有人說“校內物價基本跟校外靠攏，一批便宜的小吃店、舊書店被連鎖大牌們趕走”，也是一種悲哀。

文 | 肘子

編 | 橘總

文章來源｜Vista氫商業(ID:Qingshangye666)

雖然“Top1大學之爭”還沒分出勝負，清華和北大“團結一致”的愿景終于還是在一家網紅蛋糕店門前實現了。

網紅蛋糕Kumo Kumo門店開進清華大學，辦“開業集贊”活動卻在兌換當天“臨時增加條款”，立刻在幾千名轉發的學生里激起群憤，兩校學生在社交平臺上掀起口誅筆伐。

“惹到清北生你算是踢到鋼板了?！?/p>

從瑞幸、海底撈到Kumo Kumo，這兩年連鎖餐飲品牌們把“考上大學”當成不可錯過的第二增長曲線。畢竟商場B1卷生卷死，網紅品牌每個月換一批圍擋；下沉市場還要和德克士們拼單價，品牌們于是瞄準了“未來的希望”——一邊在象牙塔里吃著10元一份的食堂套餐一邊渴望消費升級的大學生們。

但隨著高校變成了“香餑餑”，大學生們說抱歉，也不是隨便什么店都能開進我的校園。

玩不起服務差，校園店怎么激怒大學生？

校園店開業集贊是每個大學生必經的“拼多多砍一刀”。

靠著芝士蛋糕專賣和“愛馬仕橙”包裝走紅的“偽日系”蛋糕店Kumo Kumo，一路從上?；疬M了清華。上周Kumo Kumo在清華大學開業預熱，宣布“轉發開業推文80個贊領免費蛋糕”。附近幾所大學的學生本著“有羊毛不薅白不薅”的心態積極響應，一時間整個五道口高校的朋友圈里都是Kumo開業的消息和“求求80贊”。

圖源： 小紅書@島嶼晨玲

開業的微信文章轉發很快破了八千。滿懷期待去領蛋糕的學生在當天被告知：一天限量48個，且“僅限清華學生”。旁邊的北大學生頭一次感受到“學歷歧視”。學生們在社交平臺上聲討“Kumo無良商家”，據說北大法學生已經開始“走法律程序維權”。第二天就有人目睹校領導和店鋪負責人談話，Kumo很快貼出道歉信，蛋糕每天限量48個改為400個，刪除了“僅限清華”的要求。

圖源：小紅書@momo

往前數幾年，連鎖餐飲品牌進入高校還是學生們的“大新聞”。不管你是985還是211，學校里配備麥當勞、肯德基的才能被視為雙一流大學：“麥一流”和“肯一流”。但凡進了“麥肯雙一流高校圈”，民間招生宣傳時都得拿紅色粗體標注。

連鎖餐飲進校園的步伐越來越快：麥當勞開進60多所大學，蜜雪冰城“無痛考取”北大、復旦，華中科技大學里入駐了麥當勞、霸王茶姬和達美樂，武漢大學則坐擁肯德基、老鄉雞和兩家茶顏悅色。

“大學校園爆改商場B1”如今已經見怪不怪，大學生們卻開始重新審視這場“消費升級”。

開業轉發集贊活動成了餐飲商家進駐校園的固定動作，好處顯而易見：利用“薅羊毛”心態為開業引流，在學生中打響了知名度，又借著活動建立了社群。上班族可能會被免費蛋糕領取規則消磨盡耐心，但大學生們對羊毛的熱情則從不消退：于是集贊門檻從十幾二十個贊升級到50、80，最終完成還得靠“點贊互助群”或者“一鍵生成點贊截圖”。

圖源：小紅書@忽而又一下

武漢大學大三的學生小周告訴我，一般校園店開業活動分兩類，發一條帶特定話題的小紅書或朋友圈，或集贊多少個，她從不參加后者，“太消耗人際關系了，而且門檻高，10個贊你還能當場等一等，50個贊我總不能一個個私戳朋友求他們點贊”。前者她也“只用小號發”，發完就刪除，“我承認這不太道德?！?/p>

為了不被“反薅羊毛”，大學生在和商家們的交手中攀比著誰更虛情假意。

大學生的能動性還被校園店們用在了削減服務上。

海底撈從2023年在西安文理學院開出第一家店，之后一路開進北外、海南大學，已經占領了超過50多家高校的食堂，包括mini海底撈、拌飯、食堂等三種店型。但學生們還沒因為“不出校門吃到海底撈”驕傲兩天，就被校園店“零服務”的現實痛擊。

校園店看似為大學生們獨辟“校園專享價”，129吃到雙人餐，但學生們發現學生六九折不能使用，相同的菜品折算下來，校園店甚至比六九折之后更貴。

而一向靠熱情服務出圈的海底撈，也被發現進了學校就和商場店天差地別：入座自取碗筷、自己加飲料，上菜慢但餐盤收得飛快。調料碗只提供一次性的，調料種類比正常的海底撈縮減了不少，小料臺上也沒有牛肉粒和免費水果，等位區自然也不可能給你提供美甲服務和小餐食。

圖源： 小紅書@niker

除了不用你自己端著吃剩的火鍋底料倒進后廚垃圾桶，海底撈校園店在服務上充分看齊了大學食堂。

天然的地理優勢讓校園店們不愁客流，于是一些校園周邊店鋪也在名字里冠上“校園店”來引流。小周說她晚上十一點在美團上點過一家標著“校園店”的連鎖麻辣燙，但后者的店面其實在校外，外賣送不進來，只能放在校門口的外賣柜，而外賣柜距離她的宿舍走路要二十分鐘。她向美團投訴，最終也沒有去拿那單外賣。

對于學生們來說，“便利”是校園店的最大優勢，但便利的另一面是“選擇有限”，作為消費者反而沒有太多話語權：你想要一杯送到宿舍樓下的瑞幸，就得忍受前面200單的等待。

對校園店的抱怨不只來源于學生，還有店員。

免費開業活動的壓力最終都被轉嫁到店員身上：有清華Kumo Kumo的員工在學生的帖子下評論，由于店員業績和每天的銷售額掛鉤，開業前幾天店員們一大半時間都在忙著做免費蛋糕，相當于免費活動的成本要從他們的工資里扣掉。

集中的消費群體也意味著更集中的忙碌時間。中北大學瑞幸校園店的店長小李說，開學季和期末季，他們一家店每天得做1000多杯咖啡。社交媒體上，瑞幸校園店的店員從出單機里拉出幾十米長的瑞幸訂單，“做不完了，求你們別點了”。

圖源：小紅書@momo

在一眾“考入大學”的連鎖餐飲里，奶茶咖啡等等新茶飲品牌是最吃香的一類。畢竟食堂里的便宜粉面和速凍漢堡或許可以平替麥當勞和老鄉雞，3塊一杯的粉沖奶茶卻沒法滿足大學生們“水牛式學習法”的龐大需求。

新茶飲們考上清北復交顯然比今年的高考生更加容易：截至2024年9月，瑞幸開出了1200多家校園店，在茶飲品牌中名列前茅。庫迪的學校店則占到全國門店總數的10%，去年年底被瘋傳的一張垃圾桶旁的“庫迪一平米寄生店”，被證實其實就開在大學學生宿舍一樓。

幸運咖還直接喊出了“把幸運咖開進每所大學、每個縣城、每個城市”的口號，大學甚至在位序里超過了縣城。

包括星巴克、M Stand等等“中產咖啡”在內，超過35個茶咖品牌已經開出了超9000家校園店，占全國門店總數的6.15%，大學生們在咖啡因上的消費力不容小覷。

雖然服務縮水、開業活動“玩不起”的爭議不斷，但學生們對“開新店”總還是翹首以盼。維系大學生和餐飲校園店蜜月期的，依然是性價比。

惜命的寫字樓打工人對比熱量和咖啡因濃度，大學生今天喝哪杯則取決于9塊9和“免運費”。于是連鎖品牌們紛紛推出價格更低的專屬套餐、校園活動，力求給大學生們留下“預算內”的好印象。

在去年瑞幸商場店的9塊9活動普遍降級為每月一次后，小李說，一些瑞幸校園店依然會進行每天9塊9的優惠活動，持續一個月。

上海交大的Tims咖啡則推出不到19元的咖啡貝果套餐，半年賣出了4萬單，大學生們對于低價套餐的熱忱不小于開業免費。

肯德基的瘋狂星期四在校園里發揮出它最大的效果。據小周觀察，武漢大學肯德基人最多的時候永遠是每周四。她和同學也會選擇周四中午下課后相約到肯德基“改善伙食”，但往往需要排隊等位，最夸張的一次，因為人太多，她們干脆站在一桌人前面，盯著他們吃完。

低價的同時，一些連鎖餐飲品牌也會通過縮減非核心產品SKU來降低成本。

一方面考慮到學生口味偏好，另一方面也得根據校內餐飲供應鏈的標準規章，以及食材庫存成本控制，來適應校園的特定需求。比如瑞幸和蜜雪冰城會減少烘焙、零食和周邊商品，而麥當勞、肯德基則會減少一些新品套餐組合。

和商場店以產品、效率為主不同，很多連鎖餐飲品牌進入校園后會把打造第三空間作為目標，不僅設置了更大的休息區，也想方設法“看起來更有文化”。

比如去年在清華大學開業的麥當勞，為了融入高學術密度的環境費盡心思，餐廳里特地打造了一個配備了書架和可升降投影幕布的活動室，供師生預約使用。期末周搶不到圖書館會議室的時候，還能在活動室里一手麥樂雞一手PPT。

麥當勞開在街上你可能路過也不會看一眼，但開進清華就帶上了頂級校園餐廳的身份。

清華榮升“麥一流大學”之后，門口的巨型漢堡及麥咖啡杯、環保充電單車，以及占了一整面墻的徽章拼成的M標識，都被學生們打卡成了清華校門之外的第二個地理標志——麥當勞上一次享受這種網紅待遇可能還是第一次開進中國的1990年。唯一的問題是人太多，有人在等餐45分鐘差點誤課后給出建議，“清芬食堂B1層的清青快餐可平替”。

圖源：小紅書@可可工作筆記

裝修是一方面，營業時間向學生們的作息看齊則更加重要。老鄉雞在武漢大學內的門店，營業時間設定在早上6點半到晚上10點半。小李所管理的瑞幸校園店，每天也從7點營業到晚上10點。比起早上10點營業的商場店，校園店顯然更了解大學生早八的痛苦和晚課后的饑腸轆轆。

“在大部分連鎖快餐都打烊的夜里十點半吃一頓熱乎的老鄉雞，何嘗不是一種雙向奔赴。”

連鎖餐飲，跟愛進“學費貴、女生多”的高校？

頭部連鎖餐飲關注高校市場已經頗有年頭，麥當勞2013年就在華中科技大學開出了第一家校園店。但爭奇斗艷的各類餐飲品牌集中進入高校卻是近幾年的事。

高校校園看似是內卷的餐飲市場上的世外桃源：相對封閉、獨立的環境，競爭小，消費群體穩定。但進駐校園的餐飲店，也承受著更大的租金壓力和“租金交一年，每年卻只能營業9個月”的周期魔咒。

圖源： 小紅書@silver

開業時間受限于學校的安排：小李的瑞幸校園店通常會根據大三學生的寒暑假周期決定每年的開業和閉店時間，因為大三在校人數多，大四學生往往離校早，大一大二則可能因為軍訓和其他安排開學更早。

校園店的客群固定也意味著它們很難覆蓋校園之外的消費者。不少人反映自己在小程序上誤點了開在學校里的一家瑞幸，想取餐時才發現“進不去”。

餐飲界的共識是，高校生意門檻高，很難低成本“撿漏”進入。

目前的校園店大致分為在食堂設立檔口和在校內開設獨立門店兩種形式，而無論哪種形式，都需要與校方或承包商一對一談合作，其中的某些規則可能并不透明。

某武漢餐飲品牌的工作人員在接受中新經緯采訪時透露，高校食堂檔口的出租大部分是提點模式，餐飲公司會從商戶那里收取25到32個點。換言之，商戶每收入100元，便需要拿出25-32元分給承包食堂的餐飲公司。

而吸引瑞幸、Kumo Kumo們瘋狂搶灘高校校園的，除了競爭壓力小，更重要的原因是近兩年大學生們肉眼可見的消費升級。

根據紅參產業院調研，目前在高校就讀的消費者年齡段主要集中在18~25歲，月均餐飲消費支出達到了1075元。

學生們苦于“便宜但難吃”的食堂檔口和“擅長精準顛勺”的打飯阿姨找不到平替，而轟轟烈烈的高校食堂“鼠頭鴨脖”事件更是加劇了對團餐的不信任，于是開在食堂旁邊且出品穩定的連鎖餐廳就從偶爾“改善生活”的地方，變成了“日常吃飯首選”。

學生們對食堂和連鎖餐飲的消費預期涇渭分明，也給了連鎖品牌們更大的底氣：食堂里花15塊吃加蛋的西紅柿面是“沒必要的奢侈支出”，但在肯德基吃30塊的瘋狂星期四套餐則是“省錢之舉”。

雖然仍然把“性價比”擺在首位，全國4700多萬大學生們的消費潛力卻備受認可：《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，該年度中國在校大學生的消費規模預計約為8500億元。

除了爭搶大學生在校四年的“校園食堂”，校園店也成為了連鎖品牌們培養品牌好感度的一步“長棋”。

海底撈西安文理學院店負責人在一次采訪里提到，“我們是為了培養大學生的消費習慣，畢業后，他們更有經濟實力的時候就會去吃海底撈?！毕胍蔀榇髮W生白月光的餐飲店，不滿足于每周末被當成臨時聚餐點，而是要深入你早八晚十的生活。

品牌們把大學生當成“未來金主”，用遍布操場的營銷攤位和無孔不入的校園店，企圖幫學生們規劃起衣食住行方方面面的消費藍圖，“激發起學生對品牌的渴望，這種渴望聚集到他們工作后發第一個月薪水時爆發”，《第一財經周刊》在報道中分析。

圖源：小紅書@快樂小羅

但到底什么樣的學校更適合“白月光們”扎根，一方面得看學校的招商需求，一方面品牌們也有自己的考量。

學校人數是最重要的考量因素。據《每日人物》報道，一些品牌會首選人數在兩萬以上的公辦綜合大學。

一位瑞幸校園店選址經理在自己的社交媒體上分享選址經驗：學校博士和研究生占比多是一大優勢，因為做牛做馬的研究生們不放假，可以填補寒暑假大學生的空缺。“學費高優于學費低，重本優于普本優于?？啤Ｃ佬g、傳媒、醫科、研究型大學優普通大學?！?/p>

另外，學校里的女生占比高也被視為“判斷咖啡能不能賣得好”的一大因素，“選址盡量靠近女生宿舍，或藝術學院、圖書館”。

“名校光環”則成為了品牌們不肯錯過的營銷噱頭：雪王接連圓夢清華北大后，特地在官方社交媒體發文慶祝，“讓我看看哪個大學里還沒有蜜雪冰城?！?/p>

圖源：小紅書@蜜雪冰城

大學生們只好對著自家只有淀粉腸刺客的食堂怒其不爭：

“還沒開始找工作，就看清了社會殘酷的一面，連3塊一杯的檸檬水也會唯學歷論。”

校園越來越像商場B1層，有人說“校內物價基本跟校外靠攏，一批便宜的小吃店、舊書店被連鎖大牌們趕走”，也是一種悲哀。

“買到Kumo四五十一個的芝士蛋糕令人開心，但偶爾也會懷念宿舍旁邊6塊一個的奶油牛角。畢竟以后還有幾十年的時間用來吃外賣，但回學校吃飯卻是這四年的特權。”

參考資料：

01.每日人物，《海底撈老鄉雞紛紛開進校園，餐飲巨頭爭奪大學生》，2024.11

02.中國商報網，《加速開店布局 連鎖餐飲品牌搶灘高校》，2023.06

03.第一財經商業數據中心，《3072所高校餐飲店數據告訴你，連鎖店還有機會嗎？》，2024.03

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