己的高端形象和勢能，讓消費者覺得值。

對此，毛戈平面向核心貴婦群體打出的三張牌是：早早滲透貴婦渠道、弱化個人IP強化品牌質感、 吸引年輕的高潛人群鞏固貴婦圈層。

創立之初，毛戈平品牌介紹自稱定位“專業級彩妝”，帶有一定門檻。創始人也多次公開表示要做出中國的高端美妝品牌，卡位高端。

2018 年以前，毛戈平品牌宣傳重點是：毛戈平個人獲獎事跡+品牌化妝品推薦+圖片式的化妝品使用教學。在刀法看來，2018 年開始，毛戈平加強人群思維，聚焦貴婦群體展開滲透。

比如，這一年毛戈平官微宣傳高頻新增兩類信息：一類是，轉載毛戈平學校校長汪汪姐的妝教視頻，妝容包括女王妝、夜生活聚會妝，面向愛化妝、愛生活的品質女性；另一類是轉發來自小紅書的自來水/達人推薦貼。

當時，小紅書初露頭角，平臺用戶占比絕大數為來自一二線城市的女性用戶，她們趕潮流、具備一定消費者能力、關注美妝&生活，是高端美妝品牌絕對的潛力用戶。

毛戈平可以說是早早滲透進這一充斥著貴婦人群的黃金渠道。配合著線上，線下端毛戈平從 2003 年就開始入駐恒隆廣場等高端商場專柜，在貴婦面前“刷臉”。

另外，2018 年后，品牌也有意“推翻”創始人個人 IP，增加高端質感，進一步給到貴婦群體價值感。

盡管 2019 年毛戈平合作美妝博主深夜徐老師，一條改妝視頻播放千萬登上熱搜，個人化妝技術開始被封為“亞洲邪術”。但在品牌端，有關創始人本人的宣傳信息明顯變少，品牌開始步入合作道路。

合作故宮，合作國家花樣游泳隊，合作亞運會、世錦賽，毛戈平的產品開始和各大正式場合/名頭綁定，增加專業背書，為品牌抬咖。

另一邊，毛戈平 2023 年合作美妝媒體《上城士》，為惠英紅、古力娜扎上妝；同年，毛戈平品牌成立 20 年，邀請趙雅芝作為光影講述人。

隔年，毛戈平又分別官宣歌手劉戀、越劇演員陳麗君、演員祝緒丹為新品蜜友、光影大使和品牌摯友。從合作藝人類型可以看到，毛戈平選擇的都不是純流量小花，而是具有質感的女性藝人。

刀姐doris 在反漏斗理論曾提到，品牌核心人群（貴婦群體）會進一步影響到下層高潛人群（有品質需求的年輕女性），形成外擴式傳播。在刀法看來，還有另一個面向，高潛人群對品牌的高興趣和追捧也會促進核心人群圈層得以鞏固。

毛戈平深諳此道，在聚焦有消費力的品質女性同時，也在一邊吸引著年輕女性群體，提升品牌活力。

自 2018 年起，毛戈平開始合作草莓音樂節，如今還在繼續，從未間斷。在草莓音樂節現場，毛戈平抓住了消費者露天玩耍后的補妝需求，在場內設置快閃店做產品展示和產品體驗。此舉，不僅讓產品能以更被接受而非硬推銷的方式直接觸達年輕消費者，也持續影響著高潛人群。

2019年貴陽草莓音樂節 VS 2023年長沙草莓音樂節

值得一提的是，毛戈平X草莓音樂節快閃店主題原本為“樂出色*悅有young”，主打色彩和彩妝，2022 年品牌改為主打底妝概念后，2023 年毛戈平將草莓音樂節快閃店主題改為“高光補給站”，聚焦底妝修飾。

花西子翻車，毛戈平繞開“李佳琦”陷阱

再來聊聊，從 2021 到現在，美妝行業渡劫的這幾年，海外品牌撤出中國，國產美妝品牌一個個破產、清倉、閉店，化妝品零售額銷售下跌......

除了價格戰、同質化內卷、品牌自身管理、線上獲客成本增加的問題，不少關于國產美妝品牌倒閉的報道中還會提及一大痛點：繞不開“李佳琦”陷阱。

什么是所謂的“李佳琦”陷阱？簡單來說就是：

1、過度依賴線上和超頭流量，受“破價”玩法影響，損害品牌定位和價格帶；

2、線上銷售流量變動性強，主播坑位費、抽成高，帶來曝光、銷量增長但無盈利甚至虧損的情況，同時庫存管理備受考驗。

最具代表性的還是花西子，被市場稱為是“成也李佳琦、敗也李佳琦”，79 塊眉筆事件后品牌印象受到不小的沖擊。

令刀法好奇的是，前面提到，毛戈平也是在2019年就合作李佳琦，早早接住了電商紅利，但它為何能繞開了“李佳琦”陷阱？

回看毛戈平和李佳琦的合作節奏，其實能看出一點端倪——毛戈平從來沒把線上當作是可以賭上品牌發展的唯一機會。

比如說，剛開始和李佳琦合作，毛戈平并沒有放出全部單品，而是先合作故宮限定系列套裝試水，到后續的合作中在李佳琦直播間售出的也都是被市場檢驗過的拳頭產品。

毛戈平608號色（氣蘊東方系列旗下）入選2019年李佳琦大牌口紅年中榜單

在價格上，無論是面向超頭還是淘寶等電商平臺，毛戈平遵循嚴格控價的策略：1、拳頭產品線上各渠道統一定價；2、不會大幅打折而是采取贈送的方式；3、線上與線下門店價格差異小；4、專為線上渠道設計中小量感的規格。

與此同時，毛戈平重視線下發展。從2003年開出第一家店開始，毛戈平的線下專柜一定會設計讓消費者坐下來試妝的座位，這也成為了毛戈平的品牌特色之一。

2023 年毛戈平升級會員服務，消費者可預約彩妝師的1V1妝容定制。另外，毛戈平經常在專柜渠道進行福利活動，如今在小紅書上搜索產品購入的劃算方式，評論區總有人提醒可以等待專柜線下活動。

基于有意識的渠道平衡，數據顯示，2024 年上半年毛戈平有超過 50%的收入來自線下。對比來看，珀萊雅、韓束等國貨美妝品牌目前70% - 80% 的收入來自線上，受線上流量牽制更多。

對于重視線下門店的堅持，毛戈平總經理林啟圣曾在采訪中講到，渠道和品牌調性相符非常重要。“否則你 20 年來辛辛苦苦，把握商場經營的（高端）形象，為了一點點銷售去選擇不合適自己的平臺，當然也不會得到很好的結果。”

綜合以上種種，毛戈平從踩中風口、抓緊人群到堅守線下陣地，正是因為一系列的穩中求進的舉措讓它從站在國貨角落逐漸成為唯一入選國內高端美妝市場 Top10 的中國品牌。

現在正值上市后的第 5 個月，毛戈平公司股價飄紅，市值已超過珀萊雅，持續在被市場看好。

但同時，毛戈平品牌也正經受著質疑，關于依賴個人 IP、研發費用低、產品質量參差不齊、子品牌“至愛終生”業績平平......接下來，毛戈平想要維持的品牌價值感又將從何處發力？