一面接連啟幕，一面相繼停擺，國內的美術館生態在經歷近十多年來的高速“飆車”之后，尷尬地陷入“洗牌”。業內漸漸意識到，美術館若想可持續運轉，需要爭取盡可能多的觀眾——無論票房、衍生品、餐食等收入的獲取，還是美術館影響力的傳播，都依賴于觀眾帶來的流量。也因而，從前些年不少美術館標榜學術、不屑于舉辦所謂的“網紅展”，到新的共識正在形成：美術館需要在學術與通俗之間謀取平衡。筆者甚至認為，今天的美術館，不妨主動策劃、大膽擁抱“網紅展”，在大眾的日常生活中爭取更大的聲量。

這里所說的“網紅展”，是一個中性詞，僅僅指的是因廣泛的傳播而獲得可觀甚至驚人的關注度、知名度。當然，美術館需要擁抱的“網紅展”，是有限定條件的。

一方面，美術館需要在基于長線思維、學術研究的基礎上來策劃“網紅展”。

印象派受歡迎，就辦印象派展？草間彌生粉絲多，就引進草間彌生展？沉浸式展覽出片率高，就盯上沉浸式展覽？每一座美術館，都應當依自身館藏、所處區域、資金狀況等等，確立自己的定位與特色。不偏離如是主軌道、并愿意為之深耕的“網紅展”，對于美術館而言才有品牌增值效應。而跟風獲得的流量，只是一時的。

例如，今年春節前后，中國工藝美術館（中國非物質文化遺產館）策劃的“過年——春節主題展”成為網紅打卡地，在86天展期內累計吸引近60萬名觀眾觀展，帶動館內相關消費達1000萬元。以藝術化方式集結120余項春節非遺代表性項目的這個展覽，延續了該館的學術特色，挖掘闡釋春節蘊含的歷史文化意蘊，又以非遺疊加科技、展演、市集，創造了紅紅火火、年味十足的獨特沉浸式文化體驗。

中國工藝美術館 “過年——春節主題展”

再看堪稱今春國內美術館展覽“頂流”——龍美術館西岸館正在舉辦的“天地大觀——跨越時光的文明印記”大展，其基礎也正是館方豐厚的“家底”——約200件（套）跨越三千年的館藏珍貴文物。并且，展覽沒有“躺平”在家底上，而以精心的學術板塊劃分，梳理展品串起的中華文明，以簡約、大氣的現代式策展，激活收藏，營造出全然不同于博物館的觀展體驗。

圍繞中國觀眾耳熟能詳的西方藝術大師，尤倫斯當代藝術中心舉辦過不少頗具網紅效應的特展。這樣的展覽內容，承襲的是這座美術館長期與國際領先的藝術機構密切合作、推出現當代藝術大展的定位與傳統，對于學術研究的注重，也往往使它們比常見的西方大師展更耐人回味。例如，“現代主義漫步”展串起保羅·克利、畢加索等六位藝術大師之作，引人一窺其背后時代審美需求的變化；“馬蒂斯的馬蒂斯”展增設特別章節，揭示馬蒂斯及野獸派對中國現代繪畫的深遠影響。

另一方面，美術館在策劃“網紅展”的過程中，需要用戶思維、流量思維的導入。這意味著對于既定模式的打破，思維方式的一種轉型。

在這里，用戶思維指的是主動帶入觀眾視角，以他們的想法與需求驅動“頂層設計”，創造更具吸引力的展覽，不斷點燃觀眾對于藝術的好奇心。對此，作為全球美術館標桿的泰特現代美術館，一直在領跑，在諸多展覽中都取得口碑與流量的雙贏。自2000年開館之初，泰特現代美術館可以說就在以用戶思維大膽創新。當時，它頂著巨大爭議，主動放棄傳統的“年表陳列”，而開創性選擇以“主題陳列”的方式展示作品。由此，冰冷的、按時間順序排列的展覽內容變為一場場藝術家與觀眾的“互動秀”，頓時生動起來。

而流量思維，則指向傳播邏輯的探索。酒香也怕巷子深，再優質的展覽，借助有效傳播才能飛得更遠。近期未展先火的浦東美術館“時代逸飛：陳逸飛回顧展”多少帶來了一些啟示。盡管近年來陳逸飛展覽在國內不算少見，但館方提前兩個月就開啟的“預熱模式”，將展覽生生“營銷”成全城藝術事件。其中“逸飛·城市尋跡”藝術地圖打卡活動的發起，尤其顯出與大眾的連接，邀請參與者通過實地探訪10處與陳逸飛密切關聯的城市地標，聆聽滬語藝術故事，贏取限定福利。上海當代藝術博物館去年在尹秀珍大規模個展“刺天”前夕發起的共創征集——向有故事的人們征集曾經相伴的舊衣和鞋子，讓這些物件化身藝術作品，開啟新的生命記憶，也不失為一種富于創意的傳播。或許正因連通了大眾，這個當代藝術家個展在展期之內漸入佳境，跑成了“網紅”。

誠然，數量眾多的藝術展覽中，最終能強勁破圈、廣泛圈粉的，定然屈指可數。但對于美術館而言，努力打造“網紅展”、為每一個展覽爭取更多觀眾的意識，是值得被不斷強化的。

尤倫斯當代藝術中心上海分館“現代主義漫步”展

如今，國內的美術館生態已從高速發展轉向高質量發展，經歷“陣痛”甚至“洗牌”在所難免，倒是或可成為促使各大美術館進一步審視自我、調整方向的契機。為什么美術館需要主動策劃、大膽擁抱“網紅展”？這其實與近年來美術館在人們生活中的地位改變息息相關。當下的美術館，早已超越單一的藝術展示地，高冷的學術研究機構，而成為城市文化生態的重要組成部分，大眾越來越熟悉的生活方式。如此看來，美術館有必要轉型成為與大眾親切對話、彼此碰撞靈感火花的共享平臺。而主動策劃深受大眾喜愛的“網紅展”，應為題中之義。

在此過程中，美術館需要明確種種嘗試通往何處，以內心的定力來對抗流量焦慮。這便是——策劃的“網紅展”應當引領大眾審美，而非被流量牽著鼻子走，任其滑向庸俗、低俗、媚俗；讓優質展覽內容更好地觸達大眾，激起他們心中的情感漣漪，而非刻意迎合大眾審美。學術立館，這才是美術館可持續發展的長久之計。展覽在題材的選擇、主旨的提煉、內容的梳理上，是嚴謹的，有專業判斷的，或豐富知識，或提升審美，或啟迪想象，或激發思考；在姿態上，則俯下身來，不把自己當權威。換而言之，是以“網紅”的皮囊，包裹專業的內核。熱度與深度兼備、叫好又叫座的展覽，才是真正能為美術館蹚出一條前路的“網紅展”。