曾幾何時，受日本某品牌進入中國市場，憑借其獨特的產品特性備受歡迎，該品牌也一度成為乳酸菌飲品代名詞，隨后便有國內品牌順勢推出類似產品，在市場紅利期取得了不錯成績。近段時間，日本品牌關閉上海工廠的消息一經傳出，讓更多人意識到該品牌產品在市場中的曝光度早就大不如前，這也映射出了乳酸菌飲料這一大品類早已風光不再。

縱觀整個飲品市場可以發現，乳酸菌產品賣不動背后并不是市場需求減少，而是產品本身不足導致被市場淘汰，這從低溫酸奶、西梅汁等替代產品發展火爆可以看出，隨著市場對乳酸菌認知度不斷提高，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真的起作用受到質疑，而且產品含糖量較高也不符合當下的市場趨勢,這一品類想要重新煥發生機是個難題。

養樂多關閉上海工廠

近段時間，日本養樂多本社宣布關閉其位于中國上海市的乳酸菌飲料生產基地——上海工廠，并計劃在同一日全面停止該工廠的生產活動，其產能轉移至養樂多位于天津和無錫的兩處生產基地。據品牌透露關閉前該工廠每天產量170萬瓶，主要生產養樂多活菌型乳酸菌乳飲品，關閉上海工廠是推進經營改革的一部分目的是通過重組提高生產效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業績。

運營了20多年的上海工廠正式關閉不禁讓人唏噓，據悉該品牌于2002年來到中國，憑借添加乳酸菌的賣點及辨識度較高的包裝在國內市場暢銷，進入中國首年就創下了日均6萬瓶的銷量。2003年在上海創建工廠，該廠的產能使其在華東地區站穩了腳跟，隨后分別在國內的天津、無錫、佛山等地建廠，目前這些地區生產基地依然正常運營，到了2020年巔峰日均銷量達到了790.9萬瓶，是剛進入中國時的100多倍，在當時幾乎做到了家喻戶曉。

在經歷幾年的高速發展后，國內市場中便開始出現有力競爭者，比如蒙牛推出的優益C、伊利推出每益添等。從產品乳酸菌含量來看，國產品牌一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300億個或500億個甚至更多，而日本品牌乳酸菌含量只有65億；在產品成分上國產品牌也在不斷進步，推出了0糖、0脂版本；在價格上國產品牌價格大約為350毫升售價5元，上述品牌一直保持其100毫升單瓶售價為3塊左右。

雖然近年來品牌在產品創新和價格上做出了調整，但似乎為時已晚，尤其是當下消費降級及健康觀念轉變影響下，品牌在國內市場銷量大幅度下滑，截至2023年9月其在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時期日均銷量相比降幅達70%；其市場的份額已僅剩23%，距離高峰時的67%相差甚遠。這使其不得不削減產能并大幅啟動裁員，據了解去年2月品牌曾以銷售疲軟為由在上海子公司裁員約800人，關閉上海工廠、整合生產基地似乎屬于必然。

乳酸菌飲料市場整體承壓

作為乳酸菌飲料這一細分市場的頭部品牌，其面臨的發展困境也反映出了整個乳酸菌市場的困境，有數據顯示，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達到6.91%的高峰；在去年第一季度達到4.65%的低點，整體呈現出明顯的下降趨勢。與此同時乳酸菌飲料每百毫升均價也出現了下滑，特別是在2022年和2023年第一到第三季度期間出現了較大幅度的下降。

從去年乳酸菌飲料市場前十品牌的份額變化中，排在前列的品牌均出現市場份額下滑的情況，去年上半年均瑤健康乳酸菌飲品營收5.80億元，占主營35.6%，同比下降趨勢延續；某品牌在2024年的財報中提到，雖然旗下乳酸菌品類的品牌力和產品力有所提升，但行業整體下降對銷量產生了影響。為此品牌紛紛開始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纖維”的新品想要憑借這些差異化賣點挽救乳酸菌飲料的頹勢。

從品牌動作也能夠發現，乳酸菌飲料所面臨的困境與產品本身有很大關系，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，但其牛乳的比例較低，比如某品牌配料表成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物含量達到了15.7克/100毫升，這是100毫升可樂的1.5倍相當于4塊方糖，參照上海市開啟的飲料營養選擇分級標識試點，該款飲料屬于D級。

早期在市場中能夠迅速發展主要借助了乳酸菌盈利的空檔期，如今在健康飲食理念引領下無糖、低糖類飲料在市場中發展迅速對其市場份額造成一定擠壓，而且在社交平臺中不少減肥、健身博主科普乳酸菌飲料屬于“超標小糖水”，使得消費者在選擇飲料時更加注重其成分和營養價值。像旺仔牛奶、李子園乳飲料等類似產品在近兩年都受到影響，有數據顯示高糖和碳酸飲料的增速僅為1.5%，未來高糖飲料很可能被市場淘汰，乳酸菌飲料想要在市場中繼續發展還需在產品上下功夫。

乳酸菌的作用質疑度高？

益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌，益生菌是經過科學研究證明對健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發酵糖類生成乳酸的一類細菌。但有些品牌利用市場認知偏差讓乳酸菌飲料一度成為人們心中健康飲品的代表，甚至成為“助消化、促進腸胃蠕動”的不錯選擇。但實際上有營養師科普乳酸菌只是腸道里的菌群，只對改善腸道環境起作用，本身并不具備促進腸道蠕動的能力。

而且即便真的有作用也僅限于活性乳酸菌，市場中的乳酸菌飲料未必，隨著市場對乳酸菌認知度的提高，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真起作用也逐漸受到質疑。在含量上，根據乳酸菌活菌的數量等級，低劑量范圍一般在106-107CFU、中等劑量范圍在108-109CFU、高劑量范圍則達到1010CFU及以上，雖然大部分產品都會標注含幾百億乳酸菌，但等到實際飲用時活菌含量未必達到標準。

因為活性乳酸菌飲料從生產到銷售全程需要冷藏保存，而日常銷售場景中能夠發現不少室溫售賣的情況，比如在大型超市中可以看到由于打折促銷本應冷藏儲存的乳酸菌飲料因為促銷出現在了常溫區，大部分零售店中乳酸菌飲料與普通飲料一同在貨架上擺放，這些不合理的售賣情況都加速了活性乳酸菌的死亡，在我們看不見的運輸環節也可能存在不合理的情況，這都加劇了市場對產品的質疑。

這與行業內相關標準不嚴格有關，雖然添加乳酸菌的活菌(未殺菌)型產品乳酸菌數應≥106CFU/g(mL)，并在產品標簽上標識乳酸菌含量，但并未嚴格到保質期內一直需要保持在這一標準范圍內，目前大多數產品標注的數量仍是出廠檢測標準；此外對于乳酸菌飲料運輸條件和儲存環境，只是要求在瓶身標注沒有統一規范的要求。未來乳酸菌飲料想要擺脫困境，需要品牌和行業共同努力，讓活性益生菌真正從概念走向實效。

替代產品出現了？

從整個飲料市場來看，乳酸菌飲料逐漸走向落寞并不是市場需求減少導致的，而是產品本身跟不上時代步伐，大部分消費者選擇乳酸菌飲品的需求主要與促消化、腸胃健康等有關，有相關報告顯示我國約有90%的人都會遇到腸道問題，其中常見的問題是便秘、腹脹、腹瀉和消化不良等，表現在食品飲品領域則是腸道健康將持續獲得市場的關注，消費者將為腸道健康食品飲品而持續消費買單，也就意味著市場需求還將呈上漲趨勢。

從市場中相關產品的推新及熱度也能印證，比如以低溫酸奶、現制酸奶為代表的品類正陸續崛起，數據顯示2023年低溫酸奶的市場規模為563億。因為低溫酸奶相比于乳酸菌飲料牛乳含量較高且保留了鮮牛奶的大部分營養成分，市面上常見的低溫酸奶每100克蛋白質含量均在3%左右，而乳酸菌飲料蛋白質含量只有1%，且在發酵過程中還產生了多種維生素，無論是生產工藝還是營養成分都明顯優于乳酸菌飲料。

以blueglass、茉酸奶為代表的現制酸奶品牌崛起也在一定程度上說明了市場需求的提升，比如某品牌旗下的暢通酸奶通過添加5000億活性益生菌和西梅火龍果等潤腸通便水果賦予產品一定功效，不少消費者在社交平臺表示“可以拿來當代餐、對減肥人士友好、喝完感覺身體都輕盈了”等，在當時吸引了不少消費者嘗試。

近段時間較火的西梅汁似乎也與市場對促消化等需求上漲有關，某品牌西梅汁自2022年4月推出后短短100天內就售出了1000萬瓶，2023年這一品類線上GMV達到了14.1億，增長率為360.8%。但西梅汁與乳酸菌的原理并不相同，前者主要以西梅天然具備的高膳食纖維為賣點，這種天然屬性是其更具競爭力。當然，這些替代產品也在一定程度上加劇了乳酸菌品類的落寞，乳酸菌飲料想要重新奪回市場還是要將產品作為重中之重。

部分抵觸的原因：此前不少品牌在宣傳時夸大其詞

從近兩年各個乳酸菌飲料品牌的創新動向來看，低糖、0蔗糖、乳酸菌含量提升等成為主要賣點，比如某品牌先后推出了低糖版本、500億低糖版本產品，想要順應市場趨勢走健康路線。但想要兼具低糖和乳酸菌活性并不容易，添加了活菌的產品口感較酸，為了改善口感就需要加糖，這種不能兩全的特性使得乳酸菌飲料在整個市場中的境遇愈發尷尬。

在技術上不斷研發創新來提高產品價值似乎成為了共識，但這對品牌資金實力等方面要求較高且屬于持久戰，一旦有差錯對品牌將是致命性打擊。對此品牌可以換個角度，將品類細分化作為接下來的發展重點比如推出含糖量較低，但乳酸菌活性可能受影響的產品，或者是含糖量較高，營養價值也高的產品來滿足不同市場需求。

在產品研發前需要對市場有所了解且對未來發展有所規劃，比如低溫型活菌乳酸菌飲品由于口感較差可以主要在一、二線大城市主推，在這一市場中對健康需求較高的人群分布廣泛，市場接受度也會高；常溫型非活性乳酸菌飲料可以密集布局在三、四線下沉市場，這一市場中大部分消費人群更注重口感。在產品功能性上還可以進行細分，比如某品牌產品添加菊粉/聚葡萄糖、某品牌蛋白質含量≥3.0g/100ml。

無論是含糖量較高的乳酸菌飲品還是活菌含量較高的產品在產品研發和宣傳上必須遵守相關規定，避免出現夸大產品功效、誤導消費者的行為。有些消費者對乳酸菌飲料較為抵觸的原因就在于此前不少品牌在宣傳時夸大其詞，導致其對產品產生懷疑這大大降低了市場對品牌的信任度。未來品牌無論推出何種新品，都需要通過透明宣傳和實證數據贏得消費者認可，從而重塑信任。

年輕化，不到位？

當前國內乳酸菌飲品市場部分品牌正經歷老化，這也對品類發展造成了直接影響，回望過去某品牌進入國內市場時還處于電視廣告時代，其憑借辨識度較高的包裝設計和一句“今天你養樂多了沒”的廣告語搶占了消費者的心智，在市場中取得了耀眼業績且助力其在國內市場站穩腳跟。

如今時代在變化，年輕消費群體不斷壯大，品牌也需要在全方位打造年輕化形象來提高競爭力。在宣傳營銷上，某品牌到現在還依舊以公交地鐵等戶外廣告、電視廣告等傳統媒介為主，而其主流消費群體則是35歲以下偏年輕人群，這樣的營銷方式顯然與其消費人群的媒介習慣不符合，這對于產品缺乏創新的老品牌而言，在營銷上還不能帶來新鮮感將會使其與市場距離越來越遠，品牌業績自然也就不盡如人意。

在渠道上，目前國內的電商發展速度較快、O2O業務也迎來了飛速增長，反之則是傳統零售持續萎縮，但仍有一些品牌過度依賴傳統線下零售，某品牌直到2023年在才開始設立電商旗艦店，目前天貓平臺官方旗艦店粉絲數量僅1萬+，其中銷量較好的產品也僅為4萬+，可見其對線上渠道的不重視，若不及時調整策略，品牌將難以適應市場變化甚至被市場所淘汰。

接下來，品牌應加大線上營銷力度，充分利用社交媒體和短視頻平臺的優勢鏈接年輕群體，比如與大熱IP聯名提高產品曝光度，同時開展線上互動營銷活動，增強消費者參與感和品牌粘性，或許還可以為產品創新提供靈感?，F在線上線下融合方式也逐漸被應用，品牌也可以針對自身品牌和產品探索出適當的策略，從而拓寬銷售渠道、提升品牌影響力。

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受國內市場及消費環境的變化，乳酸菌品類未來將面臨更嚴峻的競爭，隨著全球化的深入和國際貿易合作的加強，乳酸菌產品有望在國際市場上獲得更多機會。從大環境來看，中國乳制品出口市場近年來經歷了穩步增長，泰國在中國乳制品出口市場份額中排名第三，也側面表明了泰國所在的東南亞市場對于中國生產的乳制品有著較高的接受度。

乳酸菌飲料在國內備受詬病的“高糖”正好符合東南亞地區消費者對糖分的需求，據了解，在東南亞一家餐飲設計和策劃公司工作的采訪者表示“奶茶還要甜到喉嚨被黏住”，這也印證了上述觀點。加上當地經濟水平相對較低，對飲料的營養成分、價值等關注度并不高，這都為乳酸菌飲料在東南亞市場的推廣提供了有利條件。

但由于國際貿易環境的不確定性和各國對食品安全標準的嚴格要求，乳酸菌飲料的出口仍面臨一定挑戰，品牌需要在菌種合規性、宣傳規范等方面需嚴格把關，確保產品符合國際標準，另外還需要注意地域特色，比如印度市場禁用牛骨明膠包裝，需改用植物基封裝材料等。因此品牌在出海策略中應深入調研目標市場的文化習俗和法規要求，確保產品順利進入并適應當地市場。

在產品進入市場之前需要立足當地市場進行深入調研，了解當地消費者的口味偏好和文化背景來推出更適合的產品。針對東南亞地區，品牌也可以考慮降低一定的糖度，積極響應當地政府控糖倡議，同時可以結合當地特色推出椰子口味乳酸菌飲料，以迎合當地口味；針對拉美地區，相關品牌則可以添加營養成分以提高產品健康價值，在宣傳上贊助亞馬遜雨林保護項目，提升品牌美譽度。

行業思考：乳酸菌飲料這一品類在市場中走到如今境地，與產品本身和品牌策略有著較大關系，在健康風潮影響下，產品含糖量較高并不符合當下飲料市場低糖、無糖的趨勢，對乳酸菌能否真正起作用的質疑聲也不斷擴大，加上低溫酸奶、西梅汁等替代產品出現，在內外部因素共同作用下使得乳酸菌飲品困境愈發明顯。未來品牌還需在產品上下功夫，降低含糖量的同時將乳酸菌的作用落到實處，與此同時以年輕化的宣傳營銷來提升品牌力。