“換電老兵”能否救活樂(lè)道？

來(lái)源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku ）

作者 | 林 川

編輯 | 黃家俊

圖片丨全景網(wǎng)

“選擇離開(kāi)樂(lè)道，是我人生當(dāng)中一個(gè)非常艱難的決定，但也是必須要做的決定?！?/p>

2025年4月2日，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成，在App上發(fā)布了一封充滿遺憾的告別信，宣布不再擔(dān)任樂(lè)道總裁及蔚來(lái)高級(jí)副總裁職務(wù)。

這位曾被李斌寄予厚望的“跨界高管”，因銷量目標(biāo)連續(xù)三個(gè)月未達(dá)標(biāo)，最終兌現(xiàn)了自己立下的軍令狀——做不到就下課。

就在同一天，蔚來(lái)宣布組織架構(gòu)大調(diào)整：樂(lè)道項(xiàng)目管理部、供應(yīng)鏈發(fā)展部等7個(gè)核心部門直接向李斌匯報(bào)，營(yíng)銷體系劃歸總裁秦力洪。

而蔚來(lái)能源體系的奠基人沈斐，作為接任者被推上了樂(lè)道總裁的火線。

從表面來(lái)看，這是一場(chǎng)因銷量潰敗而引發(fā)的高管更迭；從深層次看，這是李斌為“2025年四季度盈利”目標(biāo)揮出的第一刀。

一場(chǎng)早有預(yù)兆的“對(duì)賭敗局”

艾鐵成的離開(kāi)，始于一場(chǎng)公開(kāi)的豪賭。

2024年廣州車展，他立下軍令狀：樂(lè)道L60要在2024年12月實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)，2025年3月沖擊2萬(wàn)輛。

彼時(shí)的他信心滿滿，甚至放言：“如果做不到，我就下課！”

作為蔚來(lái)旗下首款面向大眾市場(chǎng)的車型，樂(lè)道L60的起點(diǎn)并不差，且被李斌寄予厚望。其14.99萬(wàn)元（BaaS方案）的定價(jià)，直指特斯拉Model Y。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了艾鐵成一記重?fù)簟?/p>

L60上市首月訂單突破2萬(wàn)輛，實(shí)際交付832輛，2024年累計(jì)交付20761輛；去年12月憑借“年底沖量”達(dá)到了10528輛的交付目標(biāo)。

樂(lè)道的首階段目標(biāo)看似圓滿完成，但實(shí)際上，在年底沖刺中已經(jīng)過(guò)度透支了渠道和用戶信任。

所以，2025年開(kāi)年后的銷量才會(huì)急轉(zhuǎn)直下：1月5912輛、2月4049輛、3月4820輛，三個(gè)月累計(jì)不足1.5萬(wàn)輛，僅僅達(dá)到目標(biāo)的25%。

艾鐵成在離職信中反思道：“營(yíng)銷不足，暴露了我的短板?！?/p>

但樂(lè)道的問(wèn)題卻遠(yuǎn)不止于此。

上市初期，高薪聘請(qǐng)?zhí)厮估觊L(zhǎng)推行“1000元小訂鎖單”策略，看似短期內(nèi)拉升了訂單量，實(shí)則埋下了交付隱患。

加上2024年底，1.5萬(wàn)元新能源置換補(bǔ)貼的到期，導(dǎo)致大量用戶因提車無(wú)望轉(zhuǎn)投了競(jìng)品。

大量訂單流失，將供應(yīng)鏈管理短板暴露無(wú)遺。

具體說(shuō)來(lái)，樂(lè)道換電站電池儲(chǔ)備不足，大部分站點(diǎn)僅1-2塊適配電池，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遜于蔚來(lái)，導(dǎo)致口碑遭遇重創(chuàng)，“丐版蔚來(lái)”的標(biāo)簽，聽(tīng)起來(lái)似乎合情又合理。

另外，當(dāng)“強(qiáng)制員工購(gòu)車”傳聞發(fā)酵時(shí)，艾鐵成“員工購(gòu)車不計(jì)入銷量”的回應(yīng)，反而坐實(shí)了營(yíng)銷動(dòng)作的變形。二手車事件等爭(zhēng)議的疊加，使得樂(lè)道進(jìn)一步陷入了輿論危機(jī)。

從去年的832輛爬升至破萬(wàn)，再到今年跌破5000，樂(lè)道L60上市以來(lái)的銷量曲線猶如過(guò)山車一般，在暴露交付體系脆弱性的同時(shí)，也揭示了更深層的矛盾。

樂(lè)道L60的失敗，本質(zhì)是蔚來(lái)“既要又要”的產(chǎn)物：既要低成本復(fù)用技術(shù)，又要快速擴(kuò)張渠道，結(jié)果卻是兩頭落空。

李斌的盈利執(zhí)念與權(quán)力重構(gòu)

2024年蔚來(lái)財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收657.32億元?jiǎng)?chuàng)紀(jì)錄，但凈虧損依舊高達(dá)224.02億元，換算下來(lái)平均每賣一輛車虧損超10萬(wàn)元。

樂(lè)道品牌自誕生起就承擔(dān)著“規(guī)?；吡俊钡氖姑哪繕?biāo)是用低價(jià)車型攤薄研發(fā)成本。

但是財(cái)報(bào)顯示，其銷量的下滑直接沖擊了李斌的“2025Q4盈利”宣言。如果按照當(dāng)前的虧損速度，賬面上的419億元現(xiàn)金流，估計(jì)還能支撐不到兩年。

這種背景下，艾鐵成的下課，也就意味著蔚來(lái)將進(jìn)入“李斌直管時(shí)代”。

經(jīng)過(guò)這次的組織架構(gòu)調(diào)整后，樂(lè)道的7個(gè)核心部門將由李斌直管；營(yíng)銷體系則由總裁秦力洪掌控。

再往前看，今年3月份，李斌進(jìn)行了內(nèi)部改革，開(kāi)始推行CBU（基本經(jīng)營(yíng)單元）機(jī)制，要求每個(gè)部門核算投入產(chǎn)出比，對(duì)于低效項(xiàng)目則是直接砍掉。

2月份，蔚來(lái)宣布全面整合樂(lè)道與蔚來(lái)交付渠道，偏遠(yuǎn)地區(qū)由蔚來(lái)區(qū)域總經(jīng)理兼任樂(lè)道負(fù)責(zé)人。

顯然，蔚來(lái)采用這種“高層直管+資源協(xié)同”的模式，其實(shí)是在用集權(quán)化管控對(duì)沖職業(yè)經(jīng)理人的試錯(cuò)成本。

不過(guò)，這也算是李斌“醒來(lái)”的具象化吧。

蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度虧損超50億元，現(xiàn)金流岌岌可危。李斌曾在財(cái)報(bào)會(huì)上直言：“樂(lè)道銷量未達(dá)預(yù)期，影響了公司30%-40%的利潤(rùn)。”

所以樂(lè)道L60的失敗，才讓李斌不得不重新審視“多品牌戰(zhàn)略”的可行性。

現(xiàn)在的樂(lè)道，急需擺脫“丐版蔚來(lái)”的標(biāo)簽。換種說(shuō)法就是，蔚來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的高端形象，已經(jīng)成為了樂(lè)道走量的枷鎖。

因?yàn)轫斨傲畠r(jià)版蔚來(lái)”的帽子，樂(lè)道其既無(wú)法承接蔚來(lái)用戶的消費(fèi)降級(jí)需求，又難以在15-25萬(wàn)元市場(chǎng)建立獨(dú)立認(rèn)知，處于不上不下的尷尬之中。

而沈斐接任后，換電網(wǎng)絡(luò)將與銷售渠道深度綁定。這也意味著，蔚來(lái)正試圖將“能源基建”轉(zhuǎn)化為樂(lè)道的差異化武器。

樂(lè)道能否扛起蔚來(lái)的盈利大旗？

接任者沈斐，是蔚來(lái)體系內(nèi)的知名“老將”。是蔚來(lái)初創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是蔚來(lái)管理體系最資深的高級(jí)副總裁。

在他主導(dǎo)下，蔚來(lái)從零構(gòu)建了充換電網(wǎng)絡(luò)，形成了覆蓋全國(guó)的補(bǔ)能體系。

根據(jù)蔚來(lái)發(fā)布的最新消息，蔚來(lái)?yè)Q電站已經(jīng)建成3239座，充電樁建成25963個(gè)，接入第三方充電樁超過(guò)120萬(wàn)。

可以說(shuō)，沈斐在蔚來(lái)能源業(yè)務(wù)方面的成就，有目共睹。

雖然沈斐擅長(zhǎng)基建，但是賣車是全新的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)樂(lè)道的困局，挑戰(zhàn)可能遠(yuǎn)超他的想象。

首先樂(lè)道L60的口碑危機(jī)已經(jīng)蔓延至換電體系，重建用戶信任，是重中之重。

如果想要達(dá)到換電反哺銷量的程度，估計(jì)至少得將樂(lè)道L60與蔚來(lái)?yè)Q電站的兼容比例，從當(dāng)前每站1-2塊電池提升至規(guī)?；?。

在去年，樂(lè)道銷售網(wǎng)絡(luò)瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用飆升，同時(shí)60%的銷售入職不足3個(gè)月，導(dǎo)致工作效率低下。

所以加強(qiáng)渠道效能革命勢(shì)在必行。400家門店（半年擴(kuò)張300%）和銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)提速，或許能快速解決這一致命傷。

基于蔚來(lái)2024年凈虧損達(dá)到224億元的實(shí)際情況，李斌已經(jīng)立下了“2025年四季度盈利”的軍令狀。

但是沈斐不得不面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)是：在L60銷量頹勢(shì)已經(jīng)拖累整體業(yè)績(jī)的前提下，樂(lè)道需要達(dá)到至少15%的毛利率，才有可能逆轉(zhuǎn)局面。

雖然樂(lè)道計(jì)劃在2025年推出兩款新車：旗艦SUV L90（三季度交付）和大五座L80（四季度交付），但是情況依舊不太樂(lè)觀。

首先L90將直接對(duì)標(biāo)理想i8和問(wèn)界M8，但是30萬(wàn)左右的市場(chǎng)定價(jià)，將面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這款基于NT3.0平臺(tái)的新車能否突圍，仍是未知數(shù)。

與此同時(shí)，特斯拉Model Y近期降價(jià)至22萬(wàn)元，極氪7X、小米YU7也將持續(xù)搶奪市場(chǎng)，問(wèn)界M8上市首月訂單破萬(wàn)，理想i8以“家庭場(chǎng)景”精準(zhǔn)打擊樂(lè)道定位......可想而知，樂(lè)道想要以產(chǎn)品矩陣突圍的難度有多大。

李斌曾說(shuō)，樂(lè)道的知名度只有蔚來(lái)的1/3，因?yàn)樗炔幌裎祦?lái)有高端光環(huán)，又缺乏小米的生態(tài)黏性，所以品牌認(rèn)知才是樂(lè)道最大的挑戰(zhàn)。

那么，在智能駕駛和家庭出行場(chǎng)景建立新認(rèn)知，或許是擺脫“蔚來(lái)小弟”形象的一個(gè)方向。否則的話，樂(lè)道即使推出新品，恐怕也會(huì)重蹈覆轍。

今年樂(lè)道若想扛起蔚來(lái)的盈利大旗，只能說(shuō)，真的是任重而道遠(yuǎn)。

李斌的“生死時(shí)速”

樂(lè)道的困局，本質(zhì)上是蔚來(lái)戰(zhàn)略搖擺的縮影：既要高端化的高端溢價(jià)，又想規(guī)?；囊?guī)模紅利，導(dǎo)致最終陷入了“兩頭不靠”的尷尬。

艾鐵成下課，可以算是李斌向資本市場(chǎng)交出的一份投名狀。但銷量、盈利、競(jìng)爭(zhēng)的三重壓力，也讓這場(chǎng)賭局充滿變數(shù)。

在2025年新能源汽車滲透率突破50%的背景下，市場(chǎng)早已從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向了存量絞殺。

蔚來(lái)的問(wèn)題并非換一個(gè)總裁就能完全解決，李斌需要證明的是，樂(lè)道不會(huì)成為第二個(gè)威馬。

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