市場遠(yuǎn)比預(yù)想更殘酷。

兩個(gè)月前，我們寫了《》。兩個(gè)月后，市場已經(jīng)分化到了“老項(xiàng)目”降價(jià)也走不起量的地步。這就是“一九分化”的小陽春中北京樓市真實(shí)而殘酷的現(xiàn)狀。

這兩個(gè)月，我們深度走訪了不少于15個(gè)售樓現(xiàn)場，也“竊聽”了不少客戶和銷售人員之間的談話。市場變化很大。

年初時(shí)，講得房率、計(jì)容、陽臺、花池、設(shè)備平臺的，大多是開發(fā)商的銷售人員，到訪客戶大都只有聽的份兒，不時(shí)插話，也是需要銷售人員解釋各種概念。可以說，年初時(shí)，在這樣的對話中，開發(fā)商一方還是能夠有某種主導(dǎo)地位的。

但是最近一個(gè)半月，情勢明顯逆轉(zhuǎn)。我們在售樓現(xiàn)場屢次遇到這樣的場面：銷售人員還在按照銷講介紹項(xiàng)目的產(chǎn)品情況，客戶直接打斷問得房率，問南向陽臺進(jìn)深，是否包進(jìn)室內(nèi)，問北側(cè)設(shè)備平臺的進(jìn)深，有多少包進(jìn)了室內(nèi)，又給空調(diào)留下了多少位置。單刀直入，幾乎每一個(gè)問題都切中要害。

在朝陽區(qū)某個(gè)新盤的售樓現(xiàn)場，甚至有客戶“問住”了銷售人員。

銷售人員回答了北側(cè)設(shè)備平臺贈送的問題之后，客戶進(jìn)一步追問，設(shè)備平臺連接部分是否還有“挑空”部分可以包進(jìn)室內(nèi)贈送？銷售人員一時(shí)語塞，還以自問的口吻說了兩次“挑空？”，最后表示自己不明白，去詢問上級領(lǐng)導(dǎo)，最后才得知，這個(gè)項(xiàng)目北側(cè)設(shè)備平臺確實(shí)有連接的“挑空”部分可以贈送——在專業(yè)度上，客戶“戰(zhàn)勝”了銷售——銷售人員最后彬彬有禮地感謝了這位客戶，說自己這次確實(shí)長了知識。

在另一個(gè)項(xiàng)目，銷售人員正在講本項(xiàng)目超配贈送，重點(diǎn)介紹“一對（兩個(gè)）冰箱”，客戶聽了一會兒提出了一個(gè)建議，說兩個(gè)冰箱看起來雖然多，但是冷凍室橫向空間比較小，很難放下冷凍的大型海鮮魚類，與其贈送兩個(gè)冰箱，不如贈送一個(gè)法式冰箱，因?yàn)榉ㄊ奖淅鋬霾糠值臋M向空間大，可以儲存整條海魚。銷售聽后，覺得有道理，掏出手機(jī)記下，說向上反映。

兩周之后，我們又一次到訪，在樣板間，發(fā)現(xiàn)贈送的一對對開門兩個(gè)冰箱，換成了一個(gè)大型的法式冰箱。客戶的意見得以采納。

這樣的場面，在最近一個(gè)多月中，并不鮮見。如今的售樓現(xiàn)場，都是故事。這些原來只存在于開發(fā)商話語體系中的詞匯、概念等，已經(jīng)逆轉(zhuǎn)到購房者一方。

更直白一點(diǎn)說，就是“好房子”、“增配超配”這些產(chǎn)品價(jià)值體系，從供給一方的單向度傳遞，變成了需求一方的價(jià)值認(rèn)知。

客戶越是理性，產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)值在銷售業(yè)績中的權(quán)重就越大。很難想象，一個(gè)與開發(fā)商探討四葉草戶型中一個(gè)居室擺放位置是否還能更合理的客戶會沖動買房。

理性意味著比較，比較意味著“零和”，“零和”意味著分化。

同一個(gè)區(qū)域版塊，相近的價(jià)格，客戶會選得房率高的，得房率相同或相近的，客戶會比配置，選配置高的。在這樣的環(huán)境下，條件不佳的“老項(xiàng)目”很難不被冷落，以前的“代”更像是開發(fā)商話語體系中的概念，但現(xiàn)在，理性客戶理性比較之后，樓市就形成了現(xiàn)實(shí)的“代差”。

那些得房率不足、產(chǎn)品價(jià)值不足的項(xiàng)目，經(jīng)由客戶的比較，就變成了事實(shí)上的“上一代產(chǎn)品”。來自客戶的這個(gè)認(rèn)知?dú)軓?qiáng)，一旦被歸于“上一代”，就免不了被客戶淘汰的命運(yùn)。

這一點(diǎn)在市場上已有很明顯的表現(xiàn)。在做對比的時(shí)候，我們用最保守的口徑，也就是網(wǎng)簽記錄來說明問題。

例如觀宸，新近入市，網(wǎng)簽記錄49套，網(wǎng)簽金額4.91億。由于網(wǎng)簽記錄有滯后性，實(shí)際銷售業(yè)績應(yīng)該比這個(gè)數(shù)字更高。按照代際劃分，觀宸的產(chǎn)品是“新一代”，市場認(rèn)可程度很好，算得上是近期的熱銷項(xiàng)目。

同區(qū)域內(nèi)的某一個(gè)“老項(xiàng)目”，產(chǎn)品上屬于上一代，整個(gè)一季度的網(wǎng)簽業(yè)績是84套，網(wǎng)簽金額5億元出頭。客觀說，以項(xiàng)目所處的環(huán)境條件看，這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品并不差，甚至不乏亮點(diǎn)，但即便如此，三個(gè)月的網(wǎng)簽情況和新近入市的觀宸對比時(shí)，還是“略顯乏力”。

這個(gè)老項(xiàng)目的網(wǎng)簽均價(jià)是7.1萬元/平方米，觀宸網(wǎng)簽均價(jià)是7.93萬/平方米。這在相當(dāng)程度上說明，客戶愿意為更高的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。但是，要合理，也就是能讓客戶看明白，貴是貴在哪里，并且得到認(rèn)可。

再看另外一個(gè)區(qū)域。璞園PARK已經(jīng)入市一段時(shí)間，一季度網(wǎng)簽63套，網(wǎng)簽金額7.03億元，還是那句話，實(shí)際業(yè)績會比網(wǎng)簽記錄更高。這個(gè)項(xiàng)目也是在得房率、產(chǎn)品配置等細(xì)節(jié)方面下了大功夫，所在區(qū)域的規(guī)劃條件也比較“友好”。

同區(qū)域另外的一個(gè)“老項(xiàng)目”——同樣，結(jié)合歷史環(huán)境評價(jià)，這個(gè)項(xiàng)目并不差——一季度網(wǎng)簽18套，網(wǎng)簽金額1.93億元。

如果銷售業(yè)績兩者對比鮮明的話，網(wǎng)簽均價(jià)的差異同樣頗具沖擊力：璞園PARK網(wǎng)簽均價(jià)7.32萬/平方米，這個(gè)老項(xiàng)目網(wǎng)簽均價(jià)為4.72萬元/平方米。

兩代產(chǎn)品，市場境遇幾乎天差地別。如果有足夠的時(shí)間和篇幅，還能列舉更多類似的案例。看著很殘酷，也很無奈，客戶在心中形成了“代際差異”之后，市場的分化表現(xiàn)就是如此鮮明。我們甚至覺得，隨著時(shí)間的推移，這種界限會更加鮮明，分化態(tài)勢會更為凸顯。

兩個(gè)多月的時(shí)間，北京樓市就完成了換代，雖然有心理準(zhǔn)備，但還是超出了我們的預(yù)期。

如此一來，是不是老項(xiàng)目就一定沒活路？非也。

老項(xiàng)目雖然環(huán)境并不友好，但并非沒有辦法。我們曾經(jīng)鑒證過幾組成交，都是客戶放棄了同區(qū)域的新一代項(xiàng)目，最終買了老項(xiàng)目。

這種成交的核心邏輯是相同的，就是理性比較。有這種成交的老項(xiàng)目多有如下幾個(gè)共性特點(diǎn)：一是近期做了增配，或者是套內(nèi)的贈送，或者是升級會所等公共配套，抑或兩者兼有；二是基本上都是準(zhǔn)現(xiàn)房，短期之內(nèi)就能入住。

這是老項(xiàng)目比較之下的優(yōu)勢，新一代產(chǎn)品固然有規(guī)劃條件等方面的優(yōu)勢，但畢竟是期房，很多客戶都明白，落地會有一定的不確定性，而老項(xiàng)目一旦進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)，基本上可以“眼見即所得”，不確定降低，而且，客戶不用“等”，入住交房時(shí)間更近。

另一類優(yōu)勢即是增配。無論是小區(qū)會所等，還是套內(nèi)增配，準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目都更具直觀性，也更接近現(xiàn)實(shí)交付水平。這也是新項(xiàng)目沒有的優(yōu)勢。結(jié)合這兩個(gè)比較優(yōu)勢，再加上合理定價(jià)，“老項(xiàng)目”也并不是沒有自己的客戶群體。

這個(gè)已經(jīng)大為不同的市場里，沒有誰是死路一條，也沒有誰一定是康莊大道。

推薦一個(gè)視頻號

“峰云大小道”

有小道更有大道，凡事皆可放在陽光下說。

有邊界有底限；有專業(yè)有思考；

有內(nèi)容有情趣；不只當(dāng)吃瓜群眾。

峰云大小道

三分鐘帶你品評不一樣的樓市味道。

★★攸克近期文章推薦★★

(點(diǎn)擊圖片即可閱讀)