總第4180期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

餐企新增6.25%，

一批老品牌卻倒在了“倒春寒”

歷經(jīng)三年的激蕩、洗牌、內(nèi)卷，餐飲行業(yè)已經(jīng)步入了一個(gè)全新的品質(zhì)周期。

今年年初，餐飲人的信心似乎又回來(lái)了。企查查數(shù)據(jù)顯示，從注冊(cè)量來(lái)看，截至3月24日，今年已注冊(cè)餐飲相關(guān)企業(yè)62.5萬(wàn)家。其中前2月注冊(cè)36.24萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.25%。

即使受到春節(jié)等的影響，餐飲界有著“神仙難過(guò)三四月”的俗語(yǔ)，但仍有一批黑馬品牌創(chuàng)新沖刺，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出來(lái)。

如江西小炒，去年成立的田耕記·江西小炒，今年1~3月新開門店9家，4月份至今已有三店同開。當(dāng)季蔬菜先點(diǎn)現(xiàn)炒，拒絕預(yù)制、煙火氣十足，人均二三十就能吃飽，有餐飲老板透露，在一些新開的江西小炒店里，每天的翻臺(tái)率可以達(dá)到8~10臺(tái)，甚至更多。

又如云貴川bistro，近年來(lái)年可謂風(fēng)頭正盛。公開數(shù)據(jù)顯示，云貴菜的市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到了340億元，同比增長(zhǎng)6.9%。在門店的分布區(qū)域上，云貴菜也突破了地域限制，新商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，北京和上海云貴菜的門店規(guī)模，已經(jīng)由三四百家迅速增長(zhǎng)至千店左右。

所謂“小白負(fù)責(zé)暖場(chǎng)，黑馬負(fù)責(zé)成長(zhǎng)”，但今年一季度，一批曾經(jīng)的“天花板”品牌，卻倒在了“倒春寒”之中。

4月3日，因無(wú)法償還債務(wù)，曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀進(jìn)入破產(chǎn)清算過(guò)程，品牌門店全關(guān)；3月初，以獨(dú)特的法式宮廷風(fēng)+自助體驗(yàn)名噪一時(shí)的京彩甄品火鍋上海店，被曝出閉店跑路，眾多消費(fèi)者正在維權(quán)路上；

2月，日料屆的網(wǎng)紅品牌小鋤匠，除福建福州店外，其上海、溫州、蘇州等20家門店已全線關(guān)閉；2月底，姜虎東白丁烤肉門店在濟(jì)南、寧波、汕頭等地門店大多暫停營(yíng)業(yè)，品牌整體規(guī)模收縮一半以上；

與此同時(shí)，隨著咖啡成本上漲，連鎖咖啡品牌們的發(fā)展也受到了極大影響。今年二月份，Seesaw被曝拖欠員工工資，據(jù)報(bào)道，其百家門店已銳減至49家，廣州、珠海和北京的門店目前僅剩一家……

2025年的餐飲市場(chǎng)，

不拼價(jià)格，拼什么？

一個(gè)業(yè)內(nèi)人士的普遍共識(shí)，就是曾經(jīng)動(dòng)輒65%~70%的高毛利時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量的過(guò)程，讓無(wú)數(shù)餐飲老板感到了鈍痛。尤其去年的價(jià)格戰(zhàn)，更對(duì)行業(yè)上下游造成了損傷。然而，重壓之下，也篩選出來(lái)了一批更專業(yè)的餐飲選手，市場(chǎng)完成了從追求暴利到尋求復(fù)利的心態(tài)轉(zhuǎn)變，激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)在今年也終于停了下來(lái)。

從今年一季度餐飲現(xiàn)狀出發(fā)，內(nèi)參君總結(jié)了三大趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：價(jià)格戰(zhàn)到頭了，品牌重要性重新提上高位。

“在此前的內(nèi)卷階段，許多頭部企業(yè)沒(méi)有精力做品牌，目標(biāo)就是開店、上規(guī)模，連利潤(rùn)都是其次。如今，進(jìn)入新的窗口期，從供應(yīng)鏈企業(yè)，到餐飲頭部企業(yè)，都更加注重品牌的塑造。”在2025第三屆中國(guó)餐飲生態(tài)大會(huì)上，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝分享道。

最典型的就是喜茶，今年2月，其公開了標(biāo)題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的全員內(nèi)部信，暫停新加盟申請(qǐng)，降低無(wú)效內(nèi)卷。如今的喜茶，正通過(guò)重構(gòu)價(jià)值產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化賦能等方式，重塑品牌的高端定位。

3月底，喜茶官宣將陸續(xù)切換“無(wú)抗無(wú)激素”奶，最近推出的新品如南姜、龍井系列，價(jià)格也重新回到了20元+。在營(yíng)銷上，喜茶將公眾號(hào)中的簡(jiǎn)介修改為“zen natural inspiration”（禪 自然 靈感），開始重塑“東方美學(xué)”高級(jí)感，讓不少消費(fèi)者一邊高喊“陌生”一邊下單。

趨勢(shì)2：頭部品牌相繼擴(kuò)品類、占場(chǎng)景、升段位，擺脫“大單品模式”。

當(dāng)市場(chǎng)邁入新周期，消費(fèi)者需求更加多元，曾經(jīng)憑借大單品模式起家的品牌，都在相繼調(diào)整品牌戰(zhàn)略，拓展產(chǎn)品線。

另一層原因，則是部分頭部品牌已經(jīng)進(jìn)入了新的段位，需要從品類邏輯，升維到場(chǎng)景邏輯。

3月底，太二酸菜魚官宣，其在廣州的三家門店已經(jīng)完成全面升級(jí)，在原有招牌酸菜魚的基礎(chǔ)上，加入了爆炒鮮牛肉、爆炒鮮土雞兩大招牌菜，突破了原有酸菜魚專門店的固有印象。據(jù)悉，接下來(lái)太二酸菜魚的所有門店都會(huì)陸續(xù)升級(jí)，參照目前已經(jīng)升級(jí)的三家門店進(jìn)行調(diào)整。

又如西貝，去年年底，西貝官宣將品牌名稱更改為“西北XIBEI”，定位也由“西北民間菜”的品類定位轉(zhuǎn)向“家庭歡聚餐廳”的場(chǎng)景定位。據(jù)悉，除了提供食材更專業(yè)的兒童餐，西貝還會(huì)繼續(xù)推行“食育”和“食娛”的理念，通過(guò)舉辦親子廚藝課堂、寶貝生日會(huì)等活動(dòng)，增強(qiáng)孩子與父母的情感連接。

趨勢(shì)3：產(chǎn)品主義重回餐飲競(jìng)爭(zhēng)中心，各大品牌推出在地食材。

在需求端，當(dāng)下消費(fèi)趨向理性，對(duì)貨真價(jià)實(shí)、高質(zhì)價(jià)比的需求日益提升，正如野人先生創(chuàng)始人崔漸為所說(shuō)：“流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，信任的紅利剛剛開始，平庸的企業(yè)追逐流量，優(yōu)秀的企業(yè)在乎如何贏得消費(fèi)者的心。”

如今，餐飲品牌們大多拋棄了過(guò)去“講情懷”的營(yíng)銷方式，更加注重產(chǎn)品本身的特色與品質(zhì)，通過(guò)回歸餐飲本質(zhì)，提升品牌的吸引力。從潮汕牛肉丸到雷山魚酸醬，從西湖龍井到五常大米，自帶“稀缺”與“優(yōu)質(zhì)”兩大突出屬性的在地食材，自去年起就成了各大企業(yè)創(chuàng)新的“法寶”。

隨著春意漸濃，不少品牌還推出了季節(jié)性限定菜品，結(jié)合時(shí)令食材的特點(diǎn)，打造限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)或特色套餐，有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加復(fù)購(gòu)。如霸王茶姬，結(jié)合西湖十景之一柳浪聞鶯與非遺「杭羅」，推出新包裝，并限時(shí)上新了“醒時(shí)春山”系列產(chǎn)品，備受消費(fèi)者歡迎。

小結(jié)

所謂“唯一不變的是變化本身”，2025年第一季度，餐飲市場(chǎng)仍然復(fù)雜多變，既有復(fù)蘇的跡象，也暗含諸多挑戰(zhàn)。

正如餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝所說(shuō)，餐飲行業(yè)已經(jīng)告別金光閃閃的“暴利時(shí)代”，沒(méi)有長(zhǎng)期主義心態(tài)，就難以擁抱品質(zhì)周期，也不會(huì)誕生專業(yè)選手；沒(méi)有回歸真實(shí)生意，難以創(chuàng)造品質(zhì)產(chǎn)品，也不會(huì)形成創(chuàng)新閉環(huán)。