京東進(jìn)軍外賣(mài)已經(jīng)過(guò)去2個(gè)月了，除了京東黑板報(bào)偶爾還在發(fā)發(fā)給騎手繳納五險(xiǎn)一金的消息外，我們?nèi)粘Ｉ钪羞€是看不到幾個(gè)用戶(hù)用京東點(diǎn)外賣(mài)。京東到底招募了多少全職騎手，也一直沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

京東和抖音不同，抖音是手握大把流量，除了廣告之外，可以試試電商，可以試試生活服務(wù)，也可以試試外賣(mài)。但京東做外賣(mài)的原因是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼急了，前有阿里、拼多多為代表的貨架電商，后有抖音、快手、小紅書(shū)為代表的內(nèi)容電商。現(xiàn)在，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售都開(kāi)始搶京東的生意了，京東能不急么？

據(jù)美團(tuán)去年的財(cái)報(bào)，截至2024年三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日峰值單量已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)單。據(jù)一些行業(yè)分析顯示，這一規(guī)模已和京東全站頗為接近。另外還有一個(gè)消息，今年一季度，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也就是京東秒送，日單量其實(shí)只有美團(tuán)閃購(gòu)的大約1/20。

僅僅看單量規(guī)模，可能看不出什么門(mén)道，但如果深入分析單量增長(zhǎng)背后的結(jié)構(gòu)性因素，就能得到一些有趣的結(jié)論。根據(jù)近期業(yè)內(nèi)公開(kāi)流傳的一些數(shù)據(jù)，去年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電的訂單量接近京東全站一半，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單量達(dá)到京東全站的4成；酒類(lèi)訂單達(dá)京東近4倍，水飲、零食、乳品等日用快消品訂單也已大幅超過(guò)京東全站。

從這些訂單增長(zhǎng)快速的品類(lèi)可以看到，其一，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)大幅迫近3C家電這樣的京東腹地；其二，高頻日用的快消品在美團(tuán)閃購(gòu)高速增長(zhǎng)。這兩類(lèi)商品，一直以來(lái)是電商平臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。過(guò)去消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的印象，僅僅是在“應(yīng)急”時(shí)用。如今這些日常的、高價(jià)值的商品在美團(tuán)閃購(gòu)高速增長(zhǎng)，也反映出即時(shí)零售正在變成一種日?；馁?gòu)物渠道。

這種變化，一方面是用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變、下單頻次和粘性的提升。從消費(fèi)端而言，美團(tuán)閃購(gòu)“即買(mǎi)即得”的日常購(gòu)物體驗(yàn)，能與京東等電商平臺(tái)形成互補(bǔ)或替代。

另一方面，格局的變化也和供給端品牌和商家的不斷加碼有關(guān)。從2022年起，美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始和蘋(píng)果、小米、華為等品牌的授權(quán)店合作，從京東手中搶走了不少手機(jī)訂單。公開(kāi)信息顯示，過(guò)去幾年，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)有近7000家蘋(píng)果授權(quán)店入駐，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)縣區(qū)市；入駐的小米之家已超過(guò)8000家。美的、蘇泊爾等家電品牌也紛紛跟美團(tuán)閃購(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

截至2024年末，美團(tuán)閃購(gòu)已和超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商家以及超570家品牌商達(dá)成合作。中國(guó)電信、美的集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、蘇泊爾、名創(chuàng)優(yōu)品、嘉士伯等國(guó)內(nèi)外知名公司已經(jīng)跟美團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不但能送產(chǎn)品，還能送服務(wù)。

閃電倉(cāng)則是供給側(cè)的另一個(gè)變量。除了跟品牌商合作，讓線(xiàn)下門(mén)店上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)，美團(tuán)閃購(gòu)也在聯(lián)合商家大量鋪設(shè)閃電倉(cāng)，閃電倉(cāng)是獨(dú)立倉(cāng)模式，只接受線(xiàn)上訂單，和社區(qū)超市、便利店相比，優(yōu)勢(shì)在于超全品類(lèi)和超高營(yíng)業(yè)效率。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，傳統(tǒng)社區(qū)超市一般是幾百上千個(gè)SKU，而標(biāo)準(zhǔn)版的美團(tuán)閃電倉(cāng)SKU可以達(dá)到約6000到10000個(gè)。

當(dāng)這種24小時(shí)營(yíng)業(yè)、豐富SKU的閃電倉(cāng)鋪滿(mǎn)全國(guó)，不僅可能極大豐富美團(tuán)閃購(gòu)的商品供給；結(jié)合30分鐘達(dá)的履約速度，很難不讓京東焦慮。過(guò)去，京東憑借211限時(shí)達(dá)的高效快速配送服務(wù)異軍突起，但和30分鐘達(dá)相比，“211”這種快遞電商的履約極限，也還是慢了許多。

在開(kāi)設(shè)超市便利店類(lèi)閃電倉(cāng)的基礎(chǔ)上，近期又有坊間傳聞，美團(tuán)閃購(gòu)在積極擴(kuò)展家電品類(lèi)，吸引家電品牌開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)。目前，已有多個(gè)數(shù)碼家電品牌正在和美團(tuán)閃購(gòu)洽談閃電倉(cāng)合作事宜，而數(shù)碼家電，正是京東發(fā)家的品類(lèi)。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)力這一領(lǐng)域可能是因?yàn)?，跟京東對(duì)比，雖然數(shù)碼類(lèi)訂單快速接近，但美團(tuán)閃購(gòu)客單價(jià)確實(shí)還比較低。通過(guò)加強(qiáng)和數(shù)碼、大家電品牌合作，美團(tuán)閃購(gòu)希望吸引更多年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、大家電。

因此，美團(tuán)閃購(gòu)1600萬(wàn)單的日峰值單量，可能只是一個(gè)結(jié)果。其中3C家電、日用快消類(lèi)商品的異軍突起，才是讓京東焦慮的真正原因，選擇進(jìn)軍高頻剛需的外賣(mài)業(yè)務(wù)來(lái)反擊美團(tuán)閃購(gòu)，是京東當(dāng)下的選擇。

總體來(lái)看，京東做外賣(mài)，更多的是一種“積極”的防守，用外賣(mài)攻擊美團(tuán)的大本營(yíng)，來(lái)減輕美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)京東電商主業(yè)的壓力。但現(xiàn)在京東在外賣(mài)上到底能投入多少億的資金，還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，僅僅靠從美團(tuán)挖來(lái)沒(méi)真正做過(guò)外賣(mài)的郭慶（在美團(tuán)期間主要負(fù)責(zé)酒旅和兩輪車(chē)），顯然是不夠的。

畢竟，在外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)上，百度外賣(mài)、阿里餓了么、滴滴外賣(mài)，都曾經(jīng)投資數(shù)百億，也沒(méi)砸出來(lái)什么聲響。