隨著家電產業用戶時代的全面到來，眾多廠商最大的挑戰和沖擊也撲面而來。那就是全方位展示產品技術、功能，并能帶給用戶更多體驗和驚喜的營銷創新。包括營銷工具、營銷內容、營銷策略等多個維度。但是，這幾年家電業的營銷創新，普遍被指“缺少煙火氣”。

何聲撰寫

這是為什么？又將怎么辦？

10多年前，原本一直是家電廠商在一線市場上搶奪用戶和加速出貨的“利器”——營銷創新，為什么在最近5年多時間，反而成為很多廠商的軟肋和短板？

是消費者的需求、愛好和追求變化了，還是家電廠商的營銷創新缺乏新意、誠意，掉進了老傳統老思路中遲遲走不出來？

對于所有廠商來說，在家電“國補”政策全面實施之下，面對用戶經營和搶奪時，家電營銷與家電產品同等重要。可以說，好產品是家電營銷的膽，而營銷是家電產品引爆的魂，兩者一旦拉通并協同就會引爆一輪消費的新風口。

只是當前讓很多家電廠商困惑，頭疼，或者說糾結的是，這幾年不管家電營銷的內容、手段如何創新與突破，一旦在市場上遭遇用戶的貨比三家，以及同行的拼低價內卷，很多創新營銷的手段和內容便會變得“寡淡無味”，或者說“缺乏競爭力”。

問題：營銷創新，存在三個不足

遇到問題，對于家電廠商來說，當前必須要做的，就是解決問題。簡單來說，家電營銷創新，為什么這幾年在一線市場上對于用戶的吸引力和影響力，不足了？

存在于家電廠商自身的短板又有哪些？家電圈認為，最為突出的問題有三個，導致用戶對于家電創新營銷要么無感、要么無知、要么不認同。

一是，很多廠商的營銷創新，更多浮于表面的概念炒作和試水，重形式輕內容，往往探索2、3個月沒有效果，或者不及預期，就會被直接打入冷宮，缺乏堅持、改善與修復等空間。

投機式和模仿式營銷創新，是這些年很多家電廠商最習慣性的操作手段。什么火、什么熱，就馬上跟進推出類似的，包括明星代言、明星直播、品牌日大促、直播帶貨等，完全是模仿和抄襲同行的營銷手段和內容，卻因為缺乏相應的配套資源，從而陷入“投入產出比”失衡的怪圈中。

二是，很多廠商的營銷創新，更多是單一環節探索，缺乏系統的布局與支撐。事實上，營銷創新背后必須要有業務模式變革的協同，讓用戶不只是在營銷環節體驗好，還能在購買、安裝、服務等多個環節同樣獲得驚喜體驗。單一環節的營銷創新再驚艷和漂亮，也彌補不了購買、安裝、服務等環節的短板和不足。

比如說，很多家電廠商前幾年推出的城市“快閃店”、市場“公益行”，或者是產品巡展，更多聚焦于品牌傳播和事件公關層面，并沒有與當地市場的渠道商家，以及主銷產品和銷售任務對接，造成了終端市場上“企業說一套、商家做一套”，完全不在一個頻道，造成了資源錯位和效果變差。現階段，不能賣貨的營銷創新，就是耍流氓。

三是，很多廠商的營銷創新方向和重心不對焦，完全是以企業為主的能力和資源重構，希望可以基于現有基礎上的改良，而不是用戶為中心的價值重構和創造。很多廠商都是基于老思路、老模式和老體系下的“新瓶裝舊酒”，無法獲得用戶的認同和共鳴。

營銷創新的本質，就是激活市場上的用戶需求，無論是新用戶，還是老用戶，都存在一個欲望和需求的培育、引導和激活過程。在這種背景下，廠商的任何營銷都需要直擊用戶，為用戶創造價值、為用戶帶去體驗和好處。低價格為何長期受寵，原因就是讓用戶感覺到有價值，可以占便宜；為什么，十年免費包修服務、365天只換不修有效果，就是因為解決了用戶的服務痛點。為什么一些家電廠商的買贈促銷、抽獎促銷沒有效果了，因為過程不透明，用戶獲得感和價值感偏低。

反思：營銷創新的原點，就是回歸用戶

作為家電企業和商家打動用戶、激活用戶需求的最重要一環，市場營銷，在最近幾年的市場上陷入一輪創新與轉型的困境之中。很多廠商的營銷創新被指“華而不實”和“概念炒作”，距離打動用戶、贏得用戶還有很長一段路要走。

一邊是家電廠商營銷創新的口號不斷出現，概念持續翻新，但是在一線市場上的效果快速衰減；另一邊營創新在市場競爭中，完全抵抗不過低價格內卷的沖擊，進入進退兩難的境地之中。

那么，對于家電廠商來說，營銷創新的本質，到底是秀技，還是炫酷？在家電圈看來，一個都不是，核心任務就一個“瞄準目標用戶，激活潛在需求、培養消費欲望”。也就是說，接下來營銷創新的本質必須做到“心中有用戶、手中有用戶”，還要實現“讓利于用戶”。

聚焦最近幾年一線市場的出貨壓力，即出貨規模下行、零售周期拉長、用戶需求疲軟、低價格內卷傷身、創新營銷和服務手段乏力等一系列問題，很多家電企業和商家唯一的出路，那就是基于 “場景化、體驗化”等營銷創新，去直擊用戶的利益，為用戶帶去更多超出意外的體驗、價值和驚喜。

所以家電營銷的創新，要想“有煙火氣”，要想能“贏得用戶”，要想能“引爆市場”，就必須要從用戶中來、到用戶中去，圍繞用戶的需求、痛點和不滿，去創造更有價值和意義的體驗、服務和內容。

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