作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

沈斐，很生氣。

剛從艾鐵成手中接過樂道汽車總裁一職，正欲大展身手的關(guān)口，手下員工卻捅了波簍子。

清明假期，一則樂道汽車發(fā)布的“清明換電隨時(shí)走”的宣傳海報(bào)，由于內(nèi)容不合時(shí)宜，在市場(chǎng)上引起了很大爭(zhēng)議。注意到相關(guān)輿情后，沈斐第一時(shí)間就留言表示，相關(guān)人員直接開掉，同時(shí)還要追溯到上級(jí)人員等。

就在今天，蔚來汽車發(fā)布公告，宣布處理涉及“清明換電”海報(bào)內(nèi)容不當(dāng)?shù)南嚓P(guān)員工，并對(duì)該事件所涉及到的責(zé)任管理層，作出嚴(yán)重處罰。

無論是沈斐，還是蔚來，都大動(dòng)干戈。

在這背后，正是當(dāng)下的樂道汽車，已然就站在懸崖邊，經(jīng)受不住一絲一毫的橫生風(fēng)波。

在原定的預(yù)期中，今年3月，樂道的月銷量目標(biāo)是2萬輛。但現(xiàn)實(shí)卻是4820輛，僅為預(yù)期的五分之一。甚至以整個(gè)Q1計(jì)，樂道的累計(jì)銷量，也只有14781輛，作為一款自詡為“天花板比Model Y高”的產(chǎn)品，整個(gè)季度銷量，也不過是Model Y 單月銷量的三分之一。

以爆款規(guī)格打造，但在市場(chǎng)銷售遇冷；承擔(dān)蔚來下沉戰(zhàn)略意圖，但未能走量，反倒拖累主品牌。數(shù)據(jù)顯示，前三月，蔚來主品牌銷售27313輛，同比下降9.1%。

種種信號(hào)下，樂道汽車當(dāng)下的處境很是不妙。

調(diào)整也隨之而來。

原總裁艾鐵成走人，新總裁沈斐上任。只是正如此次清明海報(bào)風(fēng)波一樣，開人，是最容易的事情，但走出“清明”，才是最困難的。

自救開始

樂道汽車，已經(jīng)開始了自救。

4月6日，樂道L60發(fā)布了最新銷售政策，打出了“購車立省4.4萬”的旗號(hào)，其中包括價(jià)值18755元的“5年0息”，以及價(jià)值6000元的無憂加電包、價(jià)值19200元的5年智駕免費(fèi)使用權(quán)等。

這是樂道L60上市以來，購車優(yōu)惠力度最大的一次。就在今年2月份，樂道L60的優(yōu)惠政策還是3年0免息，3年免費(fèi)智駕，以及價(jià)值1620元的24張樂道換電券等。

但與此同時(shí)，在此次的調(diào)整中，樂道L60加大了免息、免費(fèi)智駕等時(shí)長(zhǎng)，以及加電換電優(yōu)惠力度，但也取消了部分選配權(quán)益，以及取消了“3年電池租用月費(fèi)付四贈(zèng)一”等。

有樂道銷售人員告訴AI藍(lán)媒匯，此次銷售政策調(diào)整后，如果用戶打算用車時(shí)間較長(zhǎng)，直接買斷的話會(huì)更合適，一周左右就能提車。

公開資料顯示，采用租用電池的方案，樂道L60起售價(jià)為14.99萬起，買斷的話則為20.69萬起。

過去很長(zhǎng)時(shí)間，樂道同樣沿用蔚來的Bass方案，這降低了入門門檻，但對(duì)于不少消費(fèi)者而言，也由于此種體系，加上換電等服務(wù)，樂道L60車價(jià)優(yōu)惠政策太復(fù)雜，需要消費(fèi)者各種對(duì)比，才能決定到底哪種方案適合，沒有其他車企那么直給。

上述銷售人員也直言，很多關(guān)注樂道L60的用戶，最近都過來問問有沒有什么新優(yōu)惠政策，“都從網(wǎng)上看到換老板了，看看會(huì)不會(huì)價(jià)格上有調(diào)整，沖一沖量什么的，包括我們銷售也很期待。不過現(xiàn)在目前，調(diào)整并未涉及到價(jià)格。”

AI藍(lán)媒匯注意到，除了免息、免費(fèi)智駕等時(shí)長(zhǎng)從此前的3年延長(zhǎng)至5年之外，更大的變化，也在于樂道L60的充換電體系上。

此次調(diào)整中，樂道L60還新推出了價(jià)值6000元的無憂加電包，并明確在海報(bào)中表示，可用于NIO Power體系內(nèi)的充換電等場(chǎng)景。同時(shí)海報(bào)口徑，也調(diào)整為“蔚來樂道”。

這意味著，隨著一手搭建蔚來充換電網(wǎng)絡(luò)的新總裁沈斐上任，樂道不僅要與蔚來換電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，更是要與蔚來在品牌上完成深度綁定。

過去，作為主打賣點(diǎn)之一，雖說樂道能共享蔚來的能源網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行換電，但實(shí)際換電體驗(yàn)受限于兼容性問題，只支持蔚來的第三代和第四代換電站。截至目前，在全國范圍內(nèi)，樂道可用的換電站數(shù)量為 1891 座，占比剛剛超過蔚來換電站總數(shù)的 50%，且在換電過程中，也出現(xiàn)了電池不足的問題。

李斌此前就將樂道目前銷量不及預(yù)期的部分原因歸結(jié)于前期電池供應(yīng)不足，造成換電站電池周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題等。

在市場(chǎng)看來，沈斐上任后可能加速三代站改造兼容樂道車型，并推動(dòng)換電站向三四線城市下沉，從而解決樂道用戶補(bǔ)能焦慮。

銷量危機(jī)

樂道汽車，曾經(jīng)有過高光。

在蔚來內(nèi)部，背靠蔚來換電體系、瞄準(zhǔn)20萬級(jí)純電SUV市場(chǎng)、用“十年不過時(shí)”的智能架構(gòu)直擊家庭用戶痛點(diǎn)的樂道汽車，被寄予厚望。

一度，也確實(shí)有那么點(diǎn)意思。

從去年5月品牌發(fā)布，再到9月產(chǎn)品上市，按照樂道汽車官方的說法，是“訂單爆了”，超出預(yù)期，從去年10月到12月，整體交付量分別為4319輛、5082輛、10528輛，向上勢(shì)頭也很明顯。

但進(jìn)入2025年之后，卻是急轉(zhuǎn)向下，前三月，分別是5912輛、4049輛、4820輛。

一位新勢(shì)力車企從業(yè)者告訴AI藍(lán)媒匯，他認(rèn)為，樂道沖勁不足的根本原因，在于樂道的身份尷尬。一方面，市場(chǎng)認(rèn)知中，樂道是蔚來的子品牌，被扣上了“低端蔚來”的標(biāo)簽，“平白低人一等，還不如買特斯拉”，另一方面，為維持蔚來整體品牌形象，樂道在價(jià)格上下沉也并不明顯，在20萬價(jià)格區(qū)間沒有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

比如作為同樣主打年輕家庭市場(chǎng)的中型純電SUV，2025款小鵬G6售價(jià)為17.68-19.88萬元。小鵬G6全系標(biāo)配城市/高速領(lǐng)航輔助、自動(dòng)泊車等智駕功能，頂配版本也未及樂道L60的起售價(jià)。

不過采用租用電池方案的話，樂道L60將入門門檻降到14.99萬起，但不少消費(fèi)者經(jīng)過計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，如果用車時(shí)間在 5 年以上，租電池的成本要高于直接購買電池，且二手車殘值可能因換電模式受影響。

一個(gè)事實(shí)是，20萬價(jià)格區(qū)間的SUV，本就是國內(nèi)新能源賽道最為紅海的領(lǐng)域。

據(jù)了解，目前樂道L60 的用戶畫像，則是 30 歲左右的純家庭用戶，其中置換比例達(dá)到了 50-60%，油車比例極高。值得注意的是，進(jìn)店客戶通常都是帶上小朋友一起來看車，認(rèn)可樂道和蔚來的價(jià)值觀和換電模式。

這也意味著，在本身價(jià)格力并不突出下，這部分用戶是否愿意基于換電帶來的便利，以及配套服務(wù)體驗(yàn)，選擇樂道汽車，這成為樂道汽車后續(xù)能夠破局的關(guān)鍵。

就目前來看，沈斐正在加碼服務(wù)和營(yíng)銷。他強(qiáng)調(diào)，我和團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)，同時(shí)建立高效的營(yíng)銷體系，依托70多萬蔚來和樂道用戶，讓更多人知道樂道、了解樂道、選擇樂道。

在李斌的預(yù)期中，“2025年蔚來公司銷量目標(biāo)為44萬輛，其中樂道月銷要做到2萬輛。”

雖說不像艾鐵成親自立下軍令狀，但月銷2萬輛的KPI，已然砸在了沈斐身上。而距離實(shí)現(xiàn)，目前來看，或是遙遙無期。