作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

游戲IP聯名和授權生意正“如日中天”。

2025年第一季度，中國游戲IP聯名授權市場延續增長態勢，越來越多的游戲版權方開始致力于將IP推向跨界聯動、授權合作的舞臺。

一定程度上看，市場增長的主要推動力，來自游戲作為沉浸式媒介的敘事能力。據Newzoo數據，2024年全球游戲玩家達到34.2億，而MIDiA Research最新報告顯示，典型游戲玩家每周平均花費7.4小時玩游戲，游戲的沉浸式環境為品牌方提供了區別于傳統廣告的觸達場景。例如《Roblox》中Gucci虛擬展館的訪問量達到實體店十倍、《賽博朋克2077》與雷蛇外設深度綁定等等，通過角色、場景與玩法的三維整合，游戲聯名項目的用戶留存率較常規營銷顯著提升，形成游戲內消費閉環的新型商業生態。

另一方面，對游戲IP自身而言，消費群體同樣影響著其跨界合作模式的迭代。近期，日本SpySmart研究機構攜手Playio Research及LIVEOPSIS等共同發布了關于IP聯動現狀的深度報告，數據顯示，高達54.6%的用戶曾因某個聯動活動而回歸曾經退坑的游戲，與此同時，IP聯動策略也顯著提升了游戲的用戶活躍度。從這一層面上看，跨界聯動模式對于游戲IP長線生命力的影響不言而喻。

然而，欣欣向榮的背后，游戲IP聯名“翻車”、“道歉”的案例并不在少數，挑戰與機遇并存，商業訴求與內容完整性的平衡成為關鍵課題。據此，雷報統計了市面上部分游戲IP的聯名活動，發現僅在第一季度，主要游戲IP就進行了至少111場聯名合作（人工統計存在誤差）。

相關市場數據與典型案例，為觀察當前的游戲IP聯名、授權市場提供了具體的研究樣本。

游戲IP合作偏好：頭部品牌與新興勢力并行

通過對部分游戲IP官微的搜索及參考網友整理的資料，雷報統計了2025年第一季度，32款主要游戲IP共計111起IP聯名事件（人工統計存在誤差），具體情況如下：

觀察發現，游戲IP聯名市場呈現“全域跨界”特征，參與品牌覆蓋快消、文旅、科技、零售等十余個行業。Q1的高頻合作品牌包括：

地方文旅（合作10次）：地方文旅借游戲內容完成文化推廣，打造“線上種草+線下打卡”閉環。例如，《王者榮耀》x青海三江源聯動中，全新的生態保護主題活動助力傳統文旅年輕化與地方經濟激活；《世界之外》x三亞文旅的海島拍照打卡活動帶動景區客流增長。通過文旅破圈，游戲IP儼然成為了傳統文化傳播的新載體。

非遺機構（合作10次）：新興勢力中，非遺機構表現最為亮眼，其做法是以游戲為媒介，將“文化遺產”轉化為“潮流符號”。例如，《戀與制作人》x安塞腰鼓推出動態MMD模型，下載量超2000萬；《無期迷途》x楊柳青年畫的聯名，周邊首發售罄率超90%。通過聯名游戲IP，非遺文化正以“數字化”形式激活年輕用戶文化認同。

周邊衍生品牌（合作9次）：品牌通過聯名合作打造游戲IP授權周邊（《白荊回廊》x卡游、《金鏟鏟之戰》x不凡玩品等）以及線下快閃消費場景（《紙嫁衣》x次元波板糖等），順應“谷子熱”風潮，深度融入二次元消費語境。

支付寶/餓了么/美團/高德等生活工具APP（合作8次）：推出定制交通卡、導航語音包、AR福卡等，以“數字化工具+游戲場景”為核心，強化用戶粘性。例如，《鳴潮》x高德地圖的導航語音包用戶使用率達日均百萬次，《明日方舟》x支付寶的定制交通卡發卡量突破50萬張。生活工具品牌正從“流量渠道”升級為游戲IP的“內容共創方”，通過科技反哺IP開發。

肯德基/必勝客等休閑餐飲品牌（合作7次）：通過聯名周邊套餐（《寶可夢》x肯德基、《元夢之星》x華萊士）、線下主題店（《第五人格》x肯德基、《鳴潮》x必勝客）等，實現“餐飲+娛樂”場景融合，聯名活動從單純地“賣產品”轉向“賣體驗”，用戶為情感溢價付費意愿顯著提升。

名創優品/羅森等Z世代消費場景（合作5次）：聚焦Z世代線下消費場所，推出主題門店（《明日方舟》x羅森等）與限定周邊（《黑神話：悟空》x名創優品、《燕云十六聲》x全家等），打造游戲IP立體化體驗，建全用戶心智以及品牌年輕化形象。

總的來看，對游戲IP而言，國內的聯動策略呈現鮮明的“流量優先”特征，與日本周邊衍生品占IP總收入40%的成熟模式形成顯著差異。比如支付寶、必勝客、文旅機構等，這些聯名更多是品牌合作，重點在擴大游戲IP的知名度，而不是直接銷售衍生品。

這種“輕周邊、重觸達”的路徑選擇，也折射出國內游戲產業的深層邏輯：在手游生命周期普遍縮短的市場環境下，廠商更需通過高頻次、跨圈層的品牌聯動維持IP熱度，而非依賴長尾效應薄弱的實體衍生品。另一方面，這種策略的底層支撐，正是中國獨有的“超級APP生態”——支付寶、美團等國民級應用為游戲IP提供了億級用戶的精準分發通道，這是日本市場難以復制的結構性優勢。

對品牌方而言，選擇游戲IP聯動的核心價值在于實現“流量借勢+文化賦能+場景破壁”的三重躍遷。

一方面，通過嫁接游戲IP的年輕化基因，品牌方得以快速打入Z世代圈層（如高德地圖借《鳴潮》導航語音包滲透年輕人通勤場景等）；另一方面，品牌能借助游戲IP敘事重構品牌形象，更通過虛實融合的沉浸式體驗，在用戶心智中建立情感錨點，最終實現從短期曝光到長期品牌資產沉淀的升級（如甘肅省博物館借《逆水寒》聯動將國寶轉化為數字資產等）。

可以說，2025年的游戲IP聯名市場，既是創意迸發的黃金地帶，也是風險交織的試煉場。聯名并非是“萬金油”，合作雙方需在“流量狂歡”與“品質堅守”間找到平衡，方能真正釋放IP的長期價值。

乙游道歉、名創引爭議，游戲IP聯名總陷風波？

誠然，游戲IP聯名已經成為品牌營銷的重要手段，但頻發的爭議事件，也暴露了行業在受眾定位、合規管理、用戶溝通等環節的短板。

就拿近期的《世界之外》x羅森聯名舉例，原本備受期待的聯名活動，卻在正式上線后引來消費者對于“滿贈規則不透明”“員工倒賣”等問題的投訴，《世界之外》官方也迅速在官博發布聲明，道歉并調整后續策略。

無獨有偶，類似情況在去年就已經發生過，彼時《時空中的繪旅人》與書亦燒仙草的聯名尚未上線，書亦燒仙草的道歉信就先發布了，原因是宣發環節出現嚴重失誤，聯名物料被偷跑、倒賣，進而引發大量玩家聲討。

上述問題，反映出國內游戲IP聯名活動的標準化流程仍需進一步健全。首先，合作雙方需在活動前共同制定透明化規則（如滿贈條件、限購政策、存貨追蹤），同時加強員工管理，確保執行端信息同步；其次，合作雙方需要在策劃階段預設消費者敏感點（如規則復雜度過高、區域供貨不均），提前設計備用方案，避免僅以道歉收場消耗公信力；最后，還應建立長效消費者信任補償機制，對于已造成損失的消費者，可給予限定版補償內容，將危機轉化為深度用戶運營契機。

除此之外，品牌與IP價值觀沖突以及用戶畫像偏差，也是游戲IP聯名引起爭議的“重災區”。

例如今年年初，名創優品與《黑神話：悟空》的聯名就引發了女性消費者抵制。對于名創優品而言，其主要消費群體為女性，以日用、美妝及文創產品為主打，擁有較強的女性用戶忠誠度；而《黑神話》IP以男性玩家為核心受眾，并且因為主創成員曾發表過針對女性玩家的隔離言論，遭受過輿論風波。因此，名創優品此次聯名活動，令部分女性用戶認為品牌背離其價值觀，進而對品牌及聯名活動產生抵觸情緒。

名創優品也并非第一次受到“不尊重消費者”的爭議，例如去年，其首先因為誤刪評論、寫錯周年慶日期被《時空中的繪旅人》玩家聲討，又在聯名《戀與深空》時，因高價毛絨玩偶產品與IP關聯弱，被批“割韭菜”、“吃相難看”。種種操作引發用戶反感，被消費者認為誠意不足，也一定程度上透支了品牌信任。

客觀來看，游戲IP聯名的本質是“情感經濟”與“內容經濟”的結合，其成功依賴于精準的受眾洞察、深度的內容共創與嚴謹的合規管理。因此，品牌需摒棄“流量至上”的短期思維，從停留在元素疊加和包裝更換的“形式化聯名”，轉向構建以用戶價值為核心的聯名生態，提升聯名的可持續性。

如今的游戲IP聯名市場，既是品牌爭奪Z世代注意力的競技場，也是文化價值與商業價值融合的實驗田。未來，誰能以“用戶共創”為核心，打通虛實場景、平衡創新與合規，誰就能在這場“跨界狂歡”中占據先機。