假期我?guī)”比チ藵?jì)州島，度過(guò)了一個(gè)平靜愜意的假期，沒(méi)想到放假回來(lái)，世界大變天。

有句六字箴言是這么說(shuō)的：“不出海，就出局”。那么面對(duì)當(dāng)下的環(huán)境，品牌還要不要出海？出海還能怎么做？

先說(shuō)一個(gè)來(lái)自曹虎博士的底層判斷：出海不論早晚，只有積極擁抱出海，才能減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。想要獲得戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)一定要出海，出海一定要做品牌。

曹虎博士一直都是我非常敬佩的前輩，師從營(yíng)銷大師科特勒，是科特勒咨詢集團(tuán)在中國(guó)三號(hào)員工之一，現(xiàn)在是科特勒咨詢中國(guó)和新加坡的 CEO。

我剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就有幸認(rèn)識(shí)了他，算起來(lái)認(rèn)識(shí)五六年了，創(chuàng)業(yè)路上他也給過(guò)我很多幫助，他還來(lái)參加過(guò)我們刀法的峰會(huì)，每次和他交流他都會(huì)聊到一些營(yíng)銷比較本質(zhì)的事兒。

前段時(shí)間我們終于有機(jī)會(huì)坐下來(lái)面對(duì)面長(zhǎng)談了一次，（具體內(nèi)容可以聽(tīng)“溫柔一刀”播客），出海就是我們重點(diǎn)展開(kāi)的話題之一。（我們聊了很多話題，后面還會(huì)有一篇關(guān)于 AI 的文章，可以期待一下）

從 2005 年“走出去”時(shí)代開(kāi)始，到今天的“品牌出?！?，科特勒咨詢服務(wù)了很多企業(yè)，包括我們耳熟能詳?shù)?OPPO、TCL、小紅書(shū)等等。

曹虎博士在“出?！边@個(gè)話題上頗有發(fā)言權(quán)，而且他剛好在去年出版了自己的新書(shū)《溢出》，講的正是當(dāng)下品牌出海的困局、方法論、實(shí)操案例，他旗幟鮮明地指出：

縱觀整個(gè)人類歷史，世界經(jīng)濟(jì) GDP 中心和品牌中心是高度吻合的。歷史趨勢(shì)不可違背，曾經(jīng)在“歐洲—美國(guó)—日韓”發(fā)生過(guò)的故事同樣會(huì)發(fā)生在中國(guó)，未來(lái) 5—10 年內(nèi)，中國(guó)將是全球品牌中心。

我同樣也非常相信，環(huán)境越是艱難，品牌的價(jià)值才會(huì)顯得彌足珍貴。我們就當(dāng)下很多企業(yè)面臨的時(shí)代命題激情對(duì)談了幾個(gè)小時(shí)，聊到了非常多有意思的觀點(diǎn)：

• 中國(guó)品牌賣不貴，是因?yàn)檫€在用“底褲思維”

• 機(jī)械地迷信定位，做不好增長(zhǎng)

• 別以為做小紅書(shū)、開(kāi)公眾號(hào)就叫“品牌敘事”

• 未來(lái)的大公司會(huì)變得更“生活方式”

• 品牌不是造概念，是人就需要品牌

1

中國(guó)品牌賣不貴
是因?yàn)檫€在用“底褲思維”

刀姐doris：我在美國(guó)的時(shí)候，看到我們吃喝玩樂(lè)、衣食住行基本上都被寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、可口可樂(lè)、億滋這些大品牌包圍，我就在想為什么我們“中國(guó)的可口可樂(lè)”沒(méi)有辦法走出去？你看到大家碰到的問(wèn)題和卡點(diǎn)一般都在哪？

曹虎博士：不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)面對(duì)的卡點(diǎn)是各種各樣的，戰(zhàn)術(shù)層面的卡點(diǎn)很具體，但有一些卡點(diǎn)是共通的。

今天大量的出海企業(yè)還停留在機(jī)會(huì)主義階段、賺快錢階段、FOMO（fear of missing out）階段，但真正要做成出海，要把出海當(dāng)成戰(zhàn)略，一把手親自下場(chǎng)，all in 出海。

要用本土化的心態(tài)去來(lái)理解商業(yè)機(jī)會(huì)。過(guò)去我們叫“全球本地化”，今天我認(rèn)為這句話不準(zhǔn)確，應(yīng)該是是“本地全球化”，先站在本地，比如巴西、美國(guó)、東南亞，拋開(kāi)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)去理解它。

出海最重要的是，你先出來(lái)。出海需要馬上行動(dòng)，哪怕你沒(méi)有想得非常完美，都要從最容易開(kāi)始做的事先干起來(lái)，就像《哪吒》導(dǎo)演餃子說(shuō)的出來(lái)混最重要的是出來(lái)，出海也是一樣。

刀姐doris：也有人跟我說(shuō)出來(lái)混最重要的是先出來(lái)。你書(shū)里有幾個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)，一是出海必須要做品牌，二是出海一定要把產(chǎn)品賣貴，你能跟我多講講嗎？

曹虎博士：從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品本身都有一個(gè)天然的趨勢(shì)是越賣越便宜，效率越來(lái)越高，讓一件物理性產(chǎn)品的成本邊際成本在迅速降低。

但作為企業(yè)來(lái)講，要往上走怎么辦呢？一定要學(xué)會(huì)做品牌，否則的話最后整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。

今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就面臨這個(gè)問(wèn)題——內(nèi)卷。雖然消費(fèi)者短期獲利了，但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有機(jī)會(huì)做創(chuàng)新、做研發(fā)，對(duì)優(yōu)秀的人才不再具備吸引力，這是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

企業(yè)出海一定要做品牌，第一是通過(guò)品牌來(lái)提升和保護(hù)我們的議價(jià)能力，讓重點(diǎn)客戶能持續(xù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

其次是我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)豐裕時(shí)代，產(chǎn)品過(guò)剩，選擇過(guò)剩，消費(fèi)者的注意力稀缺，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度稀缺。

我們幾乎不缺一款功能完備的產(chǎn)品，如何為消費(fèi)者增值？營(yíng)銷的本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造卓越的顧客價(jià)值，我們要回歸營(yíng)銷本質(zhì)，顧客價(jià)值至少包含了功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情緒價(jià)值三個(gè)層面。

功能價(jià)值，它能解決我們的問(wèn)題，降低我們的風(fēng)險(xiǎn)。

在功能價(jià)值之上，是經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，特別是一些 B2B 的產(chǎn)品，它能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，幫企業(yè)掙錢或降低成本。

還有一層我們通常叫情感價(jià)值，它代表了情緒的共鳴、價(jià)值觀的共鳴、歸屬感的激發(fā)。

情感價(jià)值的封裝容器主要是品牌，我們要?jiǎng)?chuàng)造卓越的顧客價(jià)值，要把產(chǎn)品賣貴。賣貴的前提是為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造了卓越的價(jià)值，產(chǎn)品過(guò)度賣貴，那你會(huì)死掉的。

刀姐 doris ：非常認(rèn)同，咱們供應(yīng)鏈很強(qiáng)，代工也很強(qiáng)，有時(shí)候就進(jìn)入了一種慣性思維，直接把底褲賣給對(duì)方，忘記了商品化這一層。尤其是對(duì)上一代企業(yè)家來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)化成以人為本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)思維是很難的。

曹虎博士：我們今天很多優(yōu)秀的企業(yè)家，有非常強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但是在營(yíng)銷的理念上、營(yíng)銷的意識(shí)形態(tài)上，仍然是落后的。

我們某一方面太強(qiáng)了，當(dāng)一個(gè)人手上拿個(gè)錘子的時(shí)候，他看什么都像釘子。過(guò)去中國(guó)物質(zhì)很缺乏，很多企業(yè)老板會(huì)按照生產(chǎn)思維來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷這件事，這是有很大問(wèn)題的。

如果用一個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)代表中國(guó)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的這個(gè)發(fā)展程度話，可以用廣告投放數(shù)量。我們今天在中國(guó)的廣告思維大部分都還圍繞著定位去做。

定位講品類，品類是一個(gè)工業(yè)時(shí)代思維，生產(chǎn)企業(yè)才按品類，但消費(fèi)者思考不是按照品類去思考。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大量日常生活中的產(chǎn)品品牌、品類已經(jīng)生活化了。大家按照生活方式、生活的情景、想要獲得的感受、價(jià)值觀、社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷、周邊人的消費(fèi)影響去做判斷。

當(dāng)我們還在用品類思維去做營(yíng)銷的時(shí)候，反而是和現(xiàn)實(shí)背道而馳的。

2

機(jī)械地迷信定位
做不好增長(zhǎng)

刀姐doris：科特勒的理論很吃虧，因?yàn)橄鄬?duì)完善，像教科書(shū)一樣完善，不好好讀是讀不進(jìn)去的。但是定位理論容易被理解，以上都是我個(gè)人的“偏見(jiàn)”，你的視角怎么看？

曹虎博士：我覺(jué)得定位理論非常有價(jià)值，也輔導(dǎo)了很多企業(yè)，非常值得尊敬。

我覺(jué)得定位成功之一在于自身傳播的成功，在這個(gè)世界當(dāng)中傳播講究簡(jiǎn)單，所以有三板斧，老板一看就覺(jué)得好像馬上就能成為定位大師。

但很可惜這個(gè)世界不是所有復(fù)雜的問(wèn)題都有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。

今天，企業(yè)包括一些咨詢顧問(wèn)對(duì)定位的理解，是比較片面的，這套理論有點(diǎn)過(guò)度神話了。任何東西都是需要與時(shí)俱進(jìn)和被挑戰(zhàn)的，科學(xué)最大的特點(diǎn)就是可以自我否定。營(yíng)銷是一門科學(xué)，而不是一種信仰。

實(shí)際上，定位背后的邏輯是戰(zhàn)略聚焦：

什么叫做戰(zhàn)略聚焦？戰(zhàn)略聚焦在哪里？企業(yè)的增長(zhǎng)從何而來(lái)？企業(yè)的增長(zhǎng)是不是一定要守住今天這款產(chǎn)品、這個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)做呢？

對(duì)這些問(wèn)題的進(jìn)一步深挖才能理解市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略增長(zhǎng)的本質(zhì)。

從定位的角度說(shuō)，你一定認(rèn)為吉列要專注做剃須刀 50 年不動(dòng)搖，做手機(jī)的要專注做手機(jī) 30 年不動(dòng)搖。但如果真的這么做，很多企業(yè)今天就不復(fù)存在了。

比如 OPPO 如果堅(jiān)持定位，那今天應(yīng)該還在賣游戲機(jī)和音樂(lè)播放器，但今天 OPPO 的手機(jī)生意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前的生意規(guī)模。OPPO做的其實(shí)是帶來(lái)美好生活的“近人科技”產(chǎn)品。

企業(yè)第一步要理解自己生意的本質(zhì)，第二步才是去想增長(zhǎng)來(lái)自于哪里，增長(zhǎng)應(yīng)該圍繞著生意的本質(zhì)，聚焦核心能力、核心資源來(lái)擴(kuò)張，這就是 organic growth （有機(jī)增長(zhǎng)）。

如果我們的定位，講的是戰(zhàn)略聚焦，那我是認(rèn)同的，而不是很形式上地聚焦在產(chǎn)品上。

吉列看似做剃須刀，實(shí)則是做“親密關(guān)系”的生意—— 刮胡子的原因是要親吻愛(ài)人和 baby ，刮干凈之后才會(huì)溫柔，由此延伸出“kiss and tell ”的品牌敘事，圍繞著核心用戶、核心渠道、核心技術(shù)來(lái)擴(kuò)張。

寶潔、聯(lián)合利華能全球化，靠的不是死磕一個(gè)單品，而是想清楚生意的本質(zhì)——“全球幸福生活的生意”，核心能力是渠道，是全球品牌管理，是復(fù)雜產(chǎn)品的全球協(xié)同，是理解消費(fèi)者情感故事并進(jìn)行敘事、廣告?zhèn)鞑サ哪芰Α?/p>

先定義本質(zhì)，再圍繞核心能力、核心資源進(jìn)行有機(jī)擴(kuò)張。比如寶潔不會(huì)去做 to B 的生意，因?yàn)椴环纤暮诵母拍睢?/p>

我們一定要摒棄機(jī)會(huì)型增長(zhǎng)的沖動(dòng)，構(gòu)建戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的能力。

3

別以為做小紅書(shū)、開(kāi)公眾號(hào)
就叫“品牌敘事”

刀姐doris：你還提到現(xiàn)在中國(guó)品牌還吃虧在不會(huì)敘事，我對(duì)“敘事”這個(gè)詞特別喜歡。

曹虎博士：很多時(shí)候企業(yè)容易把敘事理解成宣傳，開(kāi)始做公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音，在海外做 Facebook，內(nèi)容也很多，但都是拐彎抹角的去賣產(chǎn)品，表彰企業(yè)如何之好。

實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)這種內(nèi)容沒(méi)有任何興趣。敘事的前提是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，這種敘事有沒(méi)有帶來(lái)信息增量、知識(shí)增量、洞察增量、情感增量。

過(guò)去的廣告是一種高壓式的、洗腦式的，比如賣手機(jī)就會(huì)說(shuō)手機(jī)充電如何之快、屏幕如何之牛掰，我的這個(gè)芯片是用的 XX 。

這些東西會(huì)讓人感覺(jué)到疲勞，因?yàn)槊總€(gè)手機(jī)廠家都在按照這個(gè)邏輯去講一樣的內(nèi)容，即使你拍成短視頻，看似是故事，實(shí)際上還是廣告邏輯。

消費(fèi)者真正關(guān)心的是，你的手機(jī)能給我的生活帶來(lái)什么不一樣。OPPO今天已經(jīng)是全球排名在前五的品牌，他有個(gè)非常重要的特質(zhì)就是會(huì)敘事。

它做了算法優(yōu)化，能夠讓我們?cè)?WiFi 信號(hào)非常擁擠的時(shí)候搶到信號(hào)，把東西發(fā)出去，很實(shí)用。按照過(guò)去的邏輯就是說(shuō)我們用了XX 算法，使我們實(shí)現(xiàn)了低延遲、高帶寬。

OPPO 攝影大賽，記錄下婚禮的瞬間

OPPO 是怎么敘事呢？它講的是你在八萬(wàn)人的體育場(chǎng)中，你會(huì)成為第一個(gè)拍下你愛(ài)豆演唱會(huì)第一句唱詞的全網(wǎng)第一人。

還比如說(shuō)，OPPO 有一個(gè)用了潮汐算法的拍照功能，可以讓我們的照片經(jīng)過(guò)人工智能的定制優(yōu)化，看起來(lái)非常漂亮。

男朋友拍照有一個(gè)“特異功能”，不會(huì)取景、不會(huì)構(gòu)圖。總是能把看不見(jiàn)的垃圾桶、電線桿都拍到你周邊，總會(huì)把美美的你還原成真實(shí)的你。OPPO 的攝影眼就可以自動(dòng)幫你實(shí)現(xiàn)各種各樣的構(gòu)圖：突出面部表情，或者氛圍感。

當(dāng)所有的手機(jī)都在卷拍照，卷功能，卷廣告的時(shí)候，OPPO 講的就是我們的手機(jī)能讓你秒變攝影大師。

最關(guān)鍵的是要站在消費(fèi)者視角，站在真實(shí)生活的視角去講述。

刀姐doris：我最近也一直在想“敘事”（narrative）這個(gè)詞，它和過(guò)去廣告打賣點(diǎn)、功能是完全不同的表達(dá)方式。我們最近一直在說(shuō)的“場(chǎng)景”，有點(diǎn)太物質(zhì)化。

與其說(shuō)場(chǎng)景，不如說(shuō)情景，就是 moment 。以前我們說(shuō)約會(huì)場(chǎng)景、早餐場(chǎng)景，人就好像社畜一樣，只有起床、吃飯、洗澡之類的場(chǎng)景。營(yíng)銷人需要是非常熱愛(ài)生活的人，因?yàn)樯钇鋵?shí)是無(wú)數(shù)個(gè)情景。

上次飛利浦大中華區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 Grace 跟我講到可口可樂(lè)的情景其是第一次 18 歲跟爸爸一起看球賽涌上心頭的快感，那種為喜歡的隊(duì)員呼喚的那時(shí)刻，那是它的 key moment。當(dāng)我們用情景去描述的時(shí)候，它已經(jīng)不再是一種廣告，而是一種敘事。

我非常認(rèn)同你說(shuō)的，如果我們要回到消費(fèi)者的話，就要關(guān)注到一個(gè)個(gè)具體的時(shí)刻和情景。

曹虎博士：從營(yíng)銷的底層邏輯來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的價(jià)值就在于通過(guò)營(yíng)銷挖掘和理解我們?nèi)祟惖母兄透惺?，讓我們能豐富我們對(duì)世界的感受，它和審美是一樣的。

我們每天過(guò)得很日常，很多人會(huì)忽視這些小而讓人感動(dòng)的瞬間。市場(chǎng)營(yíng)銷，特別是品牌，如果能挖掘發(fā)現(xiàn)這種瞬間，把它放大，能讓很多人產(chǎn)生共鳴，能給我們的生活帶來(lái)更多的美好。

營(yíng)銷要超越產(chǎn) 品，為 產(chǎn)品賦予意義、富裕情感、產(chǎn)生深度鏈接，就需要找到這種讓人動(dòng)心的情景。

4

未來(lái)的大公司
會(huì)變得更“生活方式”

刀姐doris：現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境下，人和人的鏈接、品牌和人的鏈接更緊密，你覺(jué)得中國(guó)未來(lái)的品牌會(huì)是一個(gè)什么樣子呢？

曹虎博士：我覺(jué)得會(huì)發(fā)生兩個(gè)方向的變化，一個(gè)是會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多多品牌、多品類、平臺(tái)型的大公司，類似于聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌組合式品牌（portfolio brand）、國(guó)民型品牌（national brand）。

另一個(gè)是會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)多專注于細(xì)分市場(chǎng)的人群品牌。如果縱觀美國(guó)、歐洲市場(chǎng)來(lái)看，大部分小而美的品牌會(huì)在它生命周期比較好的時(shí)候被并購(gòu)，只有極少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)破圈，成為一個(gè)大的品牌。

細(xì)分品牌正在瓜分大集團(tuán)

小而美的品牌和大眾都喜歡的品牌，本質(zhì)上就是兩種邏輯。

我舉個(gè)例子，比如我很喜歡 Hardware 的登山服，因?yàn)樗軐I(yè)、小眾。但當(dāng)大家都喜歡他的時(shí)候，我會(huì)感覺(jué)人群太雜了，產(chǎn)品也會(huì)為了迎合大眾消費(fèi)需求而不那么專業(yè)了。

今天這個(gè)世界不太存在稀缺，但是存在專屬，小而美的品牌成立的前提就是因?yàn)樗亓ⅹ?dú)行、排他性、專注性。而大眾品牌不是，大眾品牌尋求的是這個(gè)世界當(dāng)中的最大公約數(shù)。

刀姐doris：大集團(tuán)還是以品類為 STP 思維（Segmenting、Targeting、Positioning），用不同的品牌去占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，比如去屑用海飛絲。

但現(xiàn)在每次獲客都很難，獲了一個(gè)客， 我們就想盡可能讓這個(gè)人買更多，所以人群品牌會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

這個(gè)時(shí)代下，我反而不關(guān)注那些人群品牌，因?yàn)槲疫€挺熟的，我好奇的是這個(gè)時(shí)代下的大集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)成什么樣子？

曹虎博士：portfolio 式的品牌，按照功能性管理品牌依然是需要的，因?yàn)樗鉀Q的是我們最基礎(chǔ)的這個(gè)功能性，但是會(huì)增加一個(gè)維度，生活方式。

生活方式是理解購(gòu)買需求和復(fù)購(gòu)的法門：

• 我是什么世代？

• 我的日常生活當(dāng)中我是個(gè)什么樣的人？

• 我是在家庭一個(gè)什么樣生活狀態(tài)？

• 我對(duì)生活的快樂(lè)是怎么去理解的？

• 我是經(jīng)常在戶外還是我經(jīng)常是愿意宅在家？

像寶潔的，基本上就是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的生活方式的拆解；蒙牛也是對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)拆解。

再比如日本的明治，在同一個(gè)針對(duì)追求健康和體重管理的人群當(dāng)中，光功能產(chǎn)品都有十幾種，功能會(huì)越分越細(xì)，它遵循 Jobs To Be Done 的邏輯。

就這些生活方式，我覺(jué)得是構(gòu)建和理解品牌新增的一個(gè)非常重要維度。

刀姐doris：這個(gè)回答解決了我一直以來(lái)的困惑。我經(jīng)常說(shuō)以前是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分，未來(lái)的品牌其實(shí)它會(huì)更像歐萊雅這種風(fēng)格，不同品牌對(duì)應(yīng)不同人群的生活方式。

5

品牌不是造概念
是人就需要品牌

刀姐 doris ：前段時(shí)間我在看《NO LOGO》，現(xiàn)實(shí)生活中 00 后和 05 后，也越來(lái)越多買白牌了。我就在想會(huì)不會(huì)反消費(fèi)主義形成下一個(gè)意識(shí)形態(tài)以后，最終白牌可能還是會(huì)走向品牌，你怎么看待這個(gè)事情？

曹虎博士：我覺(jué)得品牌的本質(zhì)和存在的必要性是沒(méi)有改變的，盡管《NO LOGO》這本書(shū)非常有名氣，也成了反消費(fèi)主義的一本經(jīng)典性著作。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多強(qiáng)調(diào)去品牌化的品牌，比如MUJI，它最終又變成了品牌，極簡(jiǎn)生活主義者的性冷淡品牌。

從人性來(lái)說(shuō)，只要我們是人，都需要品牌。因?yàn)槠放圃谀撤N程度上是幫助人表達(dá)自我。當(dāng)你不確定一件事情的時(shí)候，給你帶來(lái)選擇便利。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)后果很重大的決定的時(shí)候，品牌來(lái)給你帶來(lái)一分安全感。

品牌是永恒的，但是消費(fèi)者是不斷變化的，塑造著品牌呈現(xiàn)形式和打造方式，品牌和消費(fèi)之間的關(guān)系會(huì)被極大的重構(gòu)。過(guò)去我們會(huì)強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌爹味很重，是要被仰視的，是要被膜拜的，這是品牌的唯一范式。

今天這種被膜拜的仰視型品牌依然存在，但是更多的品牌，它會(huì)變成一種平視，從遙遠(yuǎn)的英雄，變成身邊的大神。品牌，不需要教育你，但是希望陪伴你。

今天的消費(fèi)者不是消費(fèi)升級(jí)，也不是消費(fèi)降級(jí)，而是精明型購(gòu)物。年輕人一邊在某多多上買很便宜幾分錢的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)花很多錢去買“美麗廢物”，幾百塊錢買一個(gè) jellycat。

這就是非常典型的趨優(yōu)消費(fèi)，日?；漠a(chǎn)品會(huì)選擇最精明購(gòu)物方式，買便宜的、夠用的、基礎(chǔ)款的。消費(fèi)者受限于有限的資源、有限的支配收入，會(huì)做精明的選擇，同時(shí)社媒、購(gòu)買渠道發(fā)達(dá)，構(gòu)成了你說(shuō)的問(wèn)題。

刀姐doris：我在想很多時(shí)候大家把品牌和營(yíng)銷這兩個(gè)詞污名化了，比如你說(shuō)增值這件事，部分中國(guó)企業(yè)下意識(shí)會(huì)以為是增加概念，但其實(shí)是應(yīng)該針對(duì)這群人需要的東西賦予價(jià)值。

你提到 jellycat，很多人覺(jué)得是概念，但它真實(shí)的用戶就會(huì)覺(jué)得，它給了我想要的情緒價(jià)值。

你說(shuō)的非常有意思，反消費(fèi)主義的極簡(jiǎn)化，最后變成一種共識(shí)，還是成了品牌。

曹虎博士：其實(shí)我們?nèi)绻皇侨ツ７赂拍?，你很快就可以被別人模仿，大家都可以去追隨的你的概念。

但真正區(qū)分優(yōu)秀品牌和跟風(fēng)者的差別就在于這個(gè)概念是不是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人真相信和身體力行的東西。

比如今天的戶外，所有的戶外服裝都在講環(huán)保、可持續(xù)ESG，但是為什么這些概念只有 Patagonia 這樣的品牌獲得最大的認(rèn)同和最高的溢價(jià)？

Patagonia 把公司“捐”給地球

因?yàn)?Patagonia 的顧客忠誠(chéng)度是因?yàn)閯?chuàng)始人骨子里非常相信這件事，他的企業(yè)從商業(yè)模式到生產(chǎn)材料、生產(chǎn)工藝、營(yíng)銷方式，甚至到公司的股權(quán)和激勵(lì)的分配，都在踐行可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保主義。

他就把個(gè)人的股份都捐給了地球關(guān)愛(ài)基金會(huì)，這個(gè)公司掙的每一分錢，都用來(lái)保護(hù)地球了。

在今天這樣一個(gè)時(shí)代打造品牌，如果只能有一個(gè)原則的話，就是真實(shí)、真誠(chéng)，這是長(zhǎng)久之道，也是對(duì)一個(gè)品牌最好的保護(hù)和積累。

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