原標(biāo)題： 明星代言風(fēng)波未平，業(yè)績(jī)腰斬閉店激增：茶百道跌入“甜蜜陷阱”？

曾以“成毅代言”風(fēng)頭出圈、門(mén)店數(shù)量超8000家的茶百道（02555.HK），正陷入品牌風(fēng)波、盈利危機(jī)和門(mén)店管理三重困境。

2024年，茶百道歸母凈利潤(rùn)僅為4.72億元，同比大幅下滑58.55%，上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)大幅滑坡。與此同時(shí)，公司因打碼代言人視頻事件引發(fā)輿論嘩然，市場(chǎng)信心再次受挫。

“代言打碼門(mén)”傷害品牌信任：流量變負(fù)債

3月下旬，茶百道因在宣傳視頻中將全球代言人成毅的形象打碼，引發(fā)大量粉絲不滿(mǎn)。盡管公司隨后致歉并刪除視頻，但傷害已然造成。

緊隨其后，“周邊私吞”事件再次引爆輿情——一線員工被曝將聯(lián)名代言人黃子弘凡的周邊拿來(lái)自售。品牌聲譽(yù)在頻頻翻車(chē)中持續(xù)受損，消費(fèi)者信任度滑坡。

專(zhuān)家指出，茶百道高舉流量營(yíng)銷(xiāo)策略，卻缺乏基本的品牌管理與輿情把控能力。明星代言本應(yīng)提升品牌好感度，如今卻反成“輿情負(fù)資產(chǎn)”。

業(yè)績(jī)崩盤(pán)：營(yíng)收、凈利雙降，毛利率承壓

2024年，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.18億元，同比下滑13.8%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比驟降58.55%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.45億元，同比下降48.7%。

毛利率則從上年同期的34.4%下滑至31.2%。公司解釋稱(chēng)，為扶持加盟商，采取了貨品補(bǔ)貼、讓利策略，導(dǎo)致收入和毛利“雙殺”。

銷(xiāo)售成本雖同比下降9.57%，但抵擋不住收入大幅下滑帶來(lái)的利潤(rùn)沖擊。

高投入營(yíng)銷(xiāo)、低回報(bào)研發(fā)：資源錯(cuò)配加劇失衡

2024年，茶百道分銷(xiāo)與銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)3.95億元，同比暴漲201.6%，為公司歷年之最。其中三分之二以上為品牌及推廣費(fèi)用，集中于明星代言、IP聯(lián)名、社交平臺(tái)投放等領(lǐng)域。

而同期研發(fā)投入僅為3376.4萬(wàn)元，僅為營(yíng)銷(xiāo)支出的1/12。對(duì)比之下，公司顯然更重“臉面”而輕“口感”。

消費(fèi)者和市場(chǎng)更關(guān)注飲品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，而非浮于表面的流量包裝。

加盟擴(kuò)張“掉鏈子”：閉店飆升、單店利潤(rùn)承壓

門(mén)店擴(kuò)張一度是茶百道的核心增長(zhǎng)引擎，但2024年數(shù)據(jù)揭示這一模式正在反噬利潤(rùn)。全年新增門(mén)店1477家，卻關(guān)閉門(mén)店高達(dá)890家，同比增加305%，同期新增加盟商1348名，終止合作加盟商達(dá)1144名，部分加盟商雖未撤出合作，但門(mén)店已停業(yè)，單店存活率堪憂(yōu)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021至2024年上半年，公司閉店率已從0.2%升至2.9%，擴(kuò)張“重量不重質(zhì)”問(wèn)題凸顯。

門(mén)店增長(zhǎng)的“光環(huán)”背后，是單店?duì)I收能力下降與管理混亂的現(xiàn)實(shí)。

與蜜雪冰城不同，茶百道上游供應(yīng)鏈布局薄弱。原材料如茶葉、乳制品、水果等主要依賴(lài)外部采購(gòu)，導(dǎo)致在價(jià)格波動(dòng)或供需不穩(wěn)時(shí)，成本壓力迅速傳導(dǎo)至終端產(chǎn)品。

2024年，公司向加盟商銷(xiāo)售貨品和設(shè)備收入占總營(yíng)收94.6%，一旦供應(yīng)鏈?zhǔn)Э兀瑢⒅苯記_擊營(yíng)收主心骨。

資本市場(chǎng)用腳投票：股價(jià)破發(fā)超四成

自2023年4月上市以來(lái)，茶百道股價(jià)持續(xù)低迷。截至2025年4月3日，公司股價(jià)收?qǐng)?bào)9.24港元/股，已較發(fā)行價(jià)下跌逾40%。

短期內(nèi)的明星效應(yīng)未能挽救基本面滑坡，市場(chǎng)顯然已對(duì)其估值體系重新評(píng)估。

茶百道曾憑借加盟模式與流量打法迅速攻城略地，如今卻面臨“增長(zhǎng)陷阱”反噬，在行業(yè)洗牌加劇、消費(fèi)者回歸理性的大環(huán)境下，茶百道若仍沉迷于明星代言、優(yōu)惠政策的短期拉動(dòng)，未來(lái)或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的“失速危機(jī)”。

比流量更重要的，是信任。

來(lái)源丨經(jīng)濟(jì)格局

撰文丨九裘小妹

編輯｜鄒貓小妹