文 | 窄播，作者 | 肖超

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年，日系便利店三大品牌羅森LAWSON、7-Eleven、全家Family Mart在國內(nèi)的門店數(shù)，總計(jì)12943家。

中國之外，在一個國土面積僅相當(dāng)于四川省大的地方，僅7-Eleven，就長出了15245家。這也是除日本本土之外，擁有7-Eleven門店數(shù)量最多的國家。

這里，就是泰國。

在這里，1.5萬多家7-Eleven占據(jù)泰國便利店市場份額的70%，行業(yè)第二名（Lotus旗下的go fresh）和第三名（Big C 旗下的Mini Big C）份額僅為9%和7%。

在這里，每天每家7-Eleven門店接待978位消費(fèi)者，消費(fèi)者的每筆訂單金額85泰銖（約合人民幣18元），最終貢獻(xiàn)83906 泰銖（約合人民幣1.79萬元）的日均單店銷售額。

所有的店加起來，7-Eleven給母公司CP ALL在2024年帶來4397.87 億泰銖（約合人民幣938億元）的便利店業(yè)務(wù)收入，同比增長 10.1%；對應(yīng)凈利潤為 215.64 億泰銖（約合人民幣46億元），較前一年增長 40.0%；毛利率29.0%，同店銷售增長3.8%。

自1988年由泰國正大集團(tuán)（Charoen Pokphand Group）獲得特許經(jīng)營權(quán)后，全泰統(tǒng)一定價(jià)、走平價(jià)路線的7-Eleven在泰國高速增長，在尤其高密度的曼谷地區(qū)，幾乎可以認(rèn)為其取代了傳統(tǒng)的夫妻雜貨店業(yè)態(tài)。

它不僅是當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘＝M成部分，對于國外游客來說，也是必要的旅行必經(jīng)地之一。在小紅書上，「曼谷旅游攻略」詞條下顯示有40萬+篇筆記，「泰國711」則有11萬+篇。

雖然國情不同、歷史發(fā)展路徑不同，但觀察泰國7-Eleven的成長路徑與市場現(xiàn)狀，我們?nèi)阅芨Q得一些樸素的商業(yè)規(guī)律，以及看到在一個做深做透的零售市場，頭部零售商將會如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合與改寫行業(yè)格局。

711里有什么

居住在曼谷rama9地區(qū)的一間普通公寓，打開谷歌地圖，顯示在方圓1英里以內(nèi)的地方，有34家7-Eleven。

這些711通常24小時營業(yè)，門店面積大小不一，據(jù)2003年CP ALL招股書中披露的數(shù)據(jù)，普通門店通常在80-100平米之間，店內(nèi)有約3000種SKU。

這3000種SKU在年報(bào)中被分為食品和飲料產(chǎn)品、非食品項(xiàng)目兩大類。據(jù)2024年數(shù)據(jù)，前者銷售占比76%，后者24%。

食品飲料產(chǎn)品既包括各種類型的即食食品（冷藏/冷凍，主食/烘焙），也包括現(xiàn)成烹飪食材，例如新鮮切割的蔬菜、冷凍鮮肉及各種調(diào)味醬料；再有就是普通的零食類、水飲類、牛奶類產(chǎn)品。

非食品項(xiàng)目包括各種家用產(chǎn)品、護(hù)理產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品、 通訊和IT小工具等。值得一提的是，由于旅游業(yè)在泰國國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，因此這些產(chǎn)品的旅行裝供給極其豐富。

不同類型門店所重視的產(chǎn)品品類不同，如開在社區(qū)內(nèi)的門店通常有面積更大的即食食品區(qū)，而位于旅行景點(diǎn)附近的門店，則有更多的泰國特色商品（如海苔零食、干果糖果、泰國草藥產(chǎn)品等）和旅行用品（如美妝產(chǎn)品的小樣）。

以一名旅居消費(fèi)者的視角，7-Eleven完全可以滿足日常生活所需，折合約人民幣十元購置一些旅行替換裝、約十幾元就可以解決一頓便利餐，完全支持微信和支付寶支付。

且這些即食食品的口味都還不錯，同時豐富的選擇照顧了不同國家消費(fèi)者的需求。以泰國的國民菜打拋豬肉飯為例，就演變出了打拋豬肉+米飯，打拋豬肉+意面，打拋豬肉+漢堡，打拋豬肉+包子等不同的產(chǎn)品形態(tài)。

即便7-Eleven不同門店中的產(chǎn)品豐富度略有不同、通常為互為子集的關(guān)系，但由于多家門店的距離實(shí)在很近，因此一次性多去幾家也在接受范圍之內(nèi)。

如果實(shí)在犯懶，在整體外賣滲透率都很低的東南亞，泰國7-Eleven甚至在2019年就上線了自己30分鐘送達(dá)的O2O服務(wù)7Delivery，到2024年銷售額貢獻(xiàn)占比約10%；對于附近門店未提供的商品，消費(fèi)者也可以通過All Online服務(wù)選購超過2萬種的7-Eleven在線商品。

此外，7-Eleven除了商品之外的另一個顯著優(yōu)勢是，所有門店的空調(diào)制冷效果都非常充足。雖然這聽起來似乎不值一提，但在終年炎熱的東南亞，即使是曼谷，還有相當(dāng)部分的城市公共交通（如公交和城際火車）、以及路邊獨(dú)立的餐飲小門店尚未提供空調(diào)服務(wù)。

在四月39度的天氣里室外行走，進(jìn)入或者靠近一家7-Eleven所帶來的爽感，也就略微遜色于第一口冰汽水。也因此有一句玩笑話稱，7-Eleven在泰國，是人和狗都喜歡的地方。

711如何占領(lǐng)泰國

擁有泰國7-Eleven特許經(jīng)營權(quán)的正大集團(tuán)，也就是以正大綜藝和卜蜂蓮花超市被國人所熟知的正大集團(tuán)。自1921年以菜籽生意起家，其后來成為了以農(nóng)牧食品、商業(yè)零售、電信電視三大事業(yè)為核心，同時涉足金融、地產(chǎn)、制藥、機(jī)械加工等10多個行業(yè)和領(lǐng)域的多元化跨國企業(yè)，其家族也多年穩(wěn)居泰國首富。

自1989年泰國第一家7-Eleven正式開業(yè)，十年后（1998年）開出第1000家，四年后（2002年）開出第2000家，三年后（2005年）第3000家，并從2013年開始，以每年700家的速度穩(wěn)定擴(kuò)張。2017年門店數(shù)量破1萬家，2024年破1.5萬家。

7-Eleven在泰國的門店類型分為三種，直營門店、商業(yè)伙伴門店（個人加盟）以及區(qū)域協(xié)議門店（區(qū)域加盟）。2024年的數(shù)據(jù)顯示，在全部15245家門店中，有7743家直營門店（占比51%）、6594家個人加盟店（占比43%）和908家區(qū)域加盟店（占比6%）。

背靠大財(cái)團(tuán)、有充足的資金自主擴(kuò)張當(dāng)然是7-Eleven能開這么多店的原因之一，但CP ALL高層在日后談及7-Eleven成功的原因時，將第一要素歸功于在正確的時間點(diǎn)選擇了正確的道路。

在1988年取得7-Eleven的特許經(jīng)營權(quán)時，7-Eleven甚至還尚屬一家美國公司（1991年被伊藤洋華堂、后更名為Seven & I 收購）。合作洽談時，美國品牌方認(rèn)為泰國的人均GDP太低、比美國少10倍以上，7-Eleven無法在泰國獲得成功。但正大集團(tuán)資深董事長謝國民堅(jiān)定看好人口密度高、土地和人力成本低的投資前景，最終贏得了合作。

從事后來看，1987年至1996年，是泰國發(fā)展的黃金十年，人均GDP從900多美元迅猛增長至超過3000美元。依據(jù)國際便利店經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)2000-3000美元時，便利店導(dǎo)入期到來；當(dāng)人均GDP達(dá)5000美元時，便利店將進(jìn)入快速成長期。

1997年，亞洲金融危機(jī)以索羅斯做空泰銖為始爆發(fā)，泰國經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)。正大集團(tuán)在危機(jī)中被迫將旗下Lotus超市（蓮花超市，也即卜蜂蓮花泰國版）的大部分股權(quán)出售給英國老牌零售商Tesco，保住了農(nóng)業(yè)和食品的祖業(yè)，也保留了7-Eleven的持續(xù)發(fā)展。

（順便一提，在距離亞洲金融危機(jī)多年后的2020年，正大集團(tuán)耗資105億美元收購了Tesco的東南亞業(yè)務(wù)，Lotus重回正大集團(tuán)懷抱。這也是泰國迄今以來金額最大的一筆收購案。）

到如今，泰國的現(xiàn)代零售渠道中，便利店的市場份額最高，為48%，超市份額26%，大賣場份額18%。7-Eleven為正大集團(tuán)創(chuàng)造的收入，遠(yuǎn)超集團(tuán)在批發(fā)與大型零售領(lǐng)域另兩大支柱（萬客隆和Lotus）的總和。

當(dāng)然，除了戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略定力之外，還有相當(dāng)多的因素貢獻(xiàn)了7-Eleven的成功，如泰國城鎮(zhèn)化率的提升、家庭結(jié)構(gòu)的小型化、消費(fèi)行為的便利化、以及正大集團(tuán)本身對于消費(fèi)者研究和產(chǎn)品研究的重視，等等。

這其中，另外一個會被多次提及的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是7-Eleven在2002年與泰國最大的國有能源公司PTT達(dá)成合作，在PTT加油站獨(dú)家開設(shè)7-Eleven。據(jù)年報(bào)披露，7-Eleven的1.5萬多家門店中有超過2100家加油站門店。

加油站是日常以摩托車代步的東南亞人生活中的重要組成部分。此前我們也曾在《東南亞茶飲風(fēng)云》中提到，Tealive的加油站布局，是幫助其成為馬來西亞國民級奶茶品牌的重要一步。無獨(dú)有偶，在泰國PTT加油站有兩個標(biāo)配，一個是7-Eleven門店，一個是PTT自己推出的咖啡品牌Café Amazon。后者如今也是泰國的國民級咖啡品牌，截至2024年Q3，在泰國擁有超過4300家門店。

一家獨(dú)大會發(fā)生什么

這里的一家獨(dú)大有兩層含義，一層是正大集團(tuán)的一家獨(dú)大，一層是7-Eleven在泰國便利店行業(yè)的一家獨(dú)大。

正大集團(tuán)的一家獨(dú)大，貢獻(xiàn)了7-Eleven門店里食品類目的高自有產(chǎn)品率。一盒豬肉罐頭，從飼料、養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送到銷售，全部由正大集團(tuán)旗下的公司包辦。一盒打拋豬肉飯，豬肉還是自家的，羅勒葉是合作農(nóng)戶自己種的，做成即食食品的加工工廠也還是正大子公司。

以正大旗下在1996年成立的即食食品制造商CPRAM為例，其在泰國7地經(jīng)營16家食品工廠，2023 年?duì)I收286億泰銖（約合人民幣61億元）、利潤 11億泰銖（約合人民幣2億元），超過90%的銷售額由7-Eleven貢獻(xiàn)。在2024年下半年新面包工廠落成時，CPRAM曾提到，在烘焙市場的目標(biāo)是占據(jù)泰國20%的份額。

從種植到生產(chǎn)到加工，從干線物流到門店銷售到終端O2O，一二三產(chǎn)業(yè)全部連接的正大體系構(gòu)成了7-Eleven平價(jià)策略的堅(jiān)實(shí)底座，即使在貧富差距巨大的泰國，也能保持全國統(tǒng)一價(jià)。

7-Eleven的一家獨(dú)大，則給行業(yè)帶來了分外艱難的競爭環(huán)境。

仍以另外兩家日系便利店品牌LAWSON和全家FamilyMart為例，雖然FamilyMart于1992年通過合資企業(yè)進(jìn)入泰國，但前期經(jīng)營不溫不火，在2012年更換了特許經(jīng)營商，牽手方也是大集團(tuán)Central Group，泰國最大的連鎖百貨家族企業(yè)，旗下Central World、Central Embassy都是地標(biāo)性建筑，泰國富豪榜常年前五。2013年，LAWSON也進(jìn)入泰國市場，攜手SAHAPAT Group（泰國消費(fèi)品巨頭，旗下bsc是國民級洗護(hù)和彩妝品牌）。

也就是說，從數(shù)字上來說，在2012年時，7-Eleven近7000家門店，F(xiàn)amilyMart約750家門店，LAWSON尚未開始布局。而從結(jié)果上看，到2023年，7-Eleven即將突破1.5萬家，LAWSON還沒開到200家，F(xiàn)amilyMart已經(jīng)是0家：其日本品牌方在2020年出售了泰國合資公司中的所有股份，在2023年特許經(jīng)營協(xié)議到期后，彼時不足千家的FamilyMart門店全部改換為另一品牌名。

LAWSON和FamilyMart也曾嘗試過通過增加日式產(chǎn)品供給、增加高端線產(chǎn)品供給謀求差異化，但在已經(jīng)成長為巨頭的7-Eleven面前，這些努力最終收效有限，7-Eleven在便利店行業(yè)的市占率，常年穩(wěn)居70%以上。

甚至7-Eleven在泰國的空前成功，也曾經(jīng)可能為其日本母公司Seven & I提供一些轉(zhuǎn)機(jī)。自2024年下半年開始，Seven & I陷入與加拿大零售巨頭ACT的收購大戰(zhàn)中。ACT希望收購Seven & I，而Seven & I的創(chuàng)始人家族則希望通過管理層收購避免所有權(quán)更迭。這份管理層收購計(jì)劃曾經(jīng)向正大集團(tuán)求助，正大集團(tuán)也曾考慮過入股。不過，這份管理層收購計(jì)劃在今年3月?lián)Q以失敗告終，對陣雙方仍在拉鋸之中。