最近一兩年，在部分中國(guó)品牌主動(dòng)發(fā)起的輪番價(jià)格戰(zhàn)面前，老牌合資車(chē)企似乎只有招架之功，沒(méi)有還手之力。除了跟進(jìn)“降價(jià)”，合資企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？在持續(xù)多輪的價(jià)格戰(zhàn)廝殺面前，老牌合資企業(yè)該如何重建用戶(hù)信任，并奪回應(yīng)有的市場(chǎng)份額？

中國(guó)最早成立的整車(chē)合資企業(yè)之一的上汽大眾，最近用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了這種業(yè)界關(guān)切。4月2日，上汽大眾重磅官宣，將“終身質(zhì)保”政策，從3月10日上市的途昂PRO全新車(chē)型上，有條件地?cái)U(kuò)大到全系燃油SUV產(chǎn)品。這意味著，從8萬(wàn)的途岳新銳到32萬(wàn)的途昂PRO，上汽大眾旗下全系燃油SUV都可以享受企業(yè)承諾的“終身質(zhì)保”政策。

當(dāng)然，這還只是一次試探市場(chǎng)反饋的前期“試水行動(dòng)”。考慮到給全系燃油車(chē)產(chǎn)品都上馬“終身質(zhì)保”政策可能帶來(lái)更大的運(yùn)營(yíng)成本，上汽大眾的這次試水被鎖定在燃油SUV品類(lèi)，且僅限于4月底前下單的新購(gòu)車(chē)用戶(hù)。但這樣的“試水”已凸顯重大的行業(yè)帶頭效應(yīng)——在此之前，還沒(méi)有哪個(gè)主流合資品牌如此大面積地給到用戶(hù)類(lèi)似的權(quán)益。

所謂“整車(chē)終身質(zhì)保”，就是在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)新車(chē)并使用的全生命周期內(nèi)，由廠(chǎng)家對(duì)用戶(hù)所購(gòu)車(chē)輛提供不限時(shí)間和不限里程的整車(chē)終身質(zhì)保承諾。一句話(huà)，只要是非易損件出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，都可以由廠(chǎng)家兜底更換或維修。這和絕大多數(shù)車(chē)企僅提供類(lèi)似“三年或五萬(wàn)公里”整車(chē)質(zhì)保承諾相比，更具誠(chéng)意。由此給用戶(hù)帶來(lái)的好處是，車(chē)輛全生命周期保養(yǎng)成本最低化。

為了證明上述用戶(hù)服務(wù)行動(dòng)“沒(méi)有套路只有真誠(chéng)”，上汽大眾在官宣相關(guān)政策落地的第二天，還特意在總部上海嘉定召開(kāi)了一場(chǎng)媒體“面對(duì)面”溝通會(huì)。溝通會(huì)上，上汽大眾總經(jīng)理陶海龍和上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理傅強(qiáng)，直面媒體發(fā)問(wèn)并闡述相關(guān)政策推出前后的背景、緣由和下一步規(guī)劃。

夯實(shí)用戶(hù)價(jià)值：沒(méi)有套路就是直給

“整車(chē)終身質(zhì)保政策沒(méi)有里程限制和年限限制，無(wú)論車(chē)輛使用10年還是15年，上汽大眾會(huì)持續(xù)提供質(zhì)保服務(wù)。”在面對(duì)媒體直接發(fā)問(wèn)“整車(chē)終身質(zhì)保”政策有沒(méi)有隱藏什么消費(fèi)套路時(shí)，傅強(qiáng)明確表示，“我們沒(méi)有什么套路，但肯定會(huì)有些前置條件”。而對(duì)于近期準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)上汽大眾燃油SUV的潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只需要符合三個(gè)條件即可享受這個(gè)政策。

“一是終身質(zhì)保僅限首任車(chē)主；二是非營(yíng)運(yùn)車(chē)輛，營(yíng)運(yùn)車(chē)輛一旦作為生產(chǎn)工具使用，疲勞強(qiáng)度會(huì)大大增加；三是要求在經(jīng)銷(xiāo)商保養(yǎng)，以確保使用原廠(chǎng)配件和服務(wù)質(zhì)量，而且4S店保養(yǎng)價(jià)格已大幅降低，與其他修理廠(chǎng)成本接近。”傅強(qiáng)表示，這些前置條件對(duì)于絕大多數(shù)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)基本都能滿(mǎn)足，實(shí)際上在政策執(zhí)行過(guò)程中不會(huì)有額外的障礙。

“當(dāng)然了，我們實(shí)現(xiàn)終身質(zhì)保可能比其它企業(yè)容易一些，因?yàn)樯掀蟊娫谄焚|(zhì)和用料上更加扎實(shí)。”傅強(qiáng)自信地表示，為了做到整車(chē)終身質(zhì)保，上汽大眾在品控和用料方面，包括激光焊接、高強(qiáng)度用鋼、整車(chē)質(zhì)量檢查等，費(fèi)用投入相信也比競(jìng)品多。“我們和其他企業(yè)整車(chē)終身質(zhì)保的成本不一樣，我們想把這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。”

正所謂，沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活。上汽大眾之所以敢在行業(yè)里，尤其是在整車(chē)合資企業(yè)里，第一個(gè)率先將“整車(chē)終身質(zhì)保”政策落實(shí)到全系燃油SUV產(chǎn)品身上，就足以證明其在前端研發(fā)、中端采購(gòu)和后端制造、品質(zhì)管控全流程質(zhì)量體系上的十足信心。否則，在沒(méi)有過(guò)硬品質(zhì)的基礎(chǔ)上，貿(mào)然許諾并給到用戶(hù)“整車(chē)終身質(zhì)保”，其運(yùn)營(yíng)成本將是“不可承受之重”。

在上汽大眾做出上述舉動(dòng)之前，整車(chē)合資企業(yè)里敢于對(duì)旗下多款產(chǎn)品承諾“整車(chē)終身質(zhì)保”的幾乎沒(méi)有吃螃蟹者。他們中的大多數(shù)“勇敢試水者”，往往只以向部分車(chē)型提供有條件的“動(dòng)力總成終身質(zhì)保”或“延長(zhǎng)整車(chē)質(zhì)保期”的方式，來(lái)回饋用戶(hù)的信任。比如北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞和長(zhǎng)安福特等合資車(chē)企，早年就試水過(guò)“動(dòng)力總成終身質(zhì)保”。

反倒是諸如領(lǐng)克、紅旗、捷途和蔚來(lái)等后起之秀的中國(guó)品牌們，往往更自信地在“整車(chē)終身質(zhì)保”的用戶(hù)權(quán)益落地上推進(jìn)得更加積極。比如，領(lǐng)克就對(duì)全系車(chē)型提供“首任車(chē)主終身質(zhì)保”，紅旗則對(duì)部分中高端期間產(chǎn)品提供“首任車(chē)主終身免費(fèi)保修（含整車(chē)）”。對(duì)照之下，號(hào)稱(chēng)在品質(zhì)管控上更勝一籌的合資品牌，往往在“整車(chē)終身質(zhì)保”政策的出臺(tái)上更顯謹(jǐn)慎和吝嗇。

對(duì)照之下，合資企業(yè)里的“帶頭大哥”上汽大眾，這一次率先打破僵局為旗下全系燃油SUV產(chǎn)品推出“整車(chē)終身質(zhì)保”承諾，就更顯行業(yè)示范意義和行業(yè)標(biāo)桿價(jià)值。

傅強(qiáng)表示，整車(chē)終身質(zhì)保政策落地后，對(duì)用戶(hù)權(quán)益和產(chǎn)品價(jià)值的“增值”是顯而易見(jiàn)的：“一是擁車(chē)成本降低了。當(dāng)然，易損件包括雨刮、剎車(chē)卡鉗、點(diǎn)火線(xiàn)圈、橡膠件還是需要自行更換的。二是二手車(chē)殘值更優(yōu)，在4S店保養(yǎng)更換的都是原廠(chǎng)零部件，后者都有服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保的承諾。那么在二手車(chē)殘值上有2%-3%的優(yōu)化，這是我們希望達(dá)到的效果。”

捍衛(wèi)市場(chǎng)基盤(pán) “站穩(wěn)”兩個(gè)賽道

通過(guò)“整車(chē)終身質(zhì)保”重構(gòu)用戶(hù)對(duì)合資大廠(chǎng)品質(zhì)“信心”的同時(shí)，上汽大眾還希望通過(guò)用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的“吃螃蟹”可以有效拉動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，尤其是進(jìn)一步夯實(shí)和穩(wěn)固其在傳統(tǒng)燃油車(chē)陣營(yíng)的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。傅強(qiáng)透露：“我們希望推出整車(chē)終身質(zhì)保后，在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)能有2-3個(gè)百分點(diǎn)提升。其中一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是進(jìn)入展廳的數(shù)量和進(jìn)入后的轉(zhuǎn)換效率。”

這樣的預(yù)判并非空穴來(lái)風(fēng)，之前上市的途昂PRO就因?yàn)閷ⅰ皠?dòng)力總成終身質(zhì)保”政策一步到位升級(jí)為“整車(chē)終身質(zhì)保”而備受用戶(hù)好評(píng)。傅強(qiáng)透露，在3月10日上市的途昂PRO帶動(dòng)下，途昂家族僅用三周時(shí)間就斬獲6500+訂單，其中下定途昂PRO中70%的用戶(hù)選擇了頂配，這讓上汽大眾產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)喜出望外。

不得不說(shuō)，途昂PRO本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力和相對(duì)務(wù)實(shí)且頗具進(jìn)攻性的定價(jià)，是引爆用戶(hù)爭(zhēng)相下定的最關(guān)鍵因素，但在途昂PRO上升級(jí)的“整車(chē)終身質(zhì)保”用車(chē)權(quán)益，也是進(jìn)一步助推這款全新燃油車(chē)產(chǎn)品“上市即熱銷(xiāo)”的關(guān)鍵助力。正因?yàn)橥景篜RO前期“試水”效果反響熱烈，才有上汽大眾將“整車(chē)終身質(zhì)保”向全系燃油SUV產(chǎn)品鋪開(kāi)的“續(xù)集”。

另?yè)?jù)上汽大眾高層透露，如果全系燃油SUV產(chǎn)品“整車(chē)終身質(zhì)保”落地后反饋積極，不排除上汽大眾全系燃油車(chē)產(chǎn)品都“照搬”的可能性。傅強(qiáng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就透露：“（這次）整車(chē)終身質(zhì)保服務(wù)的加持，看看能不能帶來(lái)更大銷(xiāo)量驚喜，如果效果好的話(huà)，上汽大眾未來(lái)可能會(huì)再考慮擴(kuò)展至三廂車(chē)或其他動(dòng)力形式的產(chǎn)品。”

而在快速轉(zhuǎn)型“電動(dòng)化+智能化”新賽道的同時(shí)，上汽大眾是整車(chē)合資企業(yè)里為數(shù)不多的燃油車(chē)市場(chǎng)份額“不降反升”的成功樣板。

傅強(qiáng)告訴在座媒體一組最新數(shù)據(jù)：今年一季度，上汽大眾三個(gè)品牌加在一起，實(shí)現(xiàn)了25.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比略微有下降。其中燃油車(chē)的占有率持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到了9.08%。這其中，大眾品牌達(dá)到了8.69%，去年平均8.1%，前年是7.1%。“從7.1%增加到8.1%，再到今年一季度的8.69%，應(yīng)該說(shuō)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，比較好地實(shí)現(xiàn)了全年規(guī)劃中的一季度銷(xiāo)量。”

而要捍衛(wèi)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)基盤(pán)，意味著上汽大眾必須同時(shí)布局并站穩(wěn)新能源和燃油車(chē)這兩個(gè)賽道。

“整車(chē)終身質(zhì)保能讓用戶(hù)更加放心購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。我們推出整車(chē)質(zhì)保政策的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)是把上汽大眾的口碑做好，而不是玩套路。有的人擔(dān)心因?yàn)檎?chē)終身質(zhì)保會(huì)使保養(yǎng)費(fèi)用變貴，這種事情我們堅(jiān)決不會(huì)做。我們會(huì)按照合同辦事，堅(jiān)持契約精神。”長(zhǎng)期主管產(chǎn)品質(zhì)量工作的陶海龍，在面對(duì)外界提出的疑慮時(shí)，表態(tài)可謂擲地有聲。

陶海龍堅(jiān)定認(rèn)同的一點(diǎn)是：“上汽大眾的產(chǎn)品生產(chǎn)具有很好的一致性和系統(tǒng)性，有系統(tǒng)性的方法來(lái)支撐產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這是我們體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”正因?yàn)槿绱耍掀蟊姴鸥以诤腺Y企業(yè)陣營(yíng)里，第一個(gè)將“整車(chē)終身質(zhì)保”承諾推廣到全系燃油SUV，并極有可能下一步擴(kuò)展到包括三廂轎車(chē)在內(nèi)的全系乘用車(chē)產(chǎn)品。

“首先，在所有的產(chǎn)品上，我們都希望準(zhǔn)備好提供整車(chē)終身質(zhì)保服務(wù)的能力。轎車(chē)和SUV質(zhì)量上沒(méi)有差別，我們都要準(zhǔn)備好做終身質(zhì)保的能力。第二，關(guān)于質(zhì)保價(jià)值的衡量，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題是一個(gè)概率事件，我們希望發(fā)生問(wèn)題的概率越低越好。上汽大眾的目標(biāo)是避免系統(tǒng)性質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)盡可能降低質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生率。”

陶海龍的上述表態(tài)意味著，上汽大眾要用過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和迭代的用戶(hù)服務(wù)，為當(dāng)下式微的合資企業(yè)打響一場(chǎng)“防守反擊”戰(zhàn)。有市場(chǎng)分析人士預(yù)判，作為行業(yè)龍頭，上汽大眾此舉或牽一發(fā)而動(dòng)全身，并極有可能引發(fā)其他整車(chē)合資企業(yè)跟進(jìn)。在中國(guó)品牌此起彼伏的“價(jià)格戰(zhàn)”叫陣前，老牌合資企業(yè)的這一輪反擊，能否起到“四兩撥千斤”之效？相信時(shí)間很快會(huì)給出答案。

（本文作者楊小林系資深汽車(chē)媒體人、車(chē)壹傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人，車(chē)壹條&好車(chē)推薦官總編輯）