日前

市場監管總局等五部門聯合印發的

《優化消費環境三年行動方案

（2025—2027年）》中提到

創造更多消費場景

伴隨消費需求轉變

技術發展推動、政策支持引導

集沉浸式體驗、個性化定制

多業態融合特色的消費新場景

正在不斷涌現

首發經濟火爆
激發消費熱情

放眼新消費市場，從第一杯由無人機送出的奶茶到第一場用VR眼鏡觀看的展覽，創新多元化消費場景成為提振消費的重要抓手之一。不少地方紛紛圍繞創新消費場景給予政策支持，從“首店經濟”延展到“首發經濟”，再到首秀、首展等領域。

眾所周知，中國國際進口博覽會是世界感知我國消費新風向的窗口，在2024年進博會上，400多項新產品、新技術和新服務首次亮相，成為展會亮點。由此不難看出，首發經濟對產業升級的推動作用。

而消費者對于“首發”的認知則更為具象，排隊等待新店開業、預約等待新車發售、新品牌的奶茶必須要喝一杯……由此帶來的消費熱情讓不少首店門口排起了長隊。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，作為一種創新驅動的經濟模式，首發經濟是企業通過發布新產品來推出新業態、新模式，精準把握了當代消費升級的核心需求。隨著消費者收入水平的提高和生活方式的轉變，個性化、多元化的需求已成為消費市場的主流趨勢。首發經濟通過推出全新的產品與服務，激發著消費者的興趣與熱情。

朱克力進一步表示，以北京為例，2024年出臺了鼓勵首發經濟發展的專項政策，為符合條件的國際品牌首店提供資金支持。這種政策支持吸引了眾多國際品牌選擇將北京作為首發地。同時，消費者對新鮮事物的積極參與，進一步推動了市場的活躍度和企業的持續創新。

注重情緒價值
消費者更加重視個性化體驗

北京市朝陽區一家潮玩商店，前來選購動漫周邊產品的年輕人熙熙攘攘；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊體驗沉浸式文旅項目；湖南長沙一家超市里，1米多長的薯片、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……

商場內的沉浸式消費場景備受青睞。王小月/攝

Z世代逐漸成為消費主力軍，消費觀念也隨之發生變化。從以前更側重商品本身的實用性，到越發注重消費帶來的情緒價值，更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價值的追逐，驅動消費者更重視個性化體驗。

近年來，北京王府井喜悅、西單華威等老牌商場都不遺余力地通過改造“討好”年輕人，專門打造了“谷子”街區，甫一開業就成了年輕人心目中的“谷子樂園”，各種玩法讓年輕人樂在其中。而隨著《黑神話：悟空》《哪吒2》等國產IP的爆發式出圈，疊加線下商業場景的沉浸式改造，以二次元文化為核心的消費新生態成為拉動消費增長的重要引擎。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年市場規模將超過3000億元。

在數據快速增長的背后，是國產IP從內容創作到商業變現的完整鏈路。以《黑神話：悟空》為例，其全球發行首月銷量突破2000萬份。作為取景地，2024年依托《黑神話：悟空》IP的深度賦能，山西省文創產業實現爆發式增長，全年銷售額突破12億元，同比增長43%，其中游戲聯名文創產品貢獻率高達60%。

《黑神話：悟空》IP聯名款上市迎來“搶購潮” 王小月/攝

而今年春節檔電影《哪吒2》的火爆，同樣帶火了諸多周邊衍生品。淘寶官方數據顯示，截至2月底，《哪吒2》周邊商品銷售額已經超過3億元。開源證券此前發布的行業報告預計，《哪吒2》系列IP衍生品收入或達100億元至150億元，并進一步通過電影熱映擴大IP受眾，IP總商業價值或達300億元至350億元。Z世代對IP的狂熱直接帶動潮玩、動漫、游戲等產業爆發式增長。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，情緒消費的出現是需求升級的結果，當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求。新消費領域的發展表明了社會經濟發展水平的提升和消費者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費者提供了更多選擇，也催生了一批新興企業和市場機會。

科技賦能生態

為消費市場高質量發展注入持久動力

《行動方案》強調，系統構建數字化消費生態體系，大力促進消費線上線下融合，打造沉浸式、體驗式消費場景。隨著《行動方案》的深入推進，消費環境優化正邁向更高層次。

以新技術牽引新應用，消費新需求得以滿足。浙江義烏國際商貿城的AI試裝系統前，境外采購商掃碼生成3D虛擬試衣效果，帶動成交率提升25%。這一變革呼應了方案中“構建數字化消費生態體系”的目標。

隨著科技的飛速進步與審美觀念的多元化演變，傳統街區和商業模式難以滿足公眾日益增長的需求，而融合了5G、AI、超高清顯示、AR技術及數字虛擬人等元素的元宇宙場景，以其虛實交融的特性，正逐漸贏得人們的喜愛與追捧。

通過元宇宙技術賦能線下消費，打造數實共生的體驗場景，旨在探索未來街區消費與生活方式的無限可能。2024年，成都交子商圈借助元宇宙賦能實體，將交子大道升級為全天候的數實共生元宇宙街區，創造了三大“全國首發”：全國首次大場景實時元宇宙燈光秀、全國首次無人機虛擬航拍直播以及全國首次地標數實共生空間藝術展。如今，成都交子市集已形成極具辨識度的原創IP，靈活承載美食、露營、騎行、音樂等多元生活方式，在各大型活動中充當新消費場景營造角色。

人工智能技術正重塑消費體驗，虛擬試衣、智能客服、輔助爬山的外骨骼機器人等早已廣泛應用。未來，隨著技術迭代、場景創新與區域協同的深化，數字技術與消費場景充分融合將為高質量發展注入持久動力。

盤古智庫高級研究員余豐慧認為，深度挖掘新消費的增長潛力是非常重要的，不僅可以推動相關產業的發展，還可以滿足消費者的個性化需求。

余豐慧表示：“優化消費環境升級，正推動供給體系提質增效，為經濟持續健康發展打造新引擎。可以通過加強科技創新和研發，提供更多高品質、高附加值的產品和服務；加強市場調研和消費者需求分析；加強產業協同和創新合作，促進不同行業之間的融合和創新，打造更多新消費產品和服務……”余豐慧認為，不妨從以上方面入手，更好地挖掘和激發新消費的增長潛力。

3·15觀點 | 讓消費新場景釋放更大效能

從首店經濟到元宇宙街區，從《黑神話：悟空》衍生品破圈到谷子經濟發展火熱，從西安大唐不夜城的繁華氣象到成都交子市集的市井煙火……創新消費場景正通過技術賦能、文化重塑與政策協同，構建起激活消費的新范式。創新消費場景如雨后春筍般涌現，在于其生長的沃土不斷提供發展動能，而優化消費環境這片沃土，則有助于加深培育創新消費新生態的底蘊。

在數字技術與文化自信的雙重驅動下，消費市場正從傳統商品消費向體驗化、數字化、個性化全面躍遷。國潮IP《哪吒》《黑神話：悟空》的全球熱賣印證了文化價值與商業價值的深度共振，而浙江義烏商貿城的AI試裝系統以3D虛擬試衣技術實現境外采購成交率提升25%，則展現出科技賦能的強大動力。這些創新催生出體驗經濟、情感經濟等新業態，驗證了當消費場景突破功能屬性轉向價值共創時，所能釋放的巨大市場勢能。

創新消費場景的涌現，本質上是政府、企業、消費者三方協同進化的結果。北京的首店補貼政策、上海的全球新品首發季、成都的交子市集培育計劃，通過制度創新降低企業試錯成本；企業以敏銳洞察捕捉消費趨勢，消費者以參與式消費反哺創新迭代，進一步推動了市場的活躍度和企業的持續創新。

創新消費場景的核心價值在于創造新需求、提升消費體驗。在擴大消費規模的同時，要推動消費從“性價比”向“質價比”躍升，成為經濟增長的主引擎。例如，沉浸式技術通過沉浸式體驗重構零售與文旅場景，推動“城市微度假”“虛擬試衣”等業態興起；“谷子經濟”通過情感聯結與圈層文化，形成黏性極強的消費社群。

市場監管總局等五部門發布的《優化消費環境三年行動方案（2025—2027年）》，以制度性保障為創新消費場景提供土壤，優化消費環境與創新消費場景是互為因果的動態過程。前者通過制度設計降低創新風險，后者通過市場需求倒逼環境升級。同時，創新消費場景有助消費供給提質，而消費供給提質是優化消費環境的題中應有之義。
創新消費場景與優化消費環境猶如車之雙輪、鳥之兩翼。當政府通過政策引導優化營商環境、企業通過技術創新提升供給質量、消費者通過參與式消費反饋需求變化，三者形成的正向循環便構成了消費生態的良性進化機制。從首店經濟到數字消費，從綠色場景到文化IP，每一次創新實踐都是對這種協同機制的深化與拓展。
技術賦能讓消費更具智慧，文化創新讓消費更有溫度，環境優化則保障消費可持續發展。唯有堅持技術賦能、文化鑄魂、制度護航的創新路徑，才能為消費場景創新輸入源源不斷的動力，持續釋放消費對經濟高質量發展的基礎性作用，讓消費真正成為引領時代的力量。

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/王小月 任震宇

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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